品牌危机处理
品牌危机恢复
2.品牌理论
2.1品牌定义
奥美的创始人大卫·奥格威在1955年提出品牌概念：品牌是一种错综复杂的 象征，它是品牌属性、名称、历史、声誉、广告等方式的无形总和。
大卫·艾克在《建立强势品牌》一书中，提议说品牌是一个“精神的盒子” ，而且从资产方面给出了品牌的定义：与品牌名称和标志联系在一起的一套资 产或负债，它们可以提高也可能降低产品或服务的价值。
1.引言
中国迎来品牌竞争时代。从中国市场化进程来看，基本上经历了质量竞争、 价格竞争、技术竞争和品牌竞争四个时期、市场竞争的终极是品牌竞争，占领市 场的重要途径是拥有强势品牌。我国品牌快速发展，已经进入品牌竞争的时代。
中国品牌进入高风险期。随着企业竞争日益激烈，中国品牌面临前所未有的 风险。中国品牌风险呈现如下特征：第一、竞争风险成为中国品牌的首要风险。 第二、品牌国际化风险日益凸显。第三、品牌延伸风险不容忽视。第四、品牌危 机传导风险不断增加。第五、网络和媒体风险亟待关注。
余明阳（2008）提出：品牌危机属于企业危机的一种，既具有企业危机的共 性，也有自身的特点，与其他危机之间的区别主要是研究角度的不同。同时提出 品牌危机的定义：品牌危机是品牌联想发生改变、品牌关系迅速恶化的状态。
上述定义将品牌危机纯粹定位在品牌联想的定义存在一定的局限性。
曹利强（2011）将品牌危机定义为：企业在品牌运营过程中，在各种风险因 素所引发的突发事件作用下，造成品牌资产重大损害，并迅速形成负面社会影响 的危险状态。
该定义指出了品牌危机的诱因与结果，强调“信誉”这种无形资产的损失。
崔鑫生（2005)从符号识别意义的角度出发，认为品牌危机“就是企业的 名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用作为企业优质产品和 良好服务辨别功能的丧失，直接的表现就是企业产品获得的认可度下降、市 场占有率低，有时还会直接影响企业后续产品的推广。
5.2品牌风险评价-危机管理联动机制的建立
基本思路：基于品牌危机的形成机理、品牌风险与品牌危机的关系-品牌风 险时品牌危机的诱发因素，品牌危机是品牌风险 的可能结果，将品牌风险评价 原理与品牌危机管理建立联动机制。
该定义以品牌风险为先导、危机事件为发端、品牌资产损害为核心来定义 品牌危机。
特征：破坏性、突发性、急迫性、连带性。
分类：核心/非核心要素的品牌危机，主动性/被动性的品牌危机，行业性/非 行业性的品牌危机。
5.1.2品牌危机的形成机理
宏观环境风险
品
产品服务风险
牌
风
险
企业管理风险
战略决策风险 市场销售风险 公共关系风险
置身品牌竞争时代的中国企业，所面临的品牌风险越来越大，针对品牌风险
和危机的研究有利于企业加强品牌危机管理。
分析思路
问题提出
品牌理论 品牌风险识别与分析 品牌风险评价体系
品牌风险评价
品牌危机管理理论
品牌危机形成机理 品牌危机管理
品牌风险评价-危机管理联动机制 企业品牌风险管理体系
品牌危机监测
品牌危机预警
风险解除 危机解除
危机管理
未发现风险或管理无效
品牌危机事件
危机管理
危机管理无效
企业品牌危机 企业全面危机
品牌受损或消亡
5.1.3品牌危机生命周期
危机程度 高
低
潜伏期
发展期
爆发期
转化期
消退期
上图五个阶段共同构成一轮品牌危机周期。潜伏期和消退期二者首尾相接， 消退期的逐渐结束意味着潜伏期的重新开始。
潜伏期和消退期，虽然品牌危机没有出现，但是品牌危机还是保持着一定的 数值，说明企业品牌在任何时候都潜存着危机。
16
21 - 24 31 - 34
41 - 43
51 - 56
61 - 63
4.2品牌风险评价方法
主成分分析（Hotelling1933)，利用降维的思想把多指标转化成少数几个综 合指标的多元统计方法。
运用步骤：初始数据处理，计算样本相关矩阵，计算特征值和特征向量并 得到主成分，计算贡献率和累积贡献率并选择主分量，综合主分量构造综合评 价模型。
确保品牌安全，要提高品牌安全意识，树立危机管理意识，有效建立风险评估
与危机预警体系，提高化解危机的能力。
3.品牌风险识别与分析 3.1品牌风险的定义、特征与分类
3.1.1品牌风险定义
曹利强（2011）把品牌风险定义为：品牌风险是指品牌所有者（企业或其他组 织）在品牌运营过程中，在主观和客观风险因素作用下，发生风险事件，导致品牌
三级风险：突发意外 事件所带来的风险
形象类突发性品牌风险 质量类突发性品牌风险 技术类突发性品牌风险 服务类突发性品牌风险 与利益相关者关系处理不当引发的危机
陈勇平（2012）从内外因两方面分类 产品质量风险
品牌风险
内因风险 外因风险
设计开发风险
相关法律风险 消费者风险 竞争对手风险 经销商风险 大众媒体风险
品牌风险分类
按风险发生的主客观性：客观风险、主观风险 按风险形态：静态风险、动态风险 按分布情况：国别风险、行业风险 按发生风险的品牌范围：基本风险、特定风险
按风险来源：自然风险、人为风险 按能否控制:不可控风险、可控风险
3.2品牌风险识别方法
图表法
检查表 流程图
情景分析法
专家判断法
识别方法
专家咨询法 调查法
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、 标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或
某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或区别开来。
李光斗认为，一个完整的品牌定义应从两个不同的角度来阐释。从消费者 角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的 角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有 效要素，并和目标群体建立稳固关系的一个载体、一种产品品质 担保及履行
在品牌战略风险管理方面，处理市场与品牌特性关系时，必须从市场出发，做 出战略决策，然后考虑生产出质量合格的产品，并通过高质量产品、适度的营销策 略，促进品牌的成功。
品牌战略策略风险
品牌创意方面。品牌战略的真正实施是以品牌特性设计和创意开始的，品牌 特性总是先于市场定位并成为创造品牌的根本。创意方面的风险是指品牌品性、 名称、图案等方面没有个性、不具备品牌特性、不能体现市场目标所要求特征特 点的可能性。
品牌战略策略风险
品牌定位。品牌定位形象突然转变会带来巨大风险。
品牌延伸。主要风险有品牌质量形象受损、品牌个性淡化、原有品牌被 削弱、引起消费者心理冲突和忠诚度降低。
商标管理。未及时注册，商标注册范围和注册领域的风险，“假冒商标” 和“傍名牌”等侵权风险。
3.4品牌风险的度量
品牌风险度量：就是对品牌风险发生的概率和频率、危害的严重程度、影 响的范围进行定量的分析。
头脑风暴法 德尔菲法
SWOT分析法
财务分析法
分解分析法
3.3品牌风险要素识别
吴烽（2008）将品牌风险分为三类
企业价值观与市场不符
品牌风险
一级风险：基于思想观 念认识不足的风险
对品牌价值体系的本质认识不清 品牌定位错误
二级风险：品牌价值增 值过程中由于各环节工 作不到位导致的风险
产品质量问题 行业危机
这个定义强调品牌危机所造成的大众识别性的下降，更多是从企业和销售的 角度来定义的。
刘怀宇（2005）认为，品牌危机实质是品牌或其所代表的企业和消费者之 间的信任、情感和利益关系的危机。
郭盈盈（2006）首次从媒介与信息传播角度定义：品牌危机是指品牌所代表 的产品（服务）及其组织的自身缺失或外部不利的因素以信息的形式传播于公众， 从而引发公众对该品牌的怀疑，降低好感甚至拒绝与敌视并付诸相应的行动，使 得该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。
企业品牌基本风险发生概率饼状图
企业品牌基本风险发生概率柱状图来自3.3品牌风险要素识别
主要分析品牌战略策略风险
王晓霞（2005）认为：企业战略决策中，品牌战略属于大型战略，需要与其 他战略协调方能成功。品牌战略风险一般存在以下几个方面：品牌市场定位与营销 策略密切结合、品牌特性创意、财务战略与品牌战略的冲突、品牌权益保护、品牌 效应、防伪、及时注册等几个特定方面的风险。
资产损失的可能性。
定义考虑的要点：（1)立足于风险的“损失”特性和品牌的“资产”内涵。（2） 强调风险因素、风险事件和风险结果三个基本构成要素的重要作用。（3）品牌风 险因素的主观性和客观性并重。（4）体现损失的可能性和损失的程度。
3.1.2品牌风险的特征与分类
品牌风险特征
客观性 不确定性 可度量性 隐藏性 传导性
品牌战略与财务战略的冲突。现实的公司财务管理体制对品牌发展极其 不利。会计历史成本原则、谨慎性原则等与品牌投资管理都有矛盾、抵触甚 至冲突的方面。
品牌战略策略风险
曹利强（2010）认为：品牌战略策略风险是企业在制定品牌战略和实施品 牌策略过程中存在的风险，是品牌风险的核心。分为品牌战略风险、品牌定位风 险、品牌延伸风险、商标管理风险。
三角模糊数分析法
模糊层次分析法（FAHP)，由美国匹兹堡大学教授T.L.Saaty提出的一种多决 策方法。
5.品牌危机及管理解析
5.1品牌危机
5.1.1品牌危机的概念和特征
卢冰、吴狄亚（2002）首次提出品牌危机定义：品牌危机是由于企业外 部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响 并在很短的时间内波及社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损，甚 至危及企业生存的窘困状态。
职责的承诺。
2.2品牌的特征
品牌是一种重要的无形资产。具有专有性和排他性。具有一定表象性。品牌
成长具有一定的风险性。
2.3品牌安全理论