•区域市场
•核心经销商
•终端网络
•客户顾问 •ARS战略的四个核心要素
现代营销理念与策略组合[1]
•核心客户全面服务支持体 系
•厂 商
•市 场
•商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售
后服务/网络改进/员工培训
•客 •信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反 •核
户
馈/专项市场调研协助
心
顾
客
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A-3、目标市场的竞争分析
6）选择竞争者以便进攻和回避 1．强竞争者与弱竞争者：
– 瞄准较弱的，成效高，投入少，不利能力发育。
2．近竞争者与远竞争者：
• 法律和经营环境
– 政策法规限制和当地职能部门效率状况等
• 社会/文化环境
– 当地价值观念、风土人情、文化传承等
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A-1、认知区域市场的背景
• 目标市场规模分析和潜力分析： • 成长周期中，目前所处阶段的分析： • 相应产品和服务结构和同质化程度： • 目标市场渠道结构和终端状况：
– 各环节分销效率的提高 – 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
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深度营销基本思想（续）
• 强调深化客户关系，开发客户价值 • 强调市场的精耕细作 • 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 • 强调营销价值链的动态管理 • 强调有组织的努力，注重营销队伍培养
•三、速度—价值链效率—动态博弈
“价值链效率”
•厂商价值链一体化，构建营销链 •制造商垂直延伸和流通商的后向整合 •信息联系和计划周期缩短 •信息替代库存，商、物流分离
（戴尔的营销模式、JIT的物流体系、渠道库存的管理）
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市场竞争的实质
• 现代企业竞争不再是单个企业或产品间的 竞争
A-2、解读目标顾客
1. 发烧型：
– 追求最新技术和产品，数量有限
2. 先锋型：
– 有远见和追求，为人先，愿用接近成熟的技术和产品
3. 实用型：
– 早期成熟用户，实际，倾向名品，而不愿冒险
4. 保守型：
– 较传统，不接受新技术产品
5. 怀疑型：
– 固执、怀疑
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例:保险顾客动机分析
• 影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快 • 战略互动明显，高强度和高对抗 • 竞争优势的暂时性和动态性 • 信息基础上的动态博弈 • 强调应变创新的速度与能力 • 基于系统运作效能
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建立战略营销思维
• 第一层：见招拆招：
– 一招鲜，吃遍天
• 第二层：策略组合：
– （和尚与梳子的故事、灯具老板的故事）
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三、速度—价值链效率—动态博弈
“速度”：
▪ 卖“活鱼”的概念；保持时间附加值 ▪ （两个猎人的故事）
▪ “时间差”的竞争优势
▪ （卡西欧的策略和手机的时装化）
▪ 准确理解“速度”
▪ 整体速度（系统速度）；有节奏的速度
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问 •物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、 户
存管理导/优化配送流程
•资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务
规划/应收帐款管理
•资 源
•环 境
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•ARS的五大原则
➢集中原则 ➢攻击弱者与薄弱环节原则 ➢巩固要塞，强化地盘原则 ➢掌握大客户原则 ➢未访问客户为零原则
• “关系”：
关系营销（Relationship marketing）是九十年代以 来基本营销原则，注重多次交易和顾客终身价值，发展伙 伴关系。 • 对关系的理解： • 深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值
–衡量客户价值的标准：规模、结构、认知 （持续、相关、推荐购
买） 客户资源=客户资产？
–深化客户关系的路径：
•部 •产 •部 •场 •后 •活 •后 •营
服 务
•勤 •动 •勤 •销
••••供价供价•价•应值渠应值值商链道商 链链
••••供价供价•价•应值买应值值商链方商链链
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管理型营销价值链
• 定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠 道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商 联合形成战略协同关系的营销渠道
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目标市场策略框架
A. 目标市场的分析与规划 B. 策略设计与动态组合 C. 目标市场的有效突破 D. 把握营销传播重点和节奏
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A-1、认知目标市场的背景
• 人口统计
– 性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、人口数和增长率等，
• 经济环境
– 现行收入、消费结构和指数等
• 而是各企业所构建的产业价值链间的竞争 • 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略
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基于战略的整体营销观
•企业整体竞争战略
•R&D管理 •战略
•深度营销 战略
•运营管理 战略
••••供 价供价••供价应值应值应值商链商链商链
•研发
•采购
•人力资源管理
•企业基础设施
•
•内 •生 •外 •市
4. 评估竞争者的优、劣势：
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A-3、目标市场的竞争分析
5、评估竞争者的反应模式： • 从容竞争型：
– 没迅速反应或不强烈
• 选择型竞争者：
– 只对某类攻击反应，而对其它则无动于衷
• 凶狠型竞争者：
– 对任何进攻迅速而强烈的反应
• 随机型竞争者：
– 任何特定情况下可能会也可能不会作出反击
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营销人的郁闷
1、欲振乏力、难以为继
– 原有市场难以扎根、新市场难有起色
2、 穷兵黩武、孤注一掷
– 比拼资源，赌徒心态
3、 黔驴技穷、疲兵耗战
– 一味强调执行力
4、 有心杀敌，无力回天
– 营销费用持续上升，而利润空间不断下降
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不确定的超竞争状态
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A-3、目标市场的竞争分析
1. 竞争者数量及其差别程度： 2. 识别企业竞争者 3. 判定竞争者的目标：
– 通常有：目前获利的可能性、市场份额增长、先进流 量、技术领先和服务领先等
– 竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括 规模、历史、目前的经营管理和经济状况。
– 胜招不如求势
• 第三层：战略营销：
– 求势不如谋局
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营销思维的转变
❖从竞争导向到顾客导向 ❖从投机导向到能力导向 ❖从单点导向到整合导向 ❖从扩张导向到效能导向
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营销新原则
❖ 以理念决定未来 ❖ 以结构产生能量 ❖ 以协同提高效率 ❖ 以精细深化关系 ❖ 以规范保证持续
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区域市场营销的误区
• 欲速不达，未建立起利基市场前盲目拓展即全国市场 • 没有明确其区域市场目标，做成“夹生饭” • 缺乏中长期规划，市场运作盲目、随机性强 • 没有周密的实施计划及各种应变措施 • 各区域市场之间缺少协调呼应 • 未能把握进入区域市场的最佳时机和方式 • 缺乏针对性营销策略组合，导致疲兵耗战 • 未能全面巩固与维护区域市场
– 专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞争 力之关键
• （饲料营销工程师的故事）
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•二、知识—方案—顾问式
“方案”：
–为顾客提供解决方案，提供功能实现服务 –以顾客问题为导向，解开“心结” –（饲料企业的区域性封闭产业链运作模式）
“顾问式”：
– 转换角度，充当顾客的顾问 – 互动中解决问题 – 实现顾客利益的最大化
1. 理智型：
– 求实与求廉
2. 诱发型：
– 随大流或经他人鼓动说服
3. 被迫型： 4. 情感型：
– 家庭责任、友情等
5. 趋时型： 6. 投机型：
• 为不正当利益，引发道德风险
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例:保险顾客态度分析
1. 习惯型：意识强、经验多、迅速投保 2. 理智型：准备充分、主观性强 3. 经济型：价格敏感、倾向还本型险种 4. 冲动型：易受影响、喜新厌旧、凭兴趣 5. 被迫型：受法律等强制 6. 怀疑型：谨慎、疑虑 7. 消极型：非法、投机和诈骗 8. 被动型：无所谓，被动接受
• 价格：
– 有节奏的、结构化的价格变动
• 渠道：
– 掌控渠道、决胜终端的网络建设
• 推广：
– 融入消费者生活形态的事件推广，营造服务品牌
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二、知识—方案—顾问式
“知识”：
– 把知识卖出去；注重产品中的软性因素 – 旨在提供依据，诱发购买
• （“爱得买”法则、整合产品卖点、知识型导购等）
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目录
• 现代营销理念和原则 • 解读现代营销模式 • 市场策略规划与动态组合
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解读营销模式
一、“关系”——“直接”——“地面战”
二、“知识”——“方案”——“顾问式”
三、“速度”——“价值链效率”——“动
态博弈”
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一、关系—直接—地面战
现代营销理念与策略组合[1]
•三、速度—价值链效率—动态博弈
“动态博弈”
“移动靶”优势，持续变革 竞争的不确定与多个竞争主体背景下的策略选择 营销竞争力的递进