自动售货 购物服务组织 网上销售
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3、销售渠道的职能
收集信息
沟通与传播
促成协议
辅助配合
运输仓储 资金流动
融资功能
承担风险
物权转移
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一、分销渠道的功能与分销流程
（一）分销渠道的功能 1、信息(Information)：收集和传播营销环境中
有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与 者的营销信息。 2、促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的 富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的 价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或 者持有权的转移。
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一、中间商的含义与功能
第二节中间商
1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。
2、中间商功能：
（1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。
（2）在某些情况下，直接营销并不可行
（3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其 主要业务的投资而获得更大的利益。
（4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
第九章
分销渠道策略
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教学目的 教学重点 教学难点 教学内容
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明确分销渠道的概念和类型 关注批发商、零售商的具体形式 认识连锁商店和特许经营 掌握分销渠道决策的步骤和方法
3
分销渠道概念 中间商类型作用 渠道设计管理
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分销渠道概念 中间类型作用 影响分销渠道选择因素 渠道策略
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教学内容 第一节 分销渠道的特征作用结构类型 第二节 中间商 第三节 分销渠道设计管理
2、卓越的经销商支持 3、沟通 4、经销商绩效 5、私人关系
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分销渠道的结构
制
代理商
造 制造企业的分
销机构
商
产
业
用
户
批发商
企业对生产性团体用户的销售渠道模式
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分销渠道的结构
零售商
制
消
造
批发商
零售商
费
商
者
批发商
批发商
零售商
企业对个人消费者的销售渠道模式
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二、销售渠道的类型 （一）直接渠道和间接渠适
M
C
M
C
M
C
M
D
C
M
C
图a
M
C
图b
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合作双赢
联想：曾经的代理商 联想从1984年，一个普通的分销商 发展成为一个在亚洲乃至全球有着崇 高地位的IT厂商，并开发了自有有品 牌。
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第二节中间商
二、中间商的类型
（一）经销商和代理商
经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所 有权的中间商。
代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者 委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
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零售商的类型
第二节中间商
商店零售商
无商店零售商
零售组织
百货商店 专业商店 超级市场 便利店 折扣商店 综合商店 减价零售商 产品陈列室推销店
8、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融 机构向销售者支付账款。
9、所有权转移(title)：所有权从一个组织或个 人转移到其他组织或人的实际转移。
10)服务(service)：服务支持是渠道提供的附加 的服务（信用、交货、安装、修理）
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商流
物流
货币流
分销渠道的功能
制造商
中间商
顾客
制造商 制造商
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第一节 分销渠道概述
分销渠道是指商品和劳务从生产 者向消费者转移时取得所有权或 帮助转移其所有权的所有企业和 个人。
渠道是一种通路； 渠道是一种关系； 渠道是一种资源。
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一、销售渠道（分销渠道） 1、销售渠道概念
是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。 是介于制造商和顾客之间的桥梁。 2、销售渠道特征 （1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。 （2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少 的。 （3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。
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第二节中间商
中间商实现的经济效益
由图可以看到：（a）部分显示了3个生产者，每个生产者利用 直接营销分别接触到3个顾客，这个系统要求9次交易联系；（b） 部分显示3个生产者通过同一个中间商和3个顾客发生联系。这 个系统只要求6次交易联系。可见通过中间商，可以诚少联系的 次数。
3×3=9
3+3=6
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4、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造 商（供应商〕进行有购买意图的沟通行 为。
5、融资(Financing)：获得和分配资金以负 担渠道各个层次存货所需的费用。
6、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任 务的过程中承担有关风险（库存风险， 呆帐风险等〕。
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7、物流(Physical possession)：产品实体从原 料到最终顾客的连续的储运工作。
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针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择：。
1、密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发
商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买 到产品。
2、选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几
个精选的、最合适的屮间商推销其产品。
3、独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间
商推销其产品。
仓库
银行
中间商 中间商
运输商
银行
顾客 顾客
信息流
制造商
运输商 仓库 银行
中间商
运输商 银行
顾客
促销流
制造商
广告公司
中间商
顾客
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例如：卡特彼勒与分销商
卡特彼勒，在全球建筑和 采矿年重型机械市场上居 于主导地位，03超过220 亿的收入。与经销商建立 紧密关系
1、经销商利润(3年亏10 亿)
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
费
批发
零售商
三层渠道
商
批发
批发
零售商
者
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（三）宽渠道和窄渠道
根据渠道宽度
宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市 场上的分销面广。如一般的日常用品。
窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道 窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵 重耐用消费品。
例如：戴尔，全球思维，全球行动
直接渠道
工业品分销的主要类型，约80％
以上的工业品及20%左右的消费品 采用直接渠道
主要方式
上门推销、家庭展示会、 邮购、电话营销、 电视直销、网络直销、 制造商自设商店
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间接渠道
消费品分销的主要类型，约80％
以上的消费品及20%左右的工业品 采用间接渠道
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（二）长渠适和短渠道
根据渠道长度
零层渠道