商务管理系毕业设计（论文）苏宁电器市场营销策划方案专业班级：市场营销1102 学生姓名：***学生学号： ********** 指导教师：***2014 年3 月一、苏宁电器公司简介苏宁电器1990年创立于江苏南京(成立之初因苏宁位于当时的“苏州路”和“宁海路”的交叉口，因此，得名苏宁），是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。

经过20多年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。

2004年7月21日，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。

凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。

2004年，苏宁电器在深交所上市，成为国内首家IPO上市的家电连锁企业。

目前，苏宁电器在全国拥有1700多家，在大陆的300多个城市里都开设分店。

苏宁电器的营销范围主要是电器连锁零售事业，通过开设门店为电器制造商提供产品销售渠道，为消费者提供家店服务。

目前，苏宁电器经营的商品包括空调、冰箱、洗衣机、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码八个品类，涵盖了上千个品牌、20多万个规格型号；同时，服务也是苏宁一项重要的产品。

从成立之初以空调为主的综合家电连锁发展到如今的中国3C家电连锁，顾客满意一直是苏宁电器提供服务的终极目标。

二、宏观环境分析宏观环境是指会对企业经营提供市场机会或造成环境威胁的主要社会力量，主要内容包括经济环境、人口文化环境、政治环境以及技术环境构成。

对苏宁电器来讲，人口环境、经济环境、技术环境、政治环境的影响最为关键。

（一）经济环境经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，结合我国当前的经济环境来分析，不难了解，随着我国经济的增长，我国的家电连锁行业一直都保持着良好的增长态势，同时，对于对家电行业有着刚性需求的人来说，加上人们生活水平的提高，人们有了充足的购买力，家电市场也在不断的扩大自己的领域。

（二）人口文化环境人口是构成市场的基本要素之一。

分析苏宁电器的市场，就要结合我国人口呈现的特点，及庞大的人口基数的特点。

中国一直有人口大国之称，虽然计划生育等政策以及人口老龄化的趋势减缓了人口增长的速度，但是目前的人口数量所产生的市场仍然是广阔的。

同时，随着人口年龄层次的逐渐变化，就会产生有针对性的营销产品组合。

随着中国社会的发展，整个人口年龄层次逐渐发生变化，除了个人喜好外，不同年龄段的人群对于家电产品的需求也会产生不同的消费观念和消费方式，这些都要求苏宁能够提供更加有针对性的营销产品组合，满足不同年龄段人群的需要，同时苏宁要开发和建立不同的营销渠道，迎合不同年龄人群的消费方式。

（三）技术环境技术环境对苏宁电器的影响十分关键。

而苏宁电器面临的技术环境主要包括家电零售行业的物流技术、信息处理技术以及其上游电器生产厂家所面临的电器行业技术的改革。

从家电零售行业物流技术和信息处理技术的角度来看，物流系统和信息处理对零售企业意义十分重大。

之前，我国有的家电零售行业主要商家将物流和售后服务由外包运作，这样导致了很多的弊端。

而苏宁一直以来致力于建设自身的物流运作系统，处于国内领先水平。

于此同时，信息化已经成为现代企业生存的主要手段，信息产业技术的发展为家电零售企业实现信息提供了有力的支持。

从上游电器生产厂家面临的技术环境来看，家电技术的更新换代为将有利于电器零售企业实现企业经济效益的持续增长。

（四）政治环境我国稳定的政治环境以及政府对民营企业发展的支持是苏宁电器近年来得以快速发展的前提。

目前为止以致将来的一段时间，我国宏观政治环境不会出现大的变动。

然而自2005年以来，我国需要兑现加入WTO的承诺，放开对国内家电市场的保护，一些外资企业如美国百思买的进入将会引起我国电器零售企业的一场变革。

同时近年来，我国施行的家电下乡、以旧换新等政策也促进了家店行业的发展。

三、苏宁电器的市场细分与目标市场定位（一）市场细分市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。

苏宁电器以地理位置和人口因素作为市场细分变量，对国内家电需求市场进行广度与深度市场细分。

由于国内市场在经济区域上的差异性与不平衡性，市场容量在地理区域上存在重大差别。

在广度上，苏宁电器主要按地理位置作为变量将国内家电需求市场分为华东、华南、华中、华北、西南、西北和东北七个大区。

在深度上，结合地理位置与人口因素将全国市场划分为一级市场、二级市场、三级市场、四级市场。

具体涵盖范围包括一级市场：副省级以上城市；二级市场：市级；三级市场：县级；四级市场：乡镇。

苏宁电器确定的目标市场定位在其市场细分中的七个大区、四个层级的全部市场，目标市场为完全覆盖的形式。

（二）目标市场定位苏宁电器作为一家民营企业，目标市场定位是在企业现有细分市场的基础上，根据产品本身的特性，选定其中某部分或几部分的消费者作为目标市场，进行定位并进入，主要内容包括以下四点。

1.产品定位（1）功效定位，在卖场展示时突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强产品的差异性。

（2）品质定位，突出商品的良好的具体品质，而且在性能、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品性价比的特点。

（3）市场定位，把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。

2．品牌定位苏宁电器自从成立以来，已经树立了一个全面家店、服务至上的家电商品牌。

同时，品牌定位要从产品、价格、广告、公关、渠道等方面综合考虑，综合维护。

3．渠道定位渠道的选择对苏宁电器合作的品牌和苏宁的销售业绩发展有至关重要的影响。

借助正确的销售渠道和网点，能迅速提升其品牌形象。

进驻苏宁电器的品牌都是通过国家认证的品牌，且苏宁的选址都是在大型卖场、大型商场或者超市，可以让更多的人方便、迅速的了解苏宁产品。

4．经营定位苏宁电器的经营理念是：整合社会资源，合作共赢，满足顾客需要，至真至诚。

同时，苏宁的多年经营也可以体现出苏宁至真至诚，苏宁服务。

服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标的服务观。

营销人员行为准则为：待人热情礼貌，切忌诋毁同行；谈吐有理有节，切忌独断独行。

因为苏宁有这样的经营定位，所以苏宁重视到了消费观念对消费者的影响，以确保在激烈的市场竞争中处于不败之地。

四、营销战略分析（一）产品（products）苏宁坚持服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。

从这一点来说，苏宁深知产品最终是要卖给消费者，而坚持让顾客对苏宁满意才是决定企业销售额增长的关键。

从产品策略上来说，首先苏宁坚持服务品牌定位，选择销售的产品均是国内知名品牌：如联想、长虹、松下、海尔、美的、海信等等。

选择与知名品牌合作既保证了产品质量，也增加了苏宁整体形象与档次。

其次，苏宁坚持产品差异化，苏宁曾与生产厂商合作研发个性化的产品，既使苏宁的产品有别于其他电器销售商，又能在价格上更有灵活性，为自己带来竞争优势；第三．苏宁目前已与惠而浦、先锋、伊莱克斯、飞利浦等品牌的相关品类达成了独家承销合作，独家承销模式具有的整合资源、高效协作、精准营销的特性，使相关品类得到高速增长，提高了苏宁电器的竞争实力。

第四，采取产品多元化，从最早的专营空调，发展到后来的多种家电品牌一应俱全，丰富了产品种类的同时，也大大加强了与业内各个知名品牌厂商的合作。

目前，苏宁电器经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码、八个品类(包括自主产品)，上千个品牌，20多万个规格型号。

其产品向多样性多元性进行不断扩张。

（二）价格（price）物超所值是消费者选择产品及品牌的一个重要依据，在苏宁的营销策略中，不难发现其对产品价格的灵活变动，以及围绕着产品价格在不同的时期做许多相应的调整。

相比其他的零售商，苏宁的产品价格定位相对高端，因此价格并不是市场上最低的，但是苏宁在产品定价上，几乎运用到了所有的定价法，如尾数定价法，经常看到尾数为1999等价格；或是在节假日，或者新店铺开张时，经常会做活动全场打折，因此招徕大批的消费者前往苏宁，这样以某种产品在一定时期或节假日通过促销，以同类产品中极低的价格热卖，目地是招揽顾客前来，促进其他产品的销售；苏宁电器的定价策略会根据其市场具体情况，采取不同的定价方式，以普通大众为主要消费主体，且其低价协同效应较大，来吸引较大的消费者。

（三）促销（promotion）苏宁的促销方式多种多样，主要方式包括以下方面。

1．明星代言早在2007年4月，苏宁电器根据自身的品牌定位以及品牌诉求，就邀请了潘玮柏和孙俪做品牌形象代言人，开创了家电连锁企业运用明星代言的先河，苏宁成为家电营销创新新型者。

2012年，赵又廷、姚笛和苏打绿组合成苏宁电器新任代言人。

2．户外媒介除了电视广告以外，苏宁电器还投放了户外广告，DAM单、网络媒介广告、还有报刊。

公交站的广告牌每次都能看到苏宁电器的促销广告。

3．附送赠品苏宁另一大亮点就是每逢元旦、春节、国庆、店庆等重大日子，苏宁电器都会举行隆重的特卖会，在特卖会现场，除了看到国内外品牌的特价优惠产品外，在购买结束后，凭购买发票领取相应的赠品，赠品都是家庭日用的必需品，所以会得到家庭主妇们的青睐。

4．限时特卖会无论是在传统渠道，还是网络渠道，苏宁电器的产品会打出“限时抢购”、“秒杀”的字样，以低价格吸引消费者眼球，聚众效应增加人气，这样同时有利于苏宁电器的连带销售。

5．人员销售苏宁电器由其管理人员、销售人员、货物渠道配送员、售后服务人员组成，把“了解市场”变成了整个苏宁电器对员工的要求。

苏宁不断地提升区域督导的素质，增加店面导购培训，通过这种方式，让门店导购对自己所销售的产品有必要的了解，对于产品性能特点熟记于心，服务达到标准化。

6．公共关系苏宁电器一直以来还致力于慈善事业，苏宁电器创立二十周年以来，伴随着经营业绩的不断提升，苏宁的慈善、公益理念也不断成熟。

2013年，一直以来致力于公益慈善事业苏宁与《时尚芭莎》杂志展开合作，在苏宁易购开出首个明星慈善义卖店，共同为真爱梦想公益基金会的“梦想中心公益项目”募集善款。

在苏宁易购平台开设明星义卖店，本次网络拍卖的全部善款将捐助给思源芭莎公益慈善基金，用于其和真爱梦想合作的思源芭莎梦想中心项目。

（四）渠道（place）首先，苏宁电器在直营店模式下，采用“旗舰店、中心店、社区店”三级连锁递进发展的模式。

创新店面环境与布局，统一规划和管理。

第二，特许加盟的方式，2008年，为了渗透农村市场，同时配合国家家电下乡战略，苏宁在县级及以下的农村市场重启特许加盟店模式。