营销策划的原则、基本程序和方法
一、营销策划的原则
营销策划的原则可以概括为战略性、信息性、系统性、时节性、权变性、可操作性、创新性和效益性八大原则。

1. 战略性原则
营销策划关系到企业全局的发展或是某一营销行动整体的效果，因此，其必须体现战略性原则。

2. 信息性原则
营销策划必须以全面信息为依据，它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以提高决策与策划的准确性，减少其盲目性和风险性，这体现了营销策划的信息性原则。

3. 系统性原则
营销策划必须以科学技术为手段，它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以提高其效率和准确性，这体现了营销策划的系统性原则。

4. 时节性原则
策划活动必须针对具体的策划主体进行，策划主体的具体情况在变化，对于同一策划主体的策划任务要根据当时的条件及环境来确定。

顾客的消费行为会因消费时节的变化而变化，如不同节日的消费会有不同的特点，因此，在进行营销策划时要充分考虑消费的时节特征，这体现了时节性原则。

5. 权变性原则
营销策划必须以专家为咨询骨干，它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者委托专业咨询机构进行营销策划，同时根据专家的权威与经验给予意见不同的权数，权数的分配会根据不同的策划主题进行调整，这体现了权变性的原则。

6. 可操作性原则
营销策划成与败最终要看执行的效果，因此，在策划方案中必须体现可操作性原则。

7. 创新性原则
营销策划是创造性的活动，创意是营销策划的灵魂，在营销策划中必须体现创新性原则。

8. 效益性原则
营销策划要为企业发展出谋划策，以提高企业效益为目标，所以要充分体现效益性原则。

二、营销策划的基本程序
营销策划活动总的来说可以分为分析立项、形成方案、实施方案与总结方案四个阶段，共十个步骤，如图1-1所示。

（一）分析立项
在分析立项阶段应完成以下四个方面的工作：
1. 分析营销现状
通过对企业现状的分析诊断，明确企业营销管理与活动中存在的主要问题、矛盾，必要时要进行深入调研。

2. 确定策划主题
针对企业现状，抓住当前的主要矛盾和关键问题，明确当前的营销目标，确定策划主题。

3. 制定策划计划
策划计划书应对策划的重要性、可行性、策划进程、策划方案实施的成本、策划经费、策划报酬、策划方案实施效果估测等进行说明。

4. 审批策划项目
取得企业决策者认同，经过审核批准从而顺利立项。

（二）形成方案
该阶段主要完成以下工作：
1. 调研营销信息
策划依据的是全面的信息，在形成策划方案前，必须通过营销调研与预测的方法，收集策划所需的信息。

2. 形成营销创意
收集到全面准确的信息后，策划者要根据策划主题，分析调研所收集到的信息资料，通过创造性思维激发创意，形成构思。

这一阶段形成的创意可能有多个，这就需要对所形成的创意进行分析评估、比较选择，并进行反复论证使之不断完善。

3. 策划营销方案
创意只是初步的构思，要想顺利实现预定的目标，需要将创意转化为具体的可操作的实施方案，并进行反复论证使之不断完善。

4. 撰写营销策划书
为使策划方案被委托人或企业决策者接受并付诸实施，同时使策划方案的执行人员能有一个
统一的行动依据，营销策划中，还需要提供条理清楚、规范严谨的策划书。

如果策划书通过了委托一方的认可就可进入实施阶段。

（三）实施方案
营销策划方案通过后，由于策划人不一定就是执行者，在对策划书的执行过程中可能会因为存在理解上的偏差而出现与策划书的要求不一致的行为，致使整个策划书的实施效果大打折扣，这就必须对整个实施过程进行监督和控制，以达到预期效果。

（四）总结方案
策划方案实施完成后，还要进行一定的评估和总结，以分析总结经验教训，为以后的营销策划工作提供依据和参考。

三、营销策划的方法
营销策划的方法主要有以下三种：
（一）管理方法
人是策划的执行者，如何发挥好人的优势，利用各种人才的互补与激励来提高策划效果是管理方法的一个重要方面。

管理方法有以下两种：
1. 集思广益法
集思广益法就是把个人的智慧汇总起来，每个人都可以发言，提出自己的见解，但又不完全反对别人的意见，最后把每个人的意见综合提炼就可得到一个策划方案。

2. 调查法
调查法指通过策划者组织的调查，得到相关的信息，然后对这些信息进行分析，得出结论，最后根据结论进行策划，策划的直接依据是通过调查得到的资料。

（二）系统方法
系统方法是综合哲学观点与专门学科而进行策划的方法，主要有以下五种：
1. 逻辑法
事物各要素及相关事物间都有一定的逻辑顺序和逻辑关系。

逻辑法就是从这些顺序和关系入手，找出规律，作为分析问题的依据，然后再根据实际的条件、问题进行策划。

2. 预测法
预测法需要先找出事物发展的线索或规律，再根据以前的资料和目前的情况预测其发展趋势，根据预测的结果进行策划。

3. 抓主法
抓主法实质上是抓住事物主要矛盾的主要方面进行策划。

事物间的联系由众多矛盾相互交错构成，找出其中主要矛盾的主要方面，就能事半功倍，依据这一主要方面进行的策划也是最符合实际的。

4. 取向法
找出事物内部及外部的关联因素后，要对其进行分析。

有时并不一定只选取主要方面，而是根据实际问题的不同侧重点，选取一个或多个方面，根据这些因素的综合进行策划，这就是取向法。

5. 类比法
有时策划的项目没有以往的资料或实例作参考，因此需要在找出事物内外部关联之后，和与其相类似的项目进行对比，具体分析各因素的关系与地位，从而对策划的项目有一个清晰的认识。

（三）创意方法
创意方法主要有以下三种：
1. 顿悟法
顿悟法是指当人专注于某一事物时，思维被此事物的某一点触发后，不经意间产生了创造性
想法。

2. 权变法
事物的发展不是一成不变的，其中一些因素会因环境的改变而发生权变，面对这种变化，正常思维也会由于一些突变因素而演变成相应的“不规则”思维，这种“不规则”思维是由于事物在发展中突变而被触发的。

3. 扩张法
扩张法的基础是对事物有全面而科学的认识，在这种认识的基础上对事物的发展进行夸张的设想，并运用这种设想对项目进行策划。