2020/11/12
Wu Bolin：Consumer Behavior
29
2020/11/12
04-035 银 G4痔栓 马桶许愿
Wu Bolin：Consumer Behavior
30
痔
痔
痔
痔
2020/11/12
痔 痔 痔
痔
痔
敬修堂 化痔栓 30s
Wu Bolin：Consumer Behavior
在动机系统中，通常还可能出现 相互抵触的动机成份。
这被称为 动机冲突。
2020/11/12
Wu Bolin：Consumer Behavior
16
动机冲突 有以下几种表现形式：
双趋式 双避式 趋避式 双重趋避式
2020/11/12
Wu Bolin：Consumer Behavior
17
双趋式
消费者面对两个具有吸引力的目 标，可是因某种原因无法同时满足， 二者只能选择其一。
26
你饿了吗？
吃 还有什么能比
更重要？
2020/11/12
9501+96-Music12 日清01-04
Wu Bolin：Consumer Behavior
27
2020/11/12
06-011 Chamallows 太好吃 丢了孩子
Wu Bolin：Consumer Behavior
28
口渴不知季节……
基于消费者洞察的 _01a
.——实务与案例.北京:机械工业出版社.2010年4月
一、消费者的动机与需求（上）
课程视频:
2020/11/12
Wu Bolin：Consumer Behavior
1
对消费者行为的深层把握
一、消费者的动机与需求_ 二、消费者的认知心理_ 三、消费者的态度与说服心理_ 四、消费者的情感与情绪_ 五、消费者的自我意识_
8
讨论：女孩与剃刀
2020/11/12
Wu Bolin：Consumer Behavior
9
讨论：女孩与剃刀
• 无论如何，你不可能让消费者购买她 并不需要的东西……
• 女孩？
•
男朋友？
•
父亲？
• “毛手毛脚”……你说谁？
• 夏天来了……
2020/11/12
Wu Bolin：Consumer Behavior
第二，指向个体所在环境中可满 足需要的对象。这使得行为具有明 显的选择性。
2020/11/12
Wu Bolin：Consumer Behavior
13
内外 刺激
需要N1 需要N2 需要N3
…… 需要Nj
…… 需要Nk
……
动机
行为
目标 (达成与否)
反馈（包括正、负反馈）
人类动机—行为过程基本模式
2020/11/12
╋
–
22
3．需要、动机与消费行为
刺激 需要
2020/11/12
学习 紧张 动机
行为
需要对象 的满足
认知过程
紧张消除
Wu Bolin：Consumer Behavior
23
（二）需要、动机与 消费行为激发
2020/11/12
Wu Bolin：Consumer Behavior
24
1.马斯洛需要层次理论 （人的需要有五个层次）
自我实现的需要 尊重的需要········ 爱与归属的需要 安全的需要········ 生理的需要········
2020/11/12
Wu Bolin：Consumer Behavior
25
吃饭了吗 ？
2020/11/12
爱德 吃饭了吗？1997
Wu Bolin：Consumer Behavior
╋
2020/11/12
消费者
Wu Bolin：Consumer Behavior
╋
18
双避式
消费者在两个都需要回避的情境 当中，实际上只能回避一个，而不 能同时回避两个。
–
2020/11/12
消费者
Wu Bolin：Consumer Behavior
–
19
趋避式
消费者面对的是积极与消极并存的一 种情境。具体来讲，要实现一个可满足 的目标，同时又得付出一定的代价。
31Biblioteka 尿不出你还笑的出吗 ？2020/11/12
Wu Bolin：Consumer Behavior
11-016SEE 该配眼镜了！
Wu Bolin：Consumer Behavior
6
2020/11/12
剃刀对于男人…
Wu Bolin：Consumer Behavior
吉列剃刀 三层 0209
7
2020/11/12
HX3D_11_13 012 剃刀之战
Wu Bolin：Consumer Behavior
╋
消费者
–
2020/11/12
Wu Bolin：Consumer Behavior
20
2020/11/12
亚太Avseq28 冰淇淋
Wu Bolin：Consumer Behavior
21
双重趋避式
消费者所面对的两个目标，两者都是 利弊共存。
╋
–
2020/11/12
消费者
Wu Bolin：Consumer Behavior
10
勿做“惊人之举”！ 勿做“惊人之举”！
勿做“惊人之举”！
2020/11/12
Wu Bolin：Consumer Behavior
11
2．动机
动机推动有机体寻求满足需要 目标的动力。
动机有两个构成成份：
2020/11/12
Wu Bolin：Consumer Behavior
12
第一，唤起身体的能量，激活起 紧张状态。其功能表现在对其行为 的发动、加强、维持、直到终止。
2020/11/12
Wu Bolin：Consumer Behavior
2
一、消费者的动机与需求
（一）需要/动机与消费行为 （二）需要/动机与行为激发
2020/11/12
Wu Bolin：Consumer Behavior
3
（一）需要、动机 与消费行为
2020/11/12
Wu Bolin：Consumer Behavior
4
1．需要
人类的一切活动，包括消费者的行为， 都是建立在需要的基础之上的。
需要是人类活动的根本动力。
需要只是一种潜伏的状态，只有当需 要有了明确的对象，它才获得了激励和 引导活动的机能，成为推动机体活动的 推动力。
2020/11/12
Wu Bolin：Consumer Behavior
5
2020/11/12
Wu Bolin：Consumer Behavior
14
动机的显性与隐性
显性动机
高品质
卡
更舒适
迪
我的朋友
拉
都有……
克
隐性动机
显示成功
强有力
更性感
让女性看起来
更有魅力
有意识 公开承认
2020/11/12
Wu Bolin：Consumer Behavior
无意识 不愿公开承认
15
需要的多样性 导致动机的多样性