第九章社会群体与消费者购买行为
练习题：
n 1.社会群体的特征及与消费者密切相关群体有 哪些？
n 2.企业如何运用参照群体的知识制定宣传策略？ n 3.决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相
对重要性如何？ n 4.我国职业足球运动员属于哪一社会阶层？职
业作家和职业演员呢？ n 5.家庭有哪些类型？他与其他社会群体的区别
第九章社会群体与消费者购买行为
n （2）住户：指生活在同一屋檐 下或同一住宅单元里的人所组成 的群体。包括：
n ①家庭住户
n ②非家庭住户
第九章社会群体与消费者购买行为
n 2.家庭与其他社会群体的区别 n （1）家庭形成是以婚姻或血缘为
纽带，其他群体一般以工作或任 务为纽带 n （2）家庭更侧重内在价值的追求， 而其他群体更侧重外在价值的追 求 n （3）家庭强调的是合作，而其他 群体强调的是竞争
得分
• 社会地位分＝职业分X7＋教育分X4
第九章社会群体与消费者购买行为
社会地位等级体系
第九章社会群体与消费者购买行为
n （2）三因素划分法 n 以综合住房（6）、职业（9）、收入
（5）
n （3）四因素划分法 n 以职业、收入、住房和居住地区等划
分
第九章社会群体与消费者购买行为
三、社会阶层与消费者行为的关系
n 1.不同社会阶层消费者行为的差异 n （1）接触的媒体不同
n （2）购物地点的选择不同
n （3）购物方式不同
n （4）商品的投向不同
第九章社会群体与消费者购买行为
n 2.同一社会阶层消费者行为的差异
n （1）“特权过剩”类
n （2）“特权过少”类
n （3）收入仅能达到本阶层消费水 平
第九章社会群体与消费者购买行为
n 2.社会阶层的特征
n （1）展示一定的社会地位 n （2）多维性 n （3）层级性 n （4）对行为的限定性 n （5）同质性 n （6）动态性
第九章社会群体与消费者购买行为
n 3.社会阶层的决定因素 n （1）职业 n （2）社会互动 n （3）阶层意识
第九章社会群体与消费者购买行为
二、社会阶层的划分
是什么？ n 6.家庭生命周期及包括哪些阶段？ n 7.试举你家庭中购买决策类型？各适用于怎样
的产品？
第九章社会群体与消费者购买行为
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/9
第九章社会群体与消费者购买行为
第九章社会群体与消费者购买行为
n （3）社会阶层表现为：在社会地位上 存在差异
n （4）社会阶层的社会作用
n （5）社会阶层对消费者行为的作用 n ①可以了解不同阶层的消费者在购买、
消费、沟通、个人偏好等方面具有哪 些独特性 n ②可以了解哪些行为被排除在某一阶 层领域外，哪些行为是各阶层共有的
第九章社会群体与消费者购买行为
第九章社会群体与消费者购买行为
n （1）接触群体 （Contactual Group）
n （2）渴望群体 （Aspirational Group）
n （3）否认或背离群 （Disclaimant Group）
n （4）避免群体 （Avoidance Group）
第九章社会群体与消费者购买行为
二、参照群体的影响方式
•A在几位朋友家 •都喝道雀巢咖啡
•A的邻居认为 •A的车太脏
•广告中强调口臭在 •社交场合造成的尴尬
•A发现朋友中 •流行打太极拳
•A发现很多上层社会 •家庭的书卷气息很浓
•A需要买一件上衣 •去了一趟武汉广场
•A决定试一试雀巢咖啡
•信息性影响
•A冲洗汽车并给车上蜡
•A购买了被推荐的 •除口臭产品
n 1.规范性影响 n 原因：奖励和惩罚的存在 n 2.信息性影响 n 3.价值表现上的影响 n （1）可能利用参照群体表现自我，
提升自我形象 n （2）可能特别喜欢该参照群体，并
希望与之建立和保持长期的关系
第九章社会群体与消费者购买行为
情 境 行为反应 影响类型
•一位朋友提到武汉 •广场有很多新款服装
• 问题： • 年龄和职业对旅游者的倾向有怎样影
响？给旅游区有怎样的建议？
第九章社会群体与消费者购买行为
小结：
n 1.社会群体及影响较大的群体类 型
n 2.参照群体及对消费者影响，以 及在营销中如何应用
n 3.社会阶层划分方法与消费行为 的关系
n 4.家庭生命周期，家庭购买决策， 家庭变化趋势及影响
30-40岁对郊野风景最感兴趣，其次是皇 家园林和动物园，对宗教最没兴趣。
第九章社会群体与消费者购买行为
40-50岁对郊野风景、皇家园林、宗教建 筑兴趣较高，对一般游乐园缺乏热情。
50-60岁对皇家园林感兴趣，对宗教建筑 和其他博物馆没有偏好。
60岁以上对古典园林、宗教建筑感兴趣。 职业方面，普遍对郊野风景有热情，对宗教建 筑兴趣不大。
•第四节 家庭与消费者行为
•家庭 •结构
•家庭生命 •周期阶段
•家庭购买 •与决策过程
•营销 •策略
•家庭 •决策过程
n 家庭影响大多数消费决策
第九章社会群体与消费者购买行为
n 一、家庭与住户
n 1.含义： n （1）家庭的含义：是指以婚姻关系、
血缘关系和收养关系为纽带结成的有共 同生活活动的社会基本单位。一般分为 四种类型或形式： n ①核心家庭 n ②主干家庭 n ③联合家庭 n ④其他类型的家庭
第九章社会群体与消费者购买行为
四、参照群体概念在营销中的运用
n 1.名人效应 注意：
n （1）产品或服务形象与名人形象的一致 性
n （2）要考虑名人在受众中的公信力 n （3）企业和名人都应采取措施确保广告
内容的忠实性
第九章社会群体与消费者购买行为
n 2.专家效应 n 3.“普通人”效应 n 4.经理型代言人
n （1）子女在家庭中的地位 n （2）子女所在家庭的类型 n （3）子女的年龄 n （4）所购买商品与子女的关系
第九章社会群体与消费者购买行为
n 四、家庭变化趋势及其影响
n 1.家庭规模的缩小
n 2.夫妻角色的变化
n 3.结婚年龄的推迟和离异家庭的增多 n 结婚年龄的推迟对消费行为的影响： n （1）对小型住宅，小包装食品等需求 n （2）对高信誉婚姻介绍中心的需要 n （3）对学习、培训、“自我投资”机
n 1.单一指标法 n （1）教育
n （2）职业
n （3）收入 n 教育与职业是衡量社会阶层最常用
的两项指标
第九章社会群体与消费者购买行为
n 2.综合指标法 n （1）两因素指标法：又称霍林舍社会地
位指数法，从职业和教育两个层面测量。 职业名称（权重为7） 得分
第九章社会群体与消费者购买行为
教育量表（权重为4）
第九章社会群体与消费 者购买行为
2020/12/9
第九章社会群体与消费者购买行为
第一节 社会群体概述
n 一、社会群体的概念与特征
n 1.定义：群体或社会群体是指通过一定 的社会关系结合起来进行共同活动而产 生相互作用的集体。
第九章社会群体与消费者购买行为
n 2.社会群体的基本特征
n （1）群体成员需以一定纽带联系起 来
四、社会阶层与市场营销战略
n 1.决定企业的产品及其消费过程在哪些 方面受社会地位的影响，将相关的地位 变量与产品消费联系起来
n 2.确定以哪一社会阶层的消费者为目标 市场
n 3.根据目标消费者的需要与特点，为产 品定位
n 4.制定市场营销组合策略 n 如：一种迈克罗布；一种百威；一种布
希
第九章社会群体与消费者购买行为
n （2）成员之间有共同目标和持续的 相互交往
n （3）群体成员有共同的群体意识和 规范
第九章社会群体与消费者购买行为
二、社会群体的类型
n 1.正式群体与非正式群体 n （1）正式群体 n （2）非正式群体
第九章社会群体与消费者购买行为
n 2.主要群体与次要群体
Байду номын сангаас
n （1）主要群体或初级群体
n （2）次要群体或次级群体
第九章社会群体与消费者购买行为
第二节 参照群体与消费者行为
n 一、参照群体及其类型
n 1.定义：又称相关群体、榜样群体， 是指一种实际存在的或想象存在的， 可作为个体购买或消费决策时，用以 作为参照、比较的群体。
n 2.功能 n （1）规范功能 n （2）比较功能
第九章社会群体与消费者购买行为
n 3.参照群体的类型（根据个体的成 员资格及群体对个体正、负面影响 分类），如图：
第九章社会群体与消费者购买行为
第三节 社会阶层与消费者行为
n 一、社会阶层概述
n 1.定义：（Social Class）由具有相 同或类似社会地位的社会成员组成的 相对持久的群体。
n （1）产生社会阶层最直接的原因是： 个体获取社会资源的能力和机会的差 别
n （2）产生社会阶层的终极原因是：社 会分工和财产的个体所有
n 三、家庭购买决策
n 1.家庭决策方式 n （1）妻子主导型
n （2）丈夫主导型
n （3）自主型
n （4）联合型
第九章社会群体与消费者购买行为
n 2.影响家庭决策方式的因素 n （1）个人特征 n （2）介入程度与产品特点 n （3）角色专门化
第九章社会群体与消费者购买行为
n 3.孩子对家庭决策的影响
第九章社会群体与消费者购买行为
n 3.现代家庭的发展及分布
n （1）规模
n （2）结构
n （3）户主性别
第九章社会群体与消费者购买行为