▪ 1980年，雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢 首先做的是培养中国人喝咖啡。雀巢用广告等多种手段，着重来宣传喝咖啡是一种 时尚潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶“背叛”之后选择咖啡。品尝雀巢咖啡， 代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。
▪ “味道好极了”广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新过很多次， 但口号一直未变。直到今日，说起“味道好极了”，人们就会想到雀巢咖啡。
比如一些保健品，效果不一定好，但通过打“太太 牌”、“亲子牌”、”孝敬牌“收到好的市场反 应
（三）根文化
1、教育下一代（教育消费）、对上一代（祭祖消 费）、节庆消费、礼俗消费、房地产消费、仪式 消费
2、营销策略： (1）善于打文化教育牌 （2）图吉利的崇拜定价 （3）追求品牌诚信、反对黑心谋利
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体）的文化。 • 二是“文化移入”，即学习外来新文化。
文化群体性
•
文化的群体性也称文化的共享性，是指特定
的信念、价值观和行为实践必须为一个社会的大
多数成员所共享。
小糊涂仙的"糊涂文化"和金六福的"福运文化"的认 同性，这两种文化在我国是最具代表性的群众文 化。
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文化的复合性 • 文化的复合性是指任何文化都是由很多元素
▪
扩展市场，开发未来，实现现在。2020年12月2日星 期三上 午5时9分54秒 05:09:5420.12.2
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做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年12月上 午5时9分20.12.205:09December 2, 2020
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时间是人类发展的空间。2020年12月2日星期 三5时9分54秒 05:09:542 December 2020
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感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20.12.22020年12月2日星 期三5时9分54秒20.12.2
谢谢大家！
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午5时9分54秒上 午5时9分05:09:5420.12.2
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.220.12.205:0905:09:5405:09:54Dec- 20
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人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年12月2日 星期三 5时9分 54秒 Wednesday, December 02, 2020
中国传统文化对消费者行为的影响
消费行为的大众化 人情、关系消费比重大 消费支出重实用和计划性 以家庭为主的购买准则 品牌意识较强
注重经验和知觉判断
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第三节 消费者的文化价值观
一、中国的特色消费行为
（一）脸面文化（面子主义） 1、林语堂：面子是统治中国人的三大女神的最有力量的一个，认为“她
是中国人社会交往中最细腻的标准。”又说：“面命恩”是统治中国 的的三大女神。“比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法更权威”。 面子、命运、人情
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第二节 中国文化及其对消费者购买行为的影 响
• 中国文化的主体是华夏 文化或汉文化，这一文 化历经数千年，延绵不 绝，在世界文化体系中 可谓独一无二。
中国文化的主要特点
家族取向
伦理本位
务实精神
模糊委婉 的言说方式
中庸 尚和的处事
态度
整体 直觉思维
方式
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其次，麦当劳的产品策略既注重标准化，又充分考虑到当地化。 在很多方面，麦当劳实施的是标准化，如巨无霸汉堡包、炸薯 条、可口可乐、奶昔以及店铺规模、服务质量等。没有这种标 准化，麦当劳就不会成功。为了取得更大的成功，麦当劳对在 一些国家的产品进行了调整，以适合当地顾客的口味以及风俗 习惯。
如在日本提供的汉堡包加上了煎鸡蛋，在泰国则用甜且略带咸味 的猪肉夹汉堡。此外，荷兰人更喜欢素汉堡，波兰人对黑葡萄 干奶昔特别感兴趣。在欧洲一些国家的麦当劳餐厅里还供应啤 酒。
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文化的动态性 • 文化不是一成不变的，而是不断发展和演化的。
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三 亚文化
。 • 所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共
有的独特信念、价值观和生活习惯。
中华 北方亚 文化 文化
主体文化与亚文化的关系
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1、民族亚文化
几乎每个国家都是由不同民族所构成 的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯 和文化传统。
பைடு நூலகம்
第四节：影响非语言文化沟通的因素
时间
礼仪
空间
非语言文化
礼节
沟通
象征
契约
友谊
时间案例
• 一家美国电气公司与一位日本客户签订了一份大宗合同。 美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签字 前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延 续了一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出了另 外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外，但不露声色 地接收了这一“惠赠”。美方经理错误地认为，日本人试 图重新开启谈判。而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细 节，只不过是在此场合表达他对合同的关切和显示权威。
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1、时 间
时间观念的差异：
美国麦当劳、肯德基、中式的面食店和饺子 馆等快餐店在中国受欢迎，而在拉丁美洲 难以渗透市场？
2、空 间
• 案例： 在东京，IBM日本分部有5000名销售人员，但只 有4300张办公桌，原因是在任何时间至少有700 名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公 室，首先要做的一件事就是在计算机上查看哪一 张办公桌是空的。然后，从贮藏柜里取出个人文 件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直工作到 拜访下一个客户时为止。每次离开，销售人员都 要将个人文件箱搬到贮藏柜，并将桌子腾空以备 他人使用。
2、空 间
• 在美国，空间大就是好，而且越大越好，公司办 公室是按职位高低而不是按需要分配。公司总裁 的办公室最大，然后是副总，再就是更低一级的 领导。
• 但日本人就不一样，日本人的办公室分配是按需 分配
3、象 征
（1）红豆在中国代表相思，白鸽代表和平。 （2）灰色在美国代表昂贵、高品质；在日本与廉价
和现象所组成的一个整体。
如日本文化指和服、日语、茶道，也包括忠君、团队精神。
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文化的符号性 文化的符号性，指的是任何文化都建立在一定的符号体系
之上。文化符号的形式多种多样，服饰、旗帜、建筑、宗 教偶像等皆可构成文化符号。
和服是日本的象征、唐装是中国的象征，还有长城、故宫、 中国功夫太极、针灸都是中国文化的象征
▪ 雀巢咖啡广告 ▪ 小糊涂仙酒 ▪ 金六福酒广告
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第十一章 文化与消费者购买 行为
第一节 文化的概述 第二节 中国文化及其对消费者购买行为的影响
第三节 消费者的文化价值观
第四节 影响非语言沟通的文化因素
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讨论
➢1、请谈谈您家乡的风俗习惯？
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一、文化的含义
广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神财 富之总和
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2、宗教亚文化 由于传统和习惯与宗教团体的信仰总是联系在一起，而 且代代相传，所以宗教可以认同为是一种亚文化。
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3、区域亚文化
（1）地方语言：洗澡、冲凉。 附近的旅馆贼多。
（2）地方风俗习惯： 北方人吃面食、南方人吃米饭。 东北人都是大饼、大葱。大馒头、大白菜，大块吃肉，
大碗喝酒。南方人的肉切的很薄，很细。 北方人过年要有饺子，南方人过年要有年糕（年年高）和 鱼（年年有鱼）。 （3）性格特征。
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每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12.220.12.2Wednesday, December 02, 2020
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天生我材必有用，千金散尽还复来。05:09:5405:09:5405:0912/2/2020 5:09:54 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.205:09:5405:09Dec -202-D ec-20
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得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。05:09:5405:09:5405:09Wednesday, December 02, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.12.220.12.205:09:5405:09:54December 2, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月2日上 午5时9分20.12.220.12.2
2、特色消费行为：攀比消费、炫耀消费、象征消费
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3、面子消费的营销策略： （1）开辟送礼市场：脑白金送礼广告 （2）以个人化礼品凸显尊贵体面或地位 （3）用礼品包装争取更多的销售和利润 （4）广告集中在节日
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• （二）关系文化（重义轻利）
1、特色消费行为： 公款消费、关系消费（个人情感型、社交情感型、 个人功利型、商务功利型）、公关消费
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麦当劳的扩张
• 麦当劳公司平均每天新开3家分店，而这三家 中仅有1家在美国。仅在1994年，麦当劳公司就 在世界上73个国家开设了14000多家分店，总营 业额达到了230亿美元。
• 问题： • “为什么麦当劳能在世界各地取得如此巨大的
成功呢？试从跨文化营销的角度进行分析。
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首先，麦当劳包含着丰富的文化内涵。 这种文化内涵体现在它的产品、服务、就餐环境等各个方面。 世界许多国家的消费者把麦当劳与可口可乐、万宝路一起看作 是美国文化的精华。受这些重要的文化内涵的影响，很多人走 进了麦当劳餐厅。
狭义文化：特指人类创造的精神成果，如制度、哲 学、宗教、文学、艺术、科学与技术等