31
屈臣氏
8 4
青岛 椰树火山岩 农夫
崂山
矿泉水
山泉
中档水
37 31
康师傅 娃哈哈 大众水
注：只呈现最近一个月饮用，各档次前3名品牌
数据来源于北京高端矿泉水经销商谢先生6
中高端水成为品质人群的消费标志之一
• 中国富裕阶层持续迅速壮大，并快速形成品质人群，逐步习惯于家中常备高档水。
• 水质安全和食品健康引起品质人群强烈关注。
九千岁冰川水
1、富氧且含氘量低 2、天然弱碱性优质冰川泉水 3、水龄长，9600年 水源高海拔，四川省阿坝藏族羌族自治州黑水县境内的达古冰川
4、
巴马丽琅矿泉 水
1、水源源自世界长寿之乡
2、高磁化
3、小分子
4、天然活性水
帕米尔冰川矿 1、水源帕米尔高原海拔7509米的慕士塔格峰 2、结构化小分子簇 3、氘含
瓶装水的市场层级-中低端市场
高端 产品 中端产品
低端产品
• 中低端水面向大众消费者，由于水质的区别，奠定了价格的差异
• 发展时间长，市场最为成熟，竞争企业多，知名品牌多且影响力大，竞争激烈，占据瓶 装水市场的绝大部分份额
• 中端水理论上有着较大的价格区间，但是，3-4元这个市场，饮料占了绝大部分，而水， 则被挤压到了2元左右的价位，与低端水市场区隔不大
高管日常办公、员工福利…… 商务会议、招待客户、答谢客户……
销售渠道
根据产品定位和特点确定销售渠道
国内市场： 根据市场调研，高端矿泉水都以高端渠道
为主，但国内品牌渠道过于分散，市场费用 过高；
与目标消费人群身份匹配，且可以对品牌 形象有支持和证言作用的渠道，才是选择进 入的渠道；
为维护高端品牌形象，暂不进入KA商超 等传统渠道；
天然冰河富 1水源水源地位于加拿大温哥华岛的国家自然保护区内爱斯菲尔冰河2、水 氧水 质PH值与人体PH值的准确符合，由于分子团小，易于进入细胞
国外品牌对外宣传点： 1、水源地特征，强调稀缺、 独占； 2、情感价值，文化理念； 3、历史传承： 4、产品利益，例如功效， 水分子等方面。
泉水 量低4、天然弱碱 5、含丰富天然微量元素 6、医疗特性
1.水源取自于中国的长寿岛-海南岛唯一的国家地质公园--石山火山群国家地
海南椰岛 质公园。2.国宴用水。3.弱碱性水。4.偏硅酸型。5.含锶。6.含有多种微量元
素。7.低矿化度。8.醇化时间长。9、旅游景区
国内品牌对外宣传点： 1、水源地特征，高海拔，偏远地 区，以西部地区和东北地区为多； 2、水质好，宣传水龄长，小分子， 多种矿物质，弱碱性等； 3、水特性：氘含量低，含锶，高 磁化，具有医疗特性等特征； 4、文化故事。
芙丝矿泉水
性感的饮用水产品3、极致包装（瓶身看上去不像是喝的水，更如高级化妆 品牌的醒肤水或是香水，美到让人看了就不舍得喝，从里到外都让你感觉
纯净又高贵）
朗锐含气矿 1、水源，威尔士西部约有800年历史的未经污染和破坏的原生态天然水源 泉水 地llanllyr SOURCE2、文化理念3、历史传承3、口感独特
创新： 独 具 一 格 的 产 品 包 装
品质与档次
历史渊源 包装
对位消费人群购买的心理价值与生理价值
个性与猎奇
价值与品位
功能与健康
稀缺性 包装
水源地概念 包装
舶来品概念 包装
心理价值对位
生理价值对位
第二只锦囊——全面细致的工作规划
水源地——
水源地是高端水竞争的硬性条件，我国优秀的水源地约有4400处，但基本都已被开发！
• 个人资产在600万元以上或家庭资产达1000～ 5000万元人民币资产的“高净值人群” 总数约为 270万人，未来三年内高净值人群年复合增长率 将达到20%左右
• 随着中国城市化进程的加速，居民财富累积，高 净值人群对消费环境有更高要求，与其匹配的高 端消费场所也快速增长
• 大中型企事业单位、政府部门的商务/政务活动对 高端水有强劲需求
• 市场集中度高，CR4=66.37%，CR8= 88.3%，近于寡头竞争，且毛利低（2008年行业 平均利润率仅为3.58%-数据来源：中投顾问/广东省瓶装饮用水行业协会），需要较高的 销量，才能获得利润
瓶装水的市场层级-高端市场
高端 产品 中端产品
低端产品
• 高端水市场随着依云、巴黎水等外资品牌的市场教育，逐渐带动整个市场的成长 • 市场前景1：保守估计，到2016年，中国高端水市场容量约125亿元。数据显示，中 国高端水市场将以每年40-50%的速度扩容（数据来源：中国商情网《2012-2016年中 国高端矿泉水行业调查及市场前景咨询报告》） • 市场前景2: 2015年，中国高端水市场容量将不少于100亿元（数据来源：广东省瓶装 饮用水行业协会） • 市场价格远远高于中低端水，属于“高利润，高投资，高回报”的市场
数据来源：中商情报网
增长率 22.00% 27.60% 34.51% 12.60% 16.15%
瓶装水的市场层级
按市场零售价格，可分高中低三档
代表品牌— 景田百岁山
2-4元左右，例如，怡宝，百岁山，蓝剑，崂山， 椰岛火山岩等；
代表品牌—依 云等
高端 产品
4元以上，上至百元，下至十元，例如：5100，昆仑山，萨奇苦味， 包括依云，都属于此类；
数据来源：民生银行与麦肯锡咨询公司《 2012中国私人银行市场报告》
高端消费场所的形象匹配需求
随着中国城市化进程的加速，居民财富累积，高净值人群对消费环境有更高要求，与其 匹配的高端消费场所也快速增长
高端商务、政务需求
大中型企事业单位、政府部门的商务/政务活动对高端水有强劲需求
• 据北京某会议中心数据，仅一年，其会议用水量就达70000 瓶，而高端水的比例占在40%左右； • 饮用水在商务/政务活动中虽然只是一个小细节，但却可以管 中窥豹，任何一个成熟、稳健的大中型组织，都是非常注意细节的 塑造的。高端水在某些特定场合的使用，可以彰显组织实力，匹配 组织形象，同时传达对客人的尊重。 • 需求类型：
7
瓶装水市场崛起
• 瓶装水市场容量不断增长，已成为市场销量最大的 软饮料品种
• 2012年中国瓶装饮用水产业规模达到4555亿元（ 中国商情网）
• 目前全国有3000余家瓶装水品牌
产量（万吨） 增长率
年度 2008 2009 2010 2011 2012
产量（万吨） 2,475.60 3,159.03 4,249.60 4,789.00 5,562.70
水源地+产品利益
品牌诉求-国外
产品名称
宣传卖点
依云矿泉水
1、水源依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成， 2、传奇故事3、美容功效4、依云镇旅游文化5、时尚、年轻的情感价值
巴黎水 1、水源法国南部的Vergeze镇2、碳酸饱和3、口感醇厚4、历史传承
1、水源北欧挪威voss湖，挪威南部，独一无二的极品之水2、有史以来最
1. 请问您最近一个月饮用过哪些品牌的瓶装水呢？ 2. 请问您最近一周饮用过哪些品牌的瓶装水呢？ 3. 请问您目前最经常饮用哪些品牌的瓶装水呢？
最近一个月饮用
58
Hale Waihona Puke 12依云27 23
11
2
4
5100 西藏 冰川
奢侈水
巴黎 天然有气 矿泉水
昆仑山 天然雪山 矿泉水
统一 ALKAQUA 矿物质水
高端水
阿尔山
面对市场竞争
“这里有三只锦囊”
第一只锦囊——突破与创新
突破： 独 特 的 品 牌 个 性
国内高端水第一品牌的尊属感
1
独特、与众不同
2
享乐、自我实现
3
炫耀、出风头
4
出类拔萃、群体认同
目标消费人群情感需求特征
第一只锦囊——突破与创新
突破： 与 众 不 同 的 产 品 概 念
感性趋向与理想满足并重
文化
历史渊源 包装
独特
稀缺性 包装
感性趋向
品质性
水源地概念 包装
价值
舶来品概念 包装
理性满足
第一只锦囊——突破与创新
创新： 针 对 性 的 渠 道 规 划
以目标人群为圆心的圈子渠道模式
1 专属私有
2 利润率高
3 需求量大
4 购买力强
1
高端会所
2
会议中心
3
集团客户
4
高档社区写字楼
5
私人俱乐部
第一只锦囊——突破与创新
3
调研数据告诉我们……
饮料行业普遍下滑， 瓶装水上升势头最为强劲
4
• 中高档饮料消费者持续上升，瓶装水是品质人群主要饮品之一，且呈不断上升的趋势发展。
• 中高端水总体占比虽然较小，但增长相当迅速，2014年上半年增长速度接近60%。
高端包装水增长率
调研数据告诉我们……
5
饮用水品牌渗透率
调研数据告诉我们……
3、矿
5100西藏矿泉 水
1、水源5000米以上大气降水及高山冰雪融水作为远程补给，经地下多年深 层循环 2、复合型的纯天然冰川矿泉水 3、多种矿物质、弱碱性 4、文化故 事
阿尔山天然活 1、世上最纯净的小镇 2、文化故事小分子团水 3、大兴安岭深处，源自 性矿泉水 3000米深部岩层矿泉水富含矿物质 4、弱碱性
优质水——高质、安全
极致——特殊区域、地理条件
情感对位——尊属感
第二只锦囊——全面细致的工作规划
阶段计划——
分阶段执行，销售品牌双提升
规划
第一阶段
第二阶段
第三阶段
目标
在区域市场，集中资源打造核 心产品，提升认知；
产品线集中
直 营 重心 方 式 为 主