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6、证明
证明性广告属理性广告范畴，其以有 力的证据来证明广告内容，也就产品质 量的真实性、可靠性。证明型广告可分 为： 感性证明，借用一定事物，从理性的 角度，感性的表达来证明产品的功效。 纯理性论证 (也叫真实实验法)，就是 当众做实验，或者借助电视现场直播形 式的广告。
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7、双面论证
4、情感诉求能更好地突出品牌个性
5、情感诉求可提升产品的形象
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情感诉求
情感反应 （积极）
良好心境
对产品有 良好印象
巩固、改变或重建 产品的认知
易于 接受信息
理性诉求
3、马斯洛需要层次理论
(1)生理需要。即维持个体生存和人类繁衍 而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡 眠等的需要。 (2)安全需要。即在生理及心理方面免受伤 害，获得保护、照顾和安全感的需要。
(3)归属和爱的需要。即希望给予或接受他 人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体 的承认、接纳和重视。 (4)自尊的需要。即希望获得荣誉，受到尊 重和尊敬，博得好评，得到一定的社会 地位的需要。 (5)自我实现的需要。即希望充分发挥自己 的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。
(2)广告告白要求诉求内容要绝对真实性、 证据具有可查性，所以可以引用专家权 威的评价、名人的代言及用户的反映， 数据的描述，这些实证的加入，会增强 信任度。 (3)告白诉求一般不强求艺术魅力，但 也要讲一点技巧，在能适应受众对某些 产品需要了解、比较和思考决断的心理 时，应用巧妙的表现方法会增强告白的 效果。 返回
广告理性诉求指的是广告诉 求定位于受众的理智动机，通过真 实、准确、公正地传达企业、产品、 服务的客观情况，使受众经过概念、 判断、推理等思维过程，理智地作 出决定。
• 广告的理性诉求是基于商品的功能和特 性的一种诉求。
• 这种广告策略可以作正面表现，即在广 告中告诉受众如果购买某种产品或接受 某种服务会获得什么样的利益，也可以 作反面表现，即在广告中告诉消费者不 购买产品或不接受服务会对自身产生什 么样的影响。一般用于消费者需要经过 深思熟虑才能决定购买的产品或接受的 服务。
对比广告的方法
• • • • • 自我比较 “一对一”比较 “一对众”比较 比附 异类比较
• 对比广告中还应包括情境对比广告形 式。它是指通过对同种产品在不同时 间、地点、使用方式、用途等方面的 对比，强调该产品在多种情境下的适
用范围，以图达到诱使消费者增加对
该产品使用次数的目的。
对比广告的优点有多方面: (1)对比广告通常是在调查研究的基础上制作出来 的，对比的内容是消费者较为关心的，因此广告容易 引起消费者的重视； (2)知名度低、宣传费用不甚充裕或者从未为人所 知的新品牌，通过直接与知名度高、财力雄厚的老品 牌作对比，如果它的确有过人之处，那么就可以达到 迅速打开市场销路的目的； (3)对比广告提供的信息一般比较充分，有利于消 费者直接作出品牌选择，而不必再找其它信息。
二、消费者的动机
1、何谓动机
动机这一概念是由伍德沃斯于1918 年率先引入心理学的。动机是引起个体活
动，维持已引起的活动，并促使活动朝向 某一目标进行的内在作用。
动机既可能源于内在的需要，也可能源 于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的 共同作用。
2、动机的特征
(1)动机的不可观察性或内隐性
(2)动机的多重性 (3)动机的实践性与学习性 (4)动机的复杂性
肌 肤 篇
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3、告白 告白是直接向消费者诉说广告产 品与服务的情况、特性及对消费者 的利益点，动员消费者去购买。
告白诉求是经常使用的广告策略，为 了试之更加有效，应在以下几方面加以 考虑：
(1)广告告白向消费者展示的利益和好处 越明显，同其它同类商品的比较越突出， 消费者越容易接受广告的内容。
• 情绪和情感是客观对象与主体需要之间关 系的一种反映。 • 情绪是同有机体胜利需要相联系的体验。 • 情感是与人类社会历史进程所产生的社会 性需要相联系的体验。
认 知 过去经验的回忆和对 因 当前情境的评价所 素 产生的额外信息输入
情 绪 因 素 生 理 因 素
刺激因素
作用于感觉器官 的外部刺激对大脑 皮层的信息输入 情绪三因素说图示
牌、高档商品，借以显示或提高自
己的身份、地位而形成的购买动机。
(5)求廉动机：它是指消费者以追求商
品、服务的价格低廉为主导倾向的购 买动机。
(6)求便动机：它是指消费者以追求商
品购买和使用过程中的省时、便利为
主导倾向的购买动机。
(7)模仿或从众动机：它是指消费者
在购买商品时自觉不自觉地模仿他
人的购买行为而形成的购买动机。
式。不同年龄、性别、社会经济地
位的消费者可能有很不同的表现。
4、根据竞争对手的广告诉求选择适 当的广告诉求点
四、广告诱发消费者需要的方法
1、说出消费者真正的需要或深层需 要 2、诉诸特殊的需要 3、突显商品的心理附加值 4、强调特定需要满足的重要性 5、诉诸消费者潜在的需要
6、避免诱发负面需要
五、消费者卷入与市场策略 1、消费者卷入 卷入可以理解为消费者对产品与自 己的关系或重要性的主观体验状态。 产品与自己的关系包含以下两层意 思：第一，消费者购买商标产品符合自 身的需要、价值(信念)、态度与兴趣等 个体特点；第二，消费者购买某商标产 品会引起风险知觉。
4、对比
对比广告是指一个产品（品牌） 通过与同类产品的其中一个或多个 产品（品牌）的指名或不指名的比 较来显示产品的个性、展示差异的 广告，有时也可与不同类产品比较。
如何做对比广告
• 产品的生命周期
• 确定比较的对象 包括：是否具有可比性 在竞争中括产品的功能、品质和价格
来自三个因素输入 的信息整合作用
内部器官和骨骼 肌对大脑皮层的 信息输入
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二、广告情感诉求
情感诉求亦称为情绪诉求，是 指广告制作者通过极有人情味的诉 求方式，去激发消费者的情绪，满
足自尊、自信的需要，使之萌发购
买动机，实现购买行为。
情感性诉求——动之以情
1、现代人的感性消费促使情感诉求 2、情感诉求影响消费者的认知 3、情感诉求可增加产品的情感附加值
2、有关消费者的因素 • 消费者的有关知识和经验
• 消费者的社会经济地位
• 消费者的购买预期
• 消费者的个性心理特点
四、理性诉求的具体方法
1、哲理性诉求 2、劝诱 3、告白 4、对比 5、类比 6、证明 7、双面论证
1、哲理性诉求
是用一种简明的形象或文案 (最 多是二者配合)将一个富有深刻思想 的哲理或人生感悟的道理展现给受 众，让受众在接受哲理的过程中认 识和感受商品。
二、理性诉求的心理策略
从心理学角度看，理性诉求广告欲达到
预期的最佳效果，须遵循下列策略:
1、提供购买理由
2、拟定说服的重点
3、论据比论点、论证更重要
4、运用双向信息交流，增加可信度
5、将“硬”广告“软化”
三、制约理性广告效果的因素
1、有关商品的因素
• 同质化程度
• 商品的购买风险水平
• 商品的吸引力
3、卷入的市场营销策略 在不同的卷入状态，应采取不同的策 略，其中之一便是应用不同的传播手段。
可供低卷入的适宜媒介是电视广告，它 最容易表现商品的各种外部特征和边缘线索。
高卷入的适当媒体是印刷广告，其策略还有： 一种策略是，设法将低卷入消费者推向高卷
入水平。可供选择的方法是：
（1）把低卷入商品跟问题联系，因为问题比
2、不同卷入状态下的传播途径
高卷入状态与低卷入状态下的传播途 径是不同的，在高卷入状态下，消费者是 积极主动地去搜寻和评价有关的信息，从 而获得有关商标的知识和信念。在此基础 上。消费者将进一步对所得信念作肯定或 否定的评价，促成对该商标的相应态度。
在低卷入状态下，消费者对商品信息所 表现出的注意力低。尽管广告不止一次地 暴露在他眼前，他对于商标的了解依然很 少，因此，不可能进一步对信息进行内部 加工和促成相应的商标态度。
广告诉求策略
广告的诉求是要解决向目标对象 “说什么”和“怎样说”的问题。 即包含诉求点和诉求形式。
第一节
广告诉求的心理基础
一、消费者的需要
1、何谓需要
消费者需要是指消费者生理和心理上的 匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获 得它们的状态。它并不总是处于唤醒状态， 只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程 度，需要才会被激发，并促动消费者有所 行动。
起 落 篇
广 告 语 ： 人 生 难 免 起 起 落 落
高 低 篇
广 告 语 ： 生 活 总 是 高 高 低 低
近近 天天 者者 悦定 、、 浑近 然天 天者 成博 。、 报近 喜天 鸟者 悟 、
哲理诉求广告要注意以下几个问题: (1)哲理与指称对象相关联。 (2)哲理与生活保持适度距离并有相应的 知解性。 (3)哲理要有蕴味，并可用形象描写。 (4)画面要简洁单纯。
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2、劝诱
劝诱是劝说诱导受众接受广告意向，它是指
用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需
求动机，促进认知和购买。
劝诱诉求广告创意要注意以下几个方面:
(1)诉求要突出充分理由 (2)要有准确的广告定位
(3)要以感受和体验感染受众
(4)劝说必须诚挚可信
(5)劝诱语言点到为止
穿 什 么 比 一 身 柔 嫩 肌 肤 更 好
3、消费者具体购买动机
(1)求实动机：它是指消费者以追求商 品或服务的使用价值为主导倾向的购买 动机。 (2)求新动机：它是指消费者以追求商
品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾
向的购买动机。
(3)求美动机：它是指消费者以追求商
品欣赏价值和艺术价值为主要倾向
的购买动机。
(4)求名动机：它是指消费者以追求名