(4)理解效应：事实的说服力。运用理解效应的基本原 理就是帮助消费者找出他们购买商品的动机，并将产品与 此动机直接联系起来。有时消费者并不清楚产品会给他们 带来什么好处，我们可以强调商品某方面功能的重要性。 对于横幅广告来说，应注意的是选材的精炼。
（一）网络广告的创意
(5)记忆效应：品牌的亲和力。利用对企业形象的突出 和强调能够唤起人们对已经认可的事务的再度认可，也是 一种提升广告效果的方法。广告可以在宣传产品时将产品 背后的企业一起宣传，即利用企业树立企业的威信来让消 费者对产品也产生信心。另外，从心理学角度来看，知道 的事务比陌生的事务更能博得人们的信任。而这正是强调 品牌的原因之一。广告在不同媒体上信息传递的统一性战 略，就是为了建立这种熟悉感。
（一）网络广告的创意
(1)感知效应：品质的冲击力。网络广告所显示的商品 经常具有独特的品质和功能，让消费者真正感知到这一点 是网络广告设计最有效的手段和目的。但一般而言，网络 广告由于其文件和幅面大小的限制，其表现方式有一定局 限性，但如果能找到合适的表现方法，则能取得事半功倍 的效果。
(2)情趣效应：情节的吸引力。网络广告可以制作成动 画，这样它就可以像影视广告一样，表现一定的情节。具 有情节的广告与众不同，容易吸引浏览者的注意力和好奇 心，获得认同感，达到更好的广告效果。
(6)社会效应：文化的影响力。中国是一个历史悠久的 国家，几千年的古老文化传统，塑造了中国人特有的价值 观和审美观。
（一）网络广告的创意
(7)机会效应：利益的诱惑力。机会效应是指在网络广 告中告诉网友，点击这则广告可以获得除产品信息以外的 其他好处，而不点击就会失去。因为点击网络广告需要网 友付出时间和经济上的代价，所以给他们一种付出会有收 获，而不付出就会有所丧失的感觉十分重要，通常表现为 “奖”、“礼”或者“免费”等。
（一）网络广告的创意
4.网络广告的创意方法 （1）提炼主题 选择一个有吸引力的网络广告创作的主题。 （2）进行有针对性地诉求 在买点的设计上，应站在访问者的角度，注意与广告内容的相关性， 从而提高广告的点击率。 （3）品牌就有亲和力 广告不仅是推销产品，广告同时也是建立品牌形象的一种方式，利用 树立企业的品牌让用户对产品产生信心和认同。但要注意过分的品牌宣传 则会降低浏览者的好奇心，降低点击率。因此，在广告创意上要注重对品 牌亲和力的塑造。 （4）营造浓郁的文化氛围 应用传统文化进行网络广告的创意设计，既新鲜易于受众接受，又能 起到很好的效果。
(4)善用动画，时常更新，增加吸引力。拥有动画的横幅广告比无动画的 单调的Banner更具吸引力，因此在制作广告时，可通过加入动画来增加吸 引力。不过考虑到用户带宽及页面下载速度，横幅广告中的图片也不应过多， 而且也会因为过于花哨而使浏览者厌烦。
（一）网络广告的创意
（3）简洁性原则 广告创意必须简单明了，切中主题，才能使人容易读懂广告创意所传 达的信息。
（4）互动性原则 网络广告的创意必须关注目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理 特征是什么？从而运用网络媒体互动性的优势，设计能和受众进行互动的 广告，以调动他们的兴趣，主动参与到广告活动中来。
（一）网络广告的创意
（4）数码相机网络广告（见图4-35）
图4-35 某数码相机广告
广告类型:文字广告 创意原则:关注性原则、简洁性原则 创意方法:针对性诉求、利益诱人 分 析:点明消息发布时间，下调千元，对于渴望买某样东西，但因
之前明却知道价格的人，看到“下调千元”可能会因为好奇而点击查 看。
（一）网络广告的创意
(3)情感效应：氛围的感染力。在网上，富有情感的广 告更易激发人点击的欲望。设计师通过色彩、文字、图像 和构图等手段营造出一种氛围，使观看广告的人产生一种 情绪，使人们接受并点击广告，从而接受了广告所推出的 服务或产品。网络广告应该设法提高情感效应，善于认识、 发挥甚至赋予商品所适合的情感，营造出使浏览者产生共 鸣的氛围，使广告被接受。
(8)行为效应：点击的召唤力。根据康斯托克的心理模 式，对一个行动的特定描述可能导致学习那个行动，对个 人来说，这种描述越是显著，就越具有激发力。所以，网 络广告可以通过对特定行为的描述来引导别人点击。
（一）网络广告的创意
2.网络广告的技术创意 网络广告技术层出不穷，富媒体成了目前较为先 进的技术形式，在互联网上无处不在。富媒体被定义 为纳入了动画、声音、视频或交互性的一种传播技术， 是超出HTML和Flash的广告形式，其终极目标是制作 出同时具有电视广告表现力和网络交互性的广告。一 个应用是“网络广告片”，它一般以空隙广告形式播 放4-7s。
（5）多样性原则 网络广告的多样性是指网络广告表现形式多样的创意，随着WEB2.0 网站的出现，广告创意应该多样化，这样才能充分利用网络的优势来达到 更好的广告效果。
（6）精确性原则 网络广告趋向于进行精准传输，也就是“把适合的信息传达给适合的 人”。目标受众的精确定位是网络广告的创意原则之一，这是网络广告发 展的未来趋势之一。
但是，富媒体的制作和采用都比其他在线广告技术更为昂贵， 而且目前受到带宽和技术标准缺乏的限制，也带来了跨站点兼容 性的问题。不过，网络广告行业正在致力于标准的建立，而且随 着更多客户接入宽带，带宽问题也将得以缓解。
（一）网络广告的创意
3.网络广告的创意原则 现在，网络广告的形式越来越丰富，如何在网络广告设计中 保持独特的创意的同时，能够很好的达到广告应有的效果是非常 重要的，在网络广告创意有一些方法，也要遵循一定的原则。
（一）网络广告的创意
（5）天龙八部网游广告（见图4-36）
图4-36 网游广告
广告类型:FALSH广告 创意原则:互动性原则精确型原则 创意方法:利益诱人，凸显特征法 分 析:天龙八部对广大玩家，从打折到直接免费，对正在玩天龙八
部的玩家会非常乐意的去点击参与，对没接触过天龙八部这款游戏的 玩家造成诱惑 抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传该网络广告活动给浏 览者带来的好处，吸引浏览者参与活动。 （6）其他方法 使用鲜明的色彩、使用动画、经常更换图片等等。 正确的广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手，首先确定有 没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。广告创意 的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。而这一理由应具有独 创性，是别人未曾使用过的。
（1）目标性原则 目标性是网络广告创意的首要原则，网络广告必须与广告目 标和营销目标相吻合，创意的最终目标是为了促进营销目标的实 现。任何广告创意都必须考虑：广告创意要达到什么目的？起到 什么效果？
（2）关注性原则 网络广告必须要能吸引消费者的注意力，美国广告大师大 卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产 品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然它就像 快被黑暗吞噬的船只。”
眼球，打着“免费送”的旗号让大量的有需求的用户愿意来体验，半 年后，那些体验用户也许可能因为半年时间习惯了瑞星这款杀毒软件， 今后很大可能会愿意去付费使用瑞星的产品。
（一）网络广告的创意
（2）王老吉饮料网络广告（见图4-33）
图4-33 王老吉饮料广告
广告类型:FALSH广告 创意原则:互动性原则、简洁性原则 创意方法:利益诱人、直接展示法 分 析:王老吉公司应用征集祝福北京吉语的方法，加上丰厚的奖品，
（一）网络广告的创意
网络广告创意策划的任务就是如何使企业的品牌、 广告形式、诉求内容适合目标受众的要求，它是决定 最后广告表现的关键，也是吸引受众注意并来浏览广 告信息的决定性步骤。网络广告的创意可分为两种:一 是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，二是技 术上的创意。
（一）网络广告的创意
1.网络广告感性诉求的创意 在当前物质相对富裕的社会里，消费者的消费目的不 只是为了需要而消费，更多的是为消费而消费，为感觉而 消费。此时的消费者便不单单满足于量和质，而会寻求更 高层次的感性满足。人的情感是最丰富的，也是最容易激 发的。广告中的感性诉求便是基于此种缘由，通过挖掘或 附加商品情感，来激发人们心中相同的情感，使人们对商 品产生好感，进而导致购买行为。以下是几种网络广告感 性诉求的创意方法。
五、网络广告制作
网络广告是信息型广告，网络广告的浏览者都是各类信息的寻 求者。他们不会单凭某种印象做出网上购买的决定，而是习惯于对 信息进行理性的分析。所以网络广告应向他们提供足够详尽的具有 逻辑和说服力的信息，才能促成消费者的最终购买决策。
网络广告信息设计是根据广告的目标、公司的发展阶段、产品 生命周期、竞争者状况分析等信息，确定广告诉求重点，设计网络 广告。广告活动因为不同的创意而产生很大差异。因此，创意因素 的效果要比所费资金重要得多，只有在广告引起观众注意后，才能 有助于提高品牌形象和销售。确定创意策略有三个基本步骤：信息 制作、信息评估与选择、信息表达。广告创意的确定通常由公司和 广告代理公司共同参与完成。
（二）网络广告制作技巧
下面介绍几种主要网络广告形式的制作技巧。 1.横幅广告 横幅广告的吸引力至关重要，高效的横幅广告必须能够在几秒之内抓住 浏览者的注意力，否则网上丰富的信息会使浏览者很快就转入其他链接。为 增加横幅广告的吸引力可以采取以下措施。 (1)选好主题，找准“卖点”。可能企业网站同时提供很多产品和服务内 容，选择目标站点最吸引访问者的内容作为广告创作主题，在“卖点”的设 计上，应该站在访问者的角度，强调用户体验，提高点击率。例如，网络销 售站点可以选择促销折扣最大的商品作为广告宣传对象，而不是泛泛而谈打 折。高尔夫俱乐部的Banner广告，如果出现在体育站点，则应强调高尔夫 是健身娱乐的理想运动项目；如果出现在金融信息站点，则应该强调高尔夫 是身份与地位的象征。
（二）网络广告制作技巧
(2)文字精练，标新立异。Banner的文字不宜过多，通常只用一句精炼 的话表达。标新立异的广告词有利于提高横幅广告的吸引力，应该在措辞上 下工夫，通过向浏览者提供其感兴趣的利益点，来获得更多的点击。