• 第三，可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟 通机制，努力提高与客户的沟通效率。
对于中国企业的启示：
• 一. 对经营环境和行业变化进行充分的认识和论证 ，并一动态的而不是静态的观点看待企业今后的变 化趋势
• 二. 以消费者为中心，把企业的价值增长建立在消 费者需求的基础上，组织模式必须与经营模式相适 应。
•
• 4）可长久之竞争优势(SCA) • 5）品牌优势及良好之企业形象，产品拥有神秘配
方. • 6）市占率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者. • 7）研发能力及行销能力强. • 8）强势广告及通路.
市场分析：
• 作为饮料行业的“老大”，可口可乐公司有着很明 显的竞争优势。首先，由于它实行的是一种同心发 展，其自身的技术、设备、员工、成本等优势等为 茶饮料的开发提供了坚实的后盾。其次，可口可乐 拥有着称得上全世界最成熟、稳定的生产能力和最 快速的分销渠道，茶饮料的市场推广也就水到渠成 。再次就是可口可乐的品牌美誉度。
可口可乐公司战略：
• (1)产品差别化战略，可口可乐是从产品质量等方面 实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使 用的手段.
• (2)服务差别化战略. 可口可乐是向目标市场提供与 竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现 在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现.
• (3)人员差别化战略. 可口可乐通过聘用和培训比竞 争者更为优秀的人员以获取差别优势.
• 三.在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强 大之研发能力适度改良产品成份,除保留可乐之原 味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其 他成份代替),强调健康产品.
• 四。 运用现有品牌优势,开发新种产品,再次创造另 一风潮.可透过合并或收购在其他国家之拥有独特 且畅销产品的他种饮料厂商,使其在该国之产品线 更加完备(诸如在*信喜实业所生产之开喜乌龙茶).
企业威胁：
• 1）非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低. 消 费者追求健康之意识抬 头,势必将减少对碳酸饮料 之饮用.
• 2)饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业 绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长 当中.
• 3) 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国 经济造成冲击.在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者 渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨.
经营宗旨：
• 完善销售网络，建立互赢关系。满足顾客需 求，实现产品的全球化和本土化，从而提升企 业价值。一个短小而精悍的已被记住的经营宗 旨，是一个企业成功的基础。
战略目标：
• 目前，可口可乐在全世界有400个品牌，2400多个包 装，所推出的每种产品都是为了方便消费者在不同 时期的不同需求。
战略分析： SWOT分析
事可乐.桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之 产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情障碍低,然要作到跨国行销 则高.
• 2）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲 和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机 颇高.
• 3）饮料之品牌形象影响销售状况颇深. 美国速食文 化与碳酸饮料颇为契合.
• (4)形象差异化战略. 可口可乐在产品的核心部分与 竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差 别优势.
可口可乐市场定位的原则 ：
• （一）根据具体的可口可乐产品特点定 位
• （二）根据可口可乐特定的使用场合及 用途定位
• （三）可口可乐企业根据顾客得到的利 益定位
• （四）根据使用者类型定位
• 7）日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部 分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学 者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企 业所产生之阴霾
企业劣势：
• 1）组织庞大,控制不易. • 2） 消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡
因等成份,且易造成肥胖等健康问题. • 3）主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百
现代渠道的运作策略分析：
• 第一，可口可乐通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代 渠道客户建立长期合作关系。例如，可口可乐每年都会针对 不同的重要客户，依据自身的发展计划，制订一套有针对的 全年合作计划，并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况 ，解决存在的问题，交换相关的信息。
• 第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条 件创造并满足消费者需求。例如，可口可乐始终重视现代渠 道门店产品的生动化陈列，不但制定有专业明细的生动化陈 列标准，详细规定了货架、堆头、端架、冰柜等的品牌搭配 及产品要求，而且还十分重视对客户门店产品品类搭配和陈 列位置的研究。
《战略管理案例分析》
公司简介：
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立於1892年,目前可 口可乐公司总部设在美国乔治亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公 司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可 乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三),其年营收达 20,092百万美元,普通股股东权益则为11,351百万美元.可口可乐 在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水,运动饮料,乳类饮品, 果汁,茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌),在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场 占有率,而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料,其他品牌包括伯克的 root beer(沙士),水果国度以及大浪(Surge).
• 五。透过强势广告,加强年轻族群(为主要消费族群 )之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻 阶层。
•
Strength
Threaten
企业
Weakness
Opportunity
企业优势：
• 1）全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强 大之全球竞争力.强势行销能力,体系及企业广告.品 牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分.核心产 品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不 衰.
• 2） 通路布建相当完整(尤其是自动贩卖
• 机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售 通路.
• 3）可口可乐公司的作业流程标准化.具创新及高度 研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上 市即造成风潮.
• 4）市场占率高,产品更是市场之导品牌.
• 5）产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方) 及价格公道等特色.
• 6） 产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚.