灵动时刻，雀巢咖啡——雀巢咖啡策划案卷首语在一杯雀巢咖啡的氤氲的香气中轻拂早春四月的云烟被风轻轻吹软的黄昏中浮现的是谁的容颜翻开的书页里夹着一泛黄的明信片相机镜头定格在细雨点点洒落的窗沿遥想塞纳河倒映的，也许空中花园可以重建流转在舌尖咖啡香，让简单的生活生动起来弥漫在口腔的回甘，让这些平凡的画面变得灵动以为往昔点滴都蒙上一层淡淡的阴影透过飘渺的咖啡香打量，才发现过往的爱、憎甚至平凡都是闪光的体验生活并不缺乏美好，你所需要的只是一点点的灵感启发灵感、创意、时尚、生活......有人说：给我一根杠杆，我可以撑起世界我们说：给我一点灵感，我可以创造一个新世界给我一杯雀巢咖啡，给生活加一点灵感，让生活时刻“灵动”灵感让生活更加美好，灵动时刻，雀巢咖啡。

目录第一章众里寻他——市场环境分析宏观环境微观环境消费者分析竞争对手分析SWOT分析第二章灵动时刻——营销策略形象定位营销策略定位市场细分4C营销活动推广第三章灵机一动——创意策略广告目的创意理念创意表现第四章灵感组合——媒介计划媒介目标媒介策略媒体选择与组合媒介排期第五章灵便筹划——费用预算媒介费用预算营销活动费用预算第六章灵用不同——效果评估评估意义评估方法附录——调查问卷第一章市场环境分析一.宏观环境分析在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。

二.微观环境分析1.行业发展潜力相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。

2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。

2.行业发展特征消费者饮用咖啡类型调查：三、消费者分析1、消费者细分：2、消费者行为特征（1）当今的大学生追求时尚，热爱生活，有多姿多彩的梦想和很多新奇的想法。

（2）他们不愿墨守规，喜欢创新，期望能够展示自己。

（3）比起做潮流的追随者，他们更加愿意创造潮流，引领时尚。

四、竞争对手分析咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，雀巢咖啡不仅面对着其他速溶咖啡品牌的竞争，还有来自行业部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞争，另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化。

1.品类竞争者2.品牌竞争者AB 茶类饮品竞争者档案：中国饮茶文化历史悠久、根深蒂固。

市面上出现各种茶类饮料饮品，具有茶叶的口味但饮用更加便捷。

威胁：咖啡的替代品消费者普遍认为饮用茶比咖啡更加健康缺点：普通茶叶饮用不便名茶多，但没有形成品牌麦斯威尔销售方式：零售速溶咖啡竞争者档案：品牌具有100多年历史，凭借优良品质与卓著品牌畅销国内外；价格相对较低；在中国大陆也是大多数超市商场里唯一能够有实力与雀巢咖啡抢占货架空间的速溶咖啡品牌。

威胁：同类竞争产品缺点:产品比较单一星巴克销售方式：连锁门店竞争者档案：进入中国市场比较早，已在中国开设了较多分店；其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置；在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知。

C五、 SWOT分析雅哈咖啡销售方式：零售液态咖啡竞争者档案：台湾统一大品牌的支撑；生产灌装液态咖啡时间较早，有一定得市场份额；其独特的诉求：随心雅哈，随心咖啡馆已得到市场的一定认可。

威胁：雀巢灌装即饮咖啡的同类竞争产品，雀巢速溶咖啡的替代品缺点：品牌知名度不如雀巢咖啡高产品较单一第二章营销策略一、营销目标二、品牌形象定位1.品牌概念: 雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

2.形象定位：灵动时刻鉴于雀巢咖啡的消费主力为具有活力的新兴消费层（大学生消费群体），加上咖啡深厚的文化底蕴，于是我们提出了“灵动时刻，雀巢咖啡”这一充满活力和具有时尚感的创意概念。

将灵感和生活中的美好结合起来，能够吸引年轻活力的大学生消费者的兴趣。

三、营销策略定位四、营销战略1、市场发展战略（1）、市场开发策略发展高校合作关系与高校建立合作关系提高品牌知名度针对“大学生”目标，建立高校营销网络在高校开展营销活动（2）、市场渗透策略专业化的促销手段广告：活动开展前期，选择合适的媒介做广告。

活动后期进行相关报道。

营业推广：活动开展赠送赠品、提供免费品尝等公共关系推广促销活动：针对大学生这一目标市场，在高校开展一系列以“灵动时刻”为主题的活动。

2、品牌战略（1）、提高品牌知名度①与大众媒介和新兴媒介合作②发起高校学生参与活动通过以“灵动时刻”为主题，征询大学生摄影作品，进行网络评比，以此吸引大学生的互动热潮，提高大学生对品牌的认知。

③实行整合营销传播管理产品销售点，多渠道传播品牌，综合线上线下活动，实现互动营销。

（2）、提高品牌忠诚度 开展关系营销①与大学生消费群体建立良好的关系。

②建立消费者交流圈，在人人网上注册品牌的主页，建立“小巢”雀巢咖啡虚拟社区。

可以随时接受消费者的意见和建议，并能及时向消费者发布品牌讯息。

五．目标市场策略六．营销策略——4C、七．营销活动推广体验式沟通，交互式营销。

开展以年轻人为导向的市场活动，注重活动的互动性和参与性，与消费群体建立密切的交互联系和感情联系。

另外，利用短期的体验式活动与长期性的渠道建设相结合，达到品牌传播的可持续性。

●网络营销：建立雀巢咖啡网络虚拟社区——“小巢”1.目标群体：经常上网的年轻群体2.活动背景：已有的雀巢咖啡比较杂乱，雀巢咖啡官网容简单，并且缺乏一个互动交流性的网络平台，而另一方面针对“灵动时刻，雀巢咖啡”这一系列活动又需要一个整体性功能性强的网络平台。

3.建站目的：A.宣传“灵动时刻，雀巢咖啡”，作为雀巢咖啡系列策划活动的平台B.雀巢咖啡产品与品牌的网络宣传平台C.雀巢咖啡消费者与消费者之间的网络交流平台D.消费者的一个网络休闲娱乐平台E．雀巢咖啡公司与消费者的一个关系维系平台4.网络社区“小巢”版块设计：5.站点推广：A.在百度、google、雅虎等主要搜索引擎注册搜索关键词：雀巢咖啡等B. 在一些关键进行C. 在活动海报下方标注网址●我的灵动时刻，我的雀巢咖啡——咖啡灵感摄影大赛1.目标群体：在校大学生2.活动背景：手机、数码相机，这些数码摄影产品在年轻人中普及率相当高，这让生活中涌现了许多摄影发烧友3.活动目的：A.反应咖啡文化，记录精彩瞬间B.向消费者推广更多咖啡饮用情景4.活动主题：我的灵动时刻，我的雀巢咖啡——分享你的灵感时刻5.作品要求：A.摄影工具采用手机与数码相机不限，但照片像素必须300万像素以上B.相片必须出现人物形象和雀巢咖啡红杯6.参赛办法：在“小巢”雀巢咖啡网上注册ID用户名，将作品上传至“乐看·巢”栏目中7.评选办法：网络投票和专家评审8.奖项设置：一等奖（2名）、二等奖（5名）、三等奖（10名），另外最有个性奖、最佳风采奖、最佳组合奖各一名9后续活动：获奖的优秀作品我们将制作成限量版纪念卡片放在雀巢咖啡产品盒中，让大家都来分享你的咖啡心情。

●灵动时刻·雀巢咖啡创意活动（雀巢咖啡互动营销活动比赛）1、目标群体：在校大学生2、活动背景：互动营销活动已经成为整合营销传播中很重要的一个部分，大学生群体年轻有活力并且很有创意，此次活动为有灵感有创意的大学生提供展示自己能力的平台。

3、活动目的：激发由雀巢咖啡而产生的各种新奇有趣的互动活动，在网络上形成讨论和追捧，宣传雀巢咖啡年轻活力有创意的品牌形象。

4、活动主题：灵动时刻·雀巢咖啡粗创意活动（雀巢咖啡互动营销活动比赛）5、作品要求：A以视频的形式记录活动过程。

B 活动过程中必须出现雀巢咖啡产品\雀巢红色咖啡杯\雀巢LOGO。

C活动人员要求穿着雀巢咖啡宣传T-恤。

D活动地点为学生集中的校园或人流量大的商业区。

6、参赛办法：在“小巢”中注册ID用户名，填写参赛报名表，并将活动视频上传至“乐看·巢”中，可以同时上传至其他视频并。

7、评选办法：网络票选和点击率（或次数）。

8、奖项：所有报名参赛并提交作品的均可以报销活动费用（1000元以下），评选最佳创意奖10名和最佳活动奖20名。

●灵动时刻·爱意无限1、目标群体：在校大学生2、活动背景：自主性、创新性是现代大学生的典型特征，在网络时代下成长起来的大学生们，已经远离了手写书信。

3、活动目的：此次活动就是让大学生在雀巢的引领下重拾手中笔，充分发挥创造力，用笔将想法和感情表达出来，用真心写下自己的祝福，在大学生中建立雀巢的品牌形象。

4、活动主题：灵动时刻·爱意无限5、活动办法：有雀巢提供印有雀巢LOGO的空白明信片，参与者可自由创作，设计出自己想要的明信片样式，并写下祝福的话语寄给别人，也可以在活动社区留下自己的联系地址，其他参与者可看到你的信息并寄给你明信片。

第三章创意策略一．广告目的1、树立雀巢咖啡年轻、时尚、有活力的品牌形象。

2、提高雀巢咖啡在大学生消费群体中的品牌知名度、美誉度、忠诚度。

3、提高雀巢咖啡在大学生消费群体中的销售量。

二．创意理念围绕着“灵动时刻”这一主题，推出一系列网络广告和户外广告，针对大学生群体围绕同一主题“生活中的灵感时刻和美好细节”，以不同的形式表现出来。

广告容反映他们常见的生活问题和美好的生活细节，广告的重点在于强调在平常的生活工作中，发现生活中美好的细节。

三．创意表现（一）．广播广告——图书馆篇喜欢在图书馆里随便转转。

喜欢视线与角落里的某本书相遇时那一刻突然而来的怦然心动。

喜欢翻开书页看到那句评论正好契合我的想法时小小的惊喜。

喜欢图书馆里从窗子里照进来懒洋洋的味道。

喜欢坐在固定的位置。

喜欢在一杯雀巢咖啡的香气中捕捉阅读的灵感。

我的灵感时刻，我的雀巢咖啡。

核心创意：即使是大学生熟悉的生活场景——在图书馆阅读，细细品味也充满美好的小细节，雀巢咖啡可以给你灵感，更好的感受生活，享受生活。

（二）.活动宣传海报“灵动时刻”——咖啡心情摄影大赛宣传海报灵动时刻·雀巢咖啡创意活动（雀巢咖啡互动营销活动比赛）海报灵动时刻·爱意无限活动海报（三）．网络流媒体广告创意图书馆篇脚本文案一个女生在图书馆的书架间逡巡，走到一个书架的角落，拿起一本书轻轻摩挲。

翻开书页，阅读，露出会心的微笑。

在图书馆窗边的座位上，女生拿着一杯雀巢咖啡，翻开的书放在桌子上，从窗外洒进来。

喜欢在图书馆里随便转转。

喜欢视线与角落里的某本书相遇时那一刻突然而来的怦然心动。

喜欢翻开书页看到那句评论正好契合我的想法时小小的惊喜。

喜欢图书馆里从窗子里照进来懒洋洋的味道。

喜欢坐在固定的位置。