《零售学》课程论文题目:国美的营销策略分析院系名称：专业班级：学生姓名：学号：国美的营销策略分析摘要：国美从事的是最传统的产业——零售，使用的是最简单的策略——低价，却创造了最辉煌的成就——全国最大家电零售商。

“国美现象”被专家学者们反复研究，而国美模式也成为各种零售业争相模仿的对象。

17岁国美的发展历程，实际上就是中国家电渠道战争阵地变化的缩影。

1987年国美选定家电零售而当时家电消费正是刚刚兴起；1996年国美把主营产品结构从外资品牌调整到国产品牌也正是长虹等一批国产彩电悄悄崛起的时候；而2000年国美操持彩电价格“跳水”击垮彩电联盟限价之时也正是渠道开始进行整合之刻；至于最近几年国美零售产品品类的变化，也恰恰符合了全球IT与家电技术出现融合的趋势关键词：低价；国美现象：融合1 引言国美的崛起，是中国流通企业的一个神话。

1999年，经过半年市场调研，黄光裕将向外扩张的第一站选择在天津。

1999年5月到7月，经过2个月的筹备，国美正式进军天津，即刻在天津市场遭遇了第一次大规模的狙击。

当时进入天津对于国美而言还是一个向北京以外地区扩张的试探性步骤，但国美却借此一战成名，向家电界发出了一个信号：新的连锁流通企业开始登上历史舞台。

这次试探也验证了国美模式在北京以外的生命力。

放到中国家电发展史的背景下，这也是中国家电连锁企业迈出跨区域连锁的第一步，新连锁渠道向旧有渠道发出的革命的第一枪。

这次试探打开了国美的全国扩张之旅。

第一，渠道整个企业营销战略的重要部分，渠道的变化对整个企业的营销有很大的影响。

第二，渠道战略的基础是关系和人。

从整体上说，渠道是一个系统，一个涉及企业内外不同组织和人的关系的系统。

它的成功运作依赖干系统内外人员的通力协作。

渠道内的顺畅关系是不容易在短时间内建立。

家电企业的竞争优势应该在整个营销价值链中取得，即从生产者到消费者这一过程中取得，渠道是整个营销价值链中极其重要的一个部分。

建立高效的分销渠道，对于企业有效传递产品，掌控市场信息，提高企业竞争力具有重要的意义。

目前，国内的绝大多数企业都在忍受着道之痛，特别是近几年来，国美，苏宁，三联，大中等大家电连锁商场的崛起，更是让业感受到了渠道危机。

连锁商对国内一线和二线城市渠道的控制使得生产企业在和连锁商的价格谈判中越发处于劣势地位。

由于国内特定的市场环境和企业所处的命周期的原因，家电连锁企业与家电产企业间关系一直处于亦敌亦友的状态。

国美，苏宁等没有通过自己的改革建立起竞争优势，更多的利润来自于厂商。

生产企业不满于连锁业的价格压榨，双方关系并不和谐。

国内不少家电企业都曾尝试降低自己对连锁卖场这一渠道的依赖，但是往往收效甚徼。

综合起来，目前，中国家电生产业所面临的道问题主要有：对道的控制力度太小，丧失土动控制权；对道中间商的议价能力低，企业的资金流容易断裂；对一场信息的收集和市场变化的反应缓慢；经销商的激励体制不健全，经销商积极性不高；渠道内中间商的营销能力没有有效发挥出来。

这些问题的解决对于家电生产企业的发展具有十分重要的意义。

所以说，国内的家电企业面临着很严峻的渠道建设问题，谁能掌握渠道的主动权，谁就能够在竞争中获胜。

本论文关于中国家电生产企业渠道创新的研究主要立足于本国实际，参考西方发达国家走过的道路，客观分析中国的渠道环境，对家电生产业酌分销渠道进行创新，解决国内家电生产业的渠道之痛，从而保证企业的正常发展。

2 国美的营销策略2.1 充分的市场调研国美充分分析的当时国内市场上没有商家有大型的零售电器的商店，果断创建了国美。

1999年7月10日，国美的两家连锁店在天津开业了。

由于所售商品价格比天津市场上的便宜100－200元，有的甚至达400－500元，于是引来了津门百姓的抢购，但也同时引来了当地不少商家的恐慌。

为此，天津十大商场多次开会，协调一致，“共御外侮”，它们成立了“天津市电讯商业联合体”，并达成了“统一零售价，联合进货，共享厂家价格优惠政策”的协议，还联手逼有关厂家表态，停止向国美供货。

长虹、康佳、TCL等7家彩电厂家代表在天津十大商场的要求下签定了一个《会议纪要》，声称：“与会各电视生产厂家天津分公司或办事处不再与国美电器发生业务往来，各厂家有责任采取断然措施，坚决制止北京或其他地区货源流入天津。

”开业前，国美曾前往各大商场登门拜访，7月3日的开业新闻发布会也曾向各大商场电讯部发出邀请，只是对方一律避而不见。

2.2完美的联合策略国美充分调动北京总部资源，将货物从北京一车一车秘密地运往天津。

也有不少货源来自天津的供货商。

知情者说，没有哪一个厂家真正与国美中断过业务关系。

国美利用在北京总部跟厂家的良好关系，找到厂家的总部，通过走上层路线的方式，让厂家领导给予供货方面的支持。

另外，国美还利用天津当地厂家需要市场份额的心理，挑起它们的战争，谁支持国美，国美就多卖谁的产品。

李俊涛回忆说：“任何一个厂家的天津分公司经理，如果没有业绩，老总就要把他辞掉。

他一定得支持我，不支持我，就没有业绩。

因而有的厂家一看国美要来，就说：要来就来吧。

”而当销售额越来越好的时候，厂家也就越来越支持国美。

闹得沸沸扬扬的国美天津狙击战终于以国美成功突破而告终。

从1999年9月份起，天津国美彩电销售量居天津第一，并跃居全国排行榜前6名。

2.3差异化经营从2008年期国美就是想了差异化经营的营销策略，为企业形成了核心价值。

坚持人无我有，人有我优，敢人为先经营思想，全面推进差异化营销策略。

在品牌差异化方面，加大以dell,樱花，能率的排他性品牌的推广工作，逐步扩大品牌包销的范围种类；在产品差异化方面，最大限度实现全线新品首销，并将包销，定制产品集中助力畅销型号；加大助推力度，将助推作为提升的突破点。

并给予促销员销售差异化产品额外的奖励，促进差异化产品的销售，为企业创造利润。

2.4媒体的出奇制胜没有新闻的支持，没有货物的支持，很多货都得从北京拉过去，成本代价很高。

厂家即使有对国美供货的愿望也不敢那么直接，以防止被本土商场发现。

正当国美沈阳分部的负责人焦头烂额之际，凑巧的是，国美截获到了一份传真，内容是四大商场组织价格联盟，并要求厂商停止给国美送货。

这份传真成为国美发动反攻的一个导火索。

利用这份传真，国美企划部迅速拟出了一份新闻稿，通过自己的媒体关系，将传真事件提供给了“中”字头的各大媒体。

而且，国美方面也巧妙地得到了四大商场联盟负责人的办公室和手机号码，将其全部写在传真上面，通知给媒体。

2．5 营销渠道结构(1)营销渠道的级数营销渠道可以按照道的级数来划分，在产品及其所有权由生产者向最终买主转移的过程中承担工作的中间商，成为渠道级。

根据渠道级数的不同可以分为以下几种形式：零级渠道：即由制造商一消费者。

一级渠道：即由制造商→零售商→消费者。

二级渠道：即由制造商→批发商→零售商→消费者。

也可以表述为制造商一代理商→零售商→消费者的形式。

这种渠道级数多见干消费品的分销。

三级渠道：即由制造商→代理商→批发商→零售商→消费者。

就家电行业来说，在一定的市场范围内，三级渠道的形式较为常见。

可见，零级渠道最短，三级渠道最长。

企业必须根据自己的情况以及行业情况来选择适合自身的渠道级数。

(2)营销渠道的宽度企业抉定了渠道级数之后，还必须决定每一层次所使用的中间商的数目，即宽渠道和窄渠道的选择问题。

渠道的宽窄取决于渠道的各个环节中使用同类型中间商数目的多少。

企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，我们称之为宽渠道。

如一般的日用消费品，一般都有多家的批发商经销，又转卖给更多的零售商，这样能够大量的接触目标标消费者，从而大量的销售产品。

业使用的同类中间商少，营销渠道就变为了窄渠道。

它一股适用于专业性比较强的商品，或者贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。

它使产企业容易控制分销，但市场分销会受到一定的限制。

渠道的宽度结构是根据每一层级渠道中间商的数日多少来定义的一种渠道结构。

渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户的分布以及企业分销战略等因素的影响。

渠道的宽度结构可以分为如下三种类型：密集型分销渠道，也被成为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自已的产品的渠道类型。

密型分销渠道，多见于消费品领域的便利品，例如牙膏牙刷以及食品饮料等。

选择性分销渠道，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。

在IT产业链条中，许多的产品都是采用的选择性分销渠道。

独家分销渠道，是指在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商的一种渠道类型。

在 2T 产业链中，这种渠道结果多出现总代理或者总分销一级。

同时，许多新产品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。

三星笔记本的产品渠道便是如此。

(3)渠道的广度结构渠道的广度结构，实际上是摧道的一种多元化选择。

也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用混合渠道模式来进行销售。

比如，有的公司针对大的行业客户，公司专门成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业客户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，有可能采用邮购等方式来覆盖。

概括的说，渠道结构可以笼统分为直销和分销两个大粪。

其中直销又可以鲫分为几种，比如制造商直摆设立的大客户部，行业客户部或者制造商苴接成立的销售公司及其分支机构。

此外，还包括接邮购，电话销售，公司网上销售等等。

分销则可以进一步细分代理和经销两类。

代理和经销均可以选择密集型，选择性和独家等方式。

2.6创新概念创新是一个宽泛的概念,它可以适用丁多种领域，限定经济学范畴，对创新这词语的解释则比较稳定。

创新是“当我们把所能支配的原材料和力量结合起来，生产其它的东西或者用不同的方法生产相同的东两”，即实现了生产手段的新组合，出现的“具有特点的现象”。

强调了实现创新的“‘新组合' 是过小步骡的不断调整从旧组合中产生的创新包括的内容，如图2-2所示。

图1 创新的内容无论是眼下流行的终端制胜论还是大批发萎缩论，企业的营销绝对不能没有渠道的。

特别是在家电行业中，渠道的重要性更为突出，渠道创新的意义就更强。

渠道是企业营销创新的取之不竭的源泉。

在现实生活中，我们经常会看到很多企业通过渠道变革来达到营销创新的目的，并且取得了空前的成功。

3 延保服务国内主要用在家电商品服务上。

目前国内家电延保服务主要有两种模式。

一种是产品制造商为保障消费者的合法权益所开发出的延保服务，另一种则是专业延保机构与家电零售商合作的家电延保服务。

结论随着市场经济的发展，家电行业也随之发展，进而带动家电企业市场营销渠道的发展演变。

在不同的市场竞争环境下，企业为了争夺顾客和消费者，其营销渠道必须做出相应的调整，以适应市场环境的变化。