影响化肥市场的主要因素
• • • • • • 宏观经济因素 行业运行因素 国际化因素 农业产业因素 规律性变动 非规律性变动
化肥市场现状分析
• 总体特点分析 产能供大于求引发的市场问题 国际化因素引发的市场问题 国家宏观经济引发的市场问题 行业资源分散引发的市场问题 市场经济条件下引发的市场问题 行业营销与过度促销引发的市场问题 行业研发与技术拓展不足引发的市场问题
化肥营销技术
化肥销售8模式 市场营销36计 终端促销48法
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第一部分 总论：化肥市场
• • • • • • • 化肥在国民经济中的重要性 化肥的历史 化肥的资源分布 化肥的市场规模 化肥的生产 化肥的流通 化肥的消费
化肥市场的基本结构
• 产品市场 单质肥料市场 复合肥料市场 辅助肥料市场 • 流通市场 系统网络的流通市场 区域网络的流通市场 零售网络的流通市场 • 消费市场 农民个体性消费 集团性订单消费
结构性分析（2）
• 流通方面 化肥流通的主要现状：分散竞争、割据一方、厂 商离合、零售薄弱、渠道变革。 • 传统流通网络 供销系统、新模式系统、民营系统 • 工厂流通网络 尿素工厂、磷肥工厂、复合肥工厂 • 新兴流通网络 连锁经营、化工企业、非化工企业、涉农企业
结构性分析（3）
• 零售方面 主要现状：群龙无首、无依无靠、促销单一、服 务不足、竞争激烈、风险加剧、品牌营销的不稳 定性 • 系统门店 不同形式化肥营销系统的半行政性管理门店 • 个体门店 改制后的供销社门店、新进入肥料市场的门店 • 连锁门店 不同体制的加盟型连锁企业门店 • 传统门店 保留下来的传统门店
1、区域网络式营销模式
• 营销职能：代理制（买断式代理、赊销式代理） 总经销，实施网络批发销售，取得产品代理权 • 营销目的：区域网络建设（省区网络、市区网络、 县级网络、乡镇网络）与产品销售的网络化 • 销售特性：层级批发（三级批发）、网络的松散 型组织、垄断产品代理权 • 优势评估：生产商、流通商、零售商 • 劣势评估：长链条、管理难、凝聚散 • 适合操作特点：大工厂和大流通
结构性分析（4）
• 农民消费方面 主要特性：随意消费、盲目消不足引起的消费问题、购买力充足引起的 消费问题 • 农民消费水平 消费与收入挂钩、减少消费的因素、投入产出和 市场行情的不对称性 • 农民种植水平 一般水平、较高水平、高水平
2、销售公司式营销模式
• 营销职能：独立销售公司、合资销售公司、合资 销售公司、生产企业主导、流通企业主导 • 营销目的：控制区域市场、垄断产品销售、集合 零售资源、调动人员积极性、建立销售中心 • 营销特性：各方资源公司化运作 • 优势评估：销售组织贴近市场、缩短批发链条、 提高业务效率、集合上、下游资源 • 劣势评估：管理水平和人员素质、投资方和管理 授权、管理模式与销售模式的创新 • 适合操作特点：厂商合作销售的模式、工厂控制 市场、流通控制市场
化肥营销模式的建立
• 模式营销的意义 高效率、可复制、可调整、可发展性、可竞争性， 促进行业迅速进步 • 模式营销的探索 中阿化肥的尝试、六国化工的尝试、连锁经营的 尝试 • 模式营销的困境 适应性不足、管理模式不配套、呆板与低效率、 人才不足、信心不足 • 模式营销的发展 多种模式齐头并进 向其他行业学习 行业自身发展
化肥营销中突出的问题
• 过度促销 工厂的过度促销、经销商的过度促销、零售商的 过度促销 过度促销的主要方式与内容 • 杀价竞争 杀价竞争引发的产品质量问题、杀价竞争引发的 农民消费混乱、杀价竞争引发的行业发展困境 • 假冒伪劣 假冒伪劣的“进步招式”、假冒伪劣的生存条件 • 赌徒现象 为什么赌市场、赌销量、赌产品、赌利润、如何 赌博 化肥营销的十大烦恼和十大顽症
结构性分析（1）
• 产品品种与质量方面 氮肥、磷肥复合肥的数量、品种与质量 辅助性肥料的数量、品种与质量 • 生产企业的发展与困境 产能、市场覆盖、利润、人才、管理 • 技术研发的发展与困境 品种研发、工艺研发、测土应用 • 产能扩展后的竞争与困境 产能扩展的原因 消化产能的主要困境 同质化竞争的困境
化肥营销的阶段性发展与预测
一、计划经济阶段农资销售。四个特点：垄断经营+系统专 营+层级批发+独家代理 二、有限市场化阶段的农资营销 1）98—2019年。四大举措：名牌代理+网络重组+二级销售 +门店促销 名牌代理的直接效应、名牌代理的边际效应、网络重组的 终端改变、网络重组的竞争格局、二级销售的直接效果、 二级销售的竞争演变、门店促销的竞争升级、门店促销的 发展格局 2）2019—2019年。四大举措：核心区域+农化营销+产品组 合+促销优化 核心区域确定的市场意义、核心区域营销的操作模式、农 化营销的技术支持、农化营销的操作重点、产品组合的市 场意义、产品组合的操作重点 三、未来营销发展预测 终极营销：创新模式+资源融合+农化营销+全面服务
化肥营销的理论基础
• “洋”派营销理论基础 观念、流程、效率、技巧 • 本土派营销理论基础 本土、资源、适应、客户 • 经验派营销理论基础 规律、人脉、惯性、务实 • 市场派营销理论基础 市场、区划、分销、终端 • 爆发派营销理论基础 乱拳打死老师傅、冲出去才是硬汉子
化肥营销的行业素质
• 从业人员结构与素质现状 头重脚轻、参差不齐、知识结构不完全、新兴力量不足。 专业不对口、业务不学习、短期利益重、挣钱就玩虚、亏 损就造假 • 个人素质要求 • 行业素质要求 • 团队素质要求 • 竞争素质要求 • 超越素质要求
第二部分：化肥营销的8个模式
• • • • • • • • 区域网络式营销模式 销售公司式营销模式 平台门店式营销模式 连锁经营式营销模式 乡门店、村代理模式 无网络营销模式 农化营销模式 双线营销模式
经典案例：
• 撒可富的四个营销阶段：买断式代理—区域网络营销—平 台门店—销售公司 • 六国化工：驻点直销 • 连锁经营：徽农、浙农、川农等 • 农产品加工企业：肥粮互换、薯肥互换、肥种互换、肥蔗 互换、肥甜菜互换 • 大型农场：统购统销 • 大型化工企业：大流通、大配送、大垄断