5.主体内容
调查的主体内容是研究者所要了解的基本内容，也是调查问卷中 最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被访问者，这部分 内容设计的质量直接影响整个调查的价值。 主体内容一般包括以下三个方面： ① 人们的行为，包括对被调查者本人的行为或通过被调查者了解他 人的行为。 ② 人们的行为后果。如对开征利息税社会效应专项调查，就要对被 调查者调查开征利息税后对其实际收入的影响、开征利息税后将 如何处置在银行的存款等。 ③ 人们的态度、意见、感觉、偏好等。例如人们接触媒介的习惯、 购物的习惯、对商品品牌的喜好等。
另外，还可利用甄别内容排除一些可能会给调查活动带来不利 影响的因素。不利的影响主要有：与调查内容在职业上有关联 的调查者，曾经接受过调查的人士（职业受访者），以及可能 在调查活动中可能提供虚假信息的其他人士或情况。例如，进 行关于洗涤用品的调查时，会在问卷开头的地方，询问对象是 否属于美容行业的从业人员，调查对象的家属中是否有洗涤用 品的生产厂家或者销售机构的工作人员，如果有以上情况之一， 应该停止调查。
2.封闭式问题
封闭式问题是指在问卷上的每一个问题都给出可供选择的答案， 要求被调查者从中做出选择。 封闭式问题的优点：回答是标准的，因而人与人之间可作对比。 对回答进行编码和分析很容易。受访者通常对问题的含义较清楚， 若有不清楚者，一般也可从回答选项中看清其含义。因此，较少 有受访者感到困扰而回答“不知道”或根本不回答的情况，这有 助于提高问卷回收率。 封闭性问题缺点：问题设计起来比较难，需要调查者预先做大量 的资料准备工作。另外，封闭性问题很容易使一个不知道如何回 答或没有看法的受访者猜着回答甚至随便乱答。针对这种情况， 则应有一个“不知道/说不清”的选项。 封闭式问题在具体设计上，又可分为下面几种问题形式。
2.问卷说明
问卷说明又称为前言或引言，它一般是以信函的形式 对调查的目的和意义、指标解释、调查须知以及有关 事项进行的说明。问卷说明一般放在问卷开头，通过 它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一 定的要求填写问卷。问卷说明可采取两种方式：一是 比较简洁、开门见山的方式；二是在问卷说明中进行 一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。如涉及 需为被调查者保密的内容，必须指明予以保密，不对 外提供等，以消除被调查者的顾虑。
3.填写要求
填写要求又称为填表说明，是对填表的 要求、方法、注意事项等的总的说明， 一般是以文字和符号对要作答的题目提 出要求，也可单独进行统一地说明，并 放在问卷说明之后或正式调查问题之前。
4.甄别内容
甄别内容是指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，筛选 掉不符合条件的被调查者，然后得到满足条件的调查对象。例 如，有的公司确定需要在本市连续居住5年以上者为调查对象， 于是需要询问对方在本地的居住时间等。在确定对方属于合格 的调查对象后，才开始正式的主题内容调查。
穷尽的二项选择题
例：你对飘柔的广告是否喜欢？ （１）喜欢 （２）不喜欢
例：你是否同意“主观为自己，客观为他人”？ （１）同意 （２）不同意
不能测量人们意见的程度 使中立意见者偏向一方 使不明确的态度明确化，做到了简化了的穷尽 从强迫程度来看是比较低的
不穷尽的二项选择题 例：如下两种说法，你更倾向于哪一种？
4.态度量表 态度特指人们脑海中对某件事物或环境的 认识、判断以及指导他们的反应、行动的 某种思维活动。 在许多情况下，态度量表属于类别量表或 者顺序量表，也有的更为精细的等距量表， 一般态度量表达不到等比量表的程度。
调查常用的几种态度量表
(1)评比量表 评比量表是市场调查中最常用的一种顺序 量表，调查表在问卷中事先拟定有关问题 的答案量表，由回答者自由选择回答，量 表的两端为极端性答案，在两个极端之间 划分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个 阶段，多则5个、7个或7个以上阶段。
开放式 缺点 问题
优点
a.事实和状态只有两
种形式 b.对态度或意见的测 量（穷尽） c.对态度或意见的测 量（不穷尽）
二 、 问 题 的 形 式
二项选择题
封闭式 多项选择题 问题
顺位题型 评比量表
a.单选题 b.无限多选 c.限制多选
a.排序题 b.重要程度顺位填空 c.程度评等式问句
量表式 语义差异量表 问题
5.顺位式问题
顺位式问题，是在多项选择题的基础上，要求被调查者对所询问的问题的各种可 能的答案，按照重要程度不同或喜爱程度不同，对所列答案定出先后顺序。 [例] 您选购电视机时，对下列各项，请按照您认为的重要程度以1，2，3，4，5 为序进行排序： a.图像清晰（ ） b.音质好（ ） c.外形漂亮（ ） d.使用寿命长（ ） e.辐射程度低（ ） 也可以对不同牌号的同类产品的喜爱程度进行排序。 [例] 你认为决定个人收入高低的因素主要是什么（请将下列序号填入表格内）？ （１）工龄 （２）学历 （３）岗位职务 （４）工作态度 （５）业务技术能力 （６）与领导关系 （７）成就贡献 （８）风险责任 （９）体力支出 第一位因素（ ） 第二位因素（ ） 第三位因素（ ） 这种询问方式回答较为简单，易于归类统计．但须注意避免可供选择的答案的片 面性。
愉悦的 └───┴───┴───┴───┴───┴───┘忧伤的
(3) 李克特量表
李克特量表是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。它要求被调查者表 明对某一表述赞成或否定的程度。 例：为舞厅出入者和上夜校的人所设计的李克特量表 观 点 同意 比较 同意 4 ２ ２ 4 ２ ２ 4 一般 较不 同意 2 ４ ４ 2 ４ ４ 2 完全不 同意 1 ５ ５ 1 5 5 1
程度评等式问句
程度评等式问句的特点，是调查人员对所询问问题列出程度不同的几个答案，并 对答案事先按顺序评分，请被调查者选择一个答案。 [例] 您对我公司生产的冰箱质量有何看法？请在相应的（ ）中打“√” 很好（ ） 好（ ） 一般（ ） 较差（ ） 差（ ） 2 1 0 -1 -2 将全部调查表汇总后，通过总分统计，可以了解被调查者的大致态度。若总分为 正分，表明被调查者的总体看法是肯定的；若总分为零分，表明肯定与否定意见 持平；若总分为负数，则表明总体上是持否定看法。 这种问句形式，也常被用来对不同牌号的同类产品进行各种性能的评比。 如在某一范围内进行一次电视机质量评比，评出各种牌号的等级或名次： [例] 根据下面的评分标准，给下列牌号的电视机质量评定分数，分数填入括号内。 评分标准：很好 较好 一般 较差 差 10分 8分 6分 4分 2分 a.TCL（ ） b.创维（ ） c.长虹（ ） d.海信（ ） e.海尔（ ）
7.必要的注明
它设在问卷的最后，也可放在问卷说明 之后。通常可以是简短的几句话，对被 调查者的合作表示真诚地感谢；也可以 稍长一些，顺便征询一下对问卷设计和 问卷调查本身有何感受；更经常的内容 还包括调查员的姓名、访问日期、访问 时间、对被访问者回答的评价等。
8.被访者基本情况
该部分主要是说明被调查者的一些主要 特征，包括被调查者的性别、民族、职 业、收入、文化程度、婚姻状况、家庭 人口等。有的问卷还要求写出被调查者 的姓名、地址和联系电话等，以便于审 核和进一步追踪调查。但对于一些涉及 被访者隐私的问卷，上述内容则不宜列 入。上述记录应得到被访者同意后方可 进行。
1)划分为3个阶段的量表为：
2)划分为7个阶段的量表为
(2) 语义差异量表 语义差异量表是用成对反义形容词测试回 答者对某一项目的态度。
例：你对于x x音乐的感受是什么？请在线段上适当的位置划圈。
１─—７计分法：
１ ２ ３ ４ ５ ６ ７ 愉悦的 └───┴───┴───┴───┴───┴───┘忧伤的 简单的 └───┴───┴───┴───┴───┴───┘复杂的 不和谐的└───┴───┴───┴───┴───┴───┘和谐的 传统的 └───┴───┴───┴───┴───┴───┘现代的 －３——＋３计分法： ＋３ ＋２ ＋１ ０ －１ －２ －３
第八课
一、问卷的基本结构
① 问卷的标题
② 问卷说明
③ 填写要求 ④ 甄别内容 ⑤ 主体内容 ⑥ 编码 ⑦ 必要的注明 ⑧ 被访者基本情，即调查 表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。问 卷的名称应简明扼要，概括专项调查的主题， 以使被调查者明确主要的调查内容和调查目的， 并易于引起回答者的兴趣。例如“关于某市葡 萄酒市场情况的问卷调查”，“我与住房—— 某市居民住房状况调查”等。而不是简单采用 “调查问卷”这样的标题，它容易引起回答者 因不必要的怀疑而拒绝。
6.编码
编码也是调查问卷中的一个组成部分。它是指 对问卷中的问题（题目）与答案用数字所表示 的代码。大多数市场调查问卷均需加以编码， 以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分 析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查 项目的编号和为相应的编码做准备，与此同时， 每份问卷还必须有编号，即问卷编号。此编号 除了顺序号以外，还应包括与该样本单位有关 的抽样信息。
李克特量表
1.开放式问题
开放式问题又称自由回答式问题，这种问题的特点是调查者事先 不拟定任何具体答案，让被调查者根据提问自由回答问题。例如 “你喜欢穿什么式样的秋季外套？”“你对**牌空调的售后服务 有何意见？”这种询问方式因事先不提供回答答案，能使被调查 者的思维不受束缚，充分发表意见，畅所欲言，从而可以获得极 为广泛的信息资料。但由于被调查者的回答漫无边际，各不相同， 使调查结果难以归类统计和分析。 开放式问题比较适用于调查受消费者心理因素影响较大的问题， 如消费习惯、购买动机、质量、服务态度等，因这些问题一般很 难预期或限定答案范围。这种询问在探测性调查中常常采用。
（１）某牌口香糖具有迷人的滋味 （２）某牌口香糖吃起来感觉不错
强迫程度要高得多
4.多项选择题
多项选择题是对一个问题事先列出几种（三个或三个以上）可能的答案， 让被调查者根据实际情况，从中选出一个或几个最符合被调查者情况的 作为答案。