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CH02品牌定位与品牌个性
• “万宝路”从1924年问世，一直至20世纪
50年代，始终默默无闻。它的温柔气质 的广告形象似乎也未给广大淑女们留下 多少利益的考虑.
• 请 对其当初的STP 进行分析
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因为万宝路意在女性 烟民是男性的红 颜知己，没有给 人们留下深刻印 象，所以从1924 年问世，到1954 年的30年中间， 万宝路香烟一直 默默无闻。
•二 • 里斯、特劳特的品牌定位理论
•三 • 对品牌定位的理解
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“定位”思想的演进
1、劳斯·瑞夫
USP理论即斯“独特的销售主题”或独
特的卖点
(Unique Selling Proposition)
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2、大卫·奥格威
品牌形象论（Brand Image）
o 美国西南航空公司副总裁唐·瓦伦丁所说： “营销心法的第一条，就是通读《定位》这 类书。
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二、品牌定位的概念
o 科特勒：设计公司的产品服务以及形象，从而在目 标客户的印象中占有独特的价值地位。
o 凯勒：品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最 佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现 公司潜在利益的最大化。
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•万宝路的前期定位违背了以下市场定位原则
•可赢利性, 细分市场的规模必须足以保证企业有利可图，并
不是越细越好。
•相对稳定性，细分市场必须在一段时间内保持稳定，以便企
业制订较为长期的营销战略，有效开拓并占领市场
•市场要有足够的规模和发展潜力，只要这样才值得企业
界”，并总是伴有电影豪勇七蛟龙中的打击音乐，这就使
万宝路广告成为广告史上最成功的广告概念之一。
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烟嘴是棕红色的， 烟壳是红白相间的 ； 还有软包装、硬包 装…
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案例：广告缔造的品牌神话
——万宝路与西部牛仔
● 回首万宝路之路
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•★前期的万宝路 ★
• 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。
经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受 到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这 种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫， 或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她） 们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。 • 于是菲利浦莫里斯烟草公司的“万宝路” 出世了。 “万宝路” 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。
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• 万宝路前期市场定位
•万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用 意在于争当女性烟民的“红颜知己”
•女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个 性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未 来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以 扩大。
•尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的 销路却始终平平。当时美国香烟消费量达3820亿支一年， 平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝 路”却依然卖不出去。
散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象， 吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
•李奥·贝纳不愧为大师级的天才广告人，将“牛仔”定义为
“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于
“万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水
手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了
“万宝路男人”的主角。 “万宝路男人”来自“万宝路世
美国的独立100周年礼
物
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• 定位理论的背景及理论本意
• 作为广告人，在大多数情况下接手的任务是对已经定型的产品的营销
推广与传播事务。广告人的任务是：设法让消费者认知、接受、消费所代 理营销的产品，但自己却不能改变或更多地改变产品。 • 因此，留给广告人的工作，就是去挖掘和创造产品的独特特性和可能 存在的联想点，由此创造一个可用于产品（品牌）传播的独特概念，并用 这个概念（或者是一种消费观点）打动消费者。 • 定位的逻辑是: • 假设产品已经给定，在此基础上研究消费者的心理，试图用一个（或 者一组，一个系列）的属性/特性/观点/概念来打动消费者，从而以激发 消费购买。可以将定位简单理解为：再包装。
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第一节 定位与品牌定位
•一 • 对定位的理解
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一、品牌定位理论
o 将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 o 借助持续、简单的信息在顾客心智中立足，占据一
个位置，即让企业在顾客心智中拥有一个字眼，一 个独一无二的品牌联想。 o 特劳特的二元法则：任何一个自由竞争的市场最终 会变成两个品牌竞争的局面。 o 海飞丝占领的心智资源是去头屑，飘柔则是柔顺头 发，潘婷则代表了营养头发。这三块心智资源，导 致了宝洁在中国占据近七成的份额。
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对定位的理解
定位是指你将要对潜在顾客所做的事，是在潜 在顾客心理上所下的功夫。
定位是找区别 定位是重新制定标准 成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路
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品牌是一个什么容器？
符号也是一种象征：
法国在1886年赠送给
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•市场细分
•目标 •市场
•市场细分和目标市场抉择是寻找″靶子″， 而定位就是将箭射向靶子。
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o 特劳特提出了“有史以来对美国营销影响最 大的概念”――定位，因而他被誉为“有史 以来对美国营销影响最大”和“发现市场营 销永恒法则”的人。
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月亮还是那个月亮 ， 篱笆还是那个篱笆 ， 狗还是那条狗， ——烟丝还是那个 烟丝！
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• 万宝路转型时期的广告策略
•万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告 词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男 士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的 印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身
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•前期的失败——错误的市场细分
•虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当，但 是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数 也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为 层面的因素：
•首先，无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件 下，由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是 个利基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费 倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理 斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突 出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极 大地限制了产品市场拓展空间。
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•STP的步骤
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•1：市场细分•分割(segmentation)
•根据消费者需求的差异细分 •根据竞争状况细分
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•2：选定目标市场•目标(target)
• 从细分化的市场中，选定有一定规模和有
• 其广告口号是"像五月的天气一样温和"。用意在 于争当女性烟民的"红颜知己"。
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万宝路的英文名字如何得来？
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MARLBORO 是哪一句话的英文缩写？
• M——Man • A——Always • R——Remember • L——Love • B——Because • O——Of • R——Romantic • O——Only
o 特劳特：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目 中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说 是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结 果。
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三、品牌定位的基本原则
这正是我所需要的，这就是为我设计的！
1. 实现品牌的经济价值。 2. 依据市场导向。 3. 简明扼要。 4. 目标市场保持相对的稳定性。 5. 以情动人，情理交触。 6. 图文并茂。
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•前期的失败——错误的市场细分
•其次，爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿 变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观 等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸 食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。
• 此外，当女性有了家庭之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女 烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本 就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。