一、品牌个性的定义

个性与品牌个性

个性

个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总 和，包括气质、性格和能力。
个性的影响因素
遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业 余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座） 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不 同的侧面

品牌个性的大五维度
刺激：

保时捷
大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、 煽动性的 有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、 冒险的 富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏 力的、好玩的 最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的
对定位的理解
1
2 3
目标消费群
利益
令人信服的 理由
对品牌定位的理解
品牌定位的定义
品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同
于竞争者品牌的一种方式 品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有 利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特 和鲜明的印象
对品牌定位的理解
目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客。 品牌利益：品牌所能提供给顾客竞争对手
品牌定位决策步骤
一
二 三 四 五 六
消费者需求分析 确定竞争者定位 测试消费者偏好
从竞争优势提炼品牌核心价值
确定品牌定位 品牌定位的传播的监控
品牌定位决策步骤

消费者需求分析
分析方法
直接观察 问卷调查 焦点小组访谈 专家分析 其它

品牌定位决策步骤

测试消费者偏好

ZMET技术
第五章 品牌定位与品牌个性
第五章 品牌定位与品牌个性
一
品牌定位
品牌个性
二
第一节 品牌定位

一、定位理论 二、对定位与品牌定位的理解 三、品牌定位策略


里斯、特劳特的定位理论

定位理论的新发展
市场营销的最终战场是大脑
定位过程中的五个最重要的心理因素
大脑的有限性 大脑憎恨混乱 大脑的不可靠性 大脑不会改变 大脑可能丧失焦点

一、品牌个性的定义

个性与品牌个性
品牌个性 与品牌有关联的一整套人性化的特征 生产者视角的品牌个性 通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、 品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼， 使品牌具有人性化魅力。

一、品牌个性的定义

个性与品牌个性

消费者视角的品牌个性 消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我 概念的基础上
无法提供的产品益处和情感益处。 理由：为独特的定位提供有说服力的证据。
一个成功的定位案例
Stolichnaya牌伏特加酒的广告文案是这样写的： 绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是在 俄国制造的。Samovar牌在宾夕法尼亚州斯堪 利制造；Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造； Wolfschmidt牌在印第安纳州劳伦斯堡制造。 Stolichnaya牌伏特加与众不同，它是在俄国 制造的。 这一广告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒 销售开始速增。这是因为在人们的印象中，只 有俄国制造的伏特加才是正宗的伏特加。伏特 加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，洒精度一般 在40度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高， 今已跻身十大名酒行列。
香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个性上向往男性的豪 迈个性

分析：

二、品牌个性的特征与价值

品牌个性的价值
增强品牌竞争力
提升品牌资产 造就品牌忠诚 促进品牌延伸
三、品牌个性的维度

品牌个性的大五维度
Jenniffer Aaker根据西方人格理论的“大五”模
型，以西方著名品牌为研究对象，开发了一个 系统的品牌个性维度量表。该量表通过一个 631人组成的样本对40个品牌的114个个性特征 评价而来。该研究将品牌个性分成5个维度： 纯真、刺激、称职、教养和强壮。每个维度下 又有多个面相。
人格化特征 独特性和不可模仿性 持续性和一致性 随时代演进

二、品牌个性的特征与价值
品牌个性的效用 品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、 个性 消费者情感外化

把产品作为一种消费符号，借助产品向外界 传达某 种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣 和认同 情感宣泄的一种方式，一种自我交流
一、品牌个性的定义
品牌个性与相关概念的区别
品牌个性与品牌定位
品牌定位是品牌个性的基础 品牌个性为品牌定位提供支持 品牌个性不完全决定于品牌定位
一、品牌个性的定义
品牌个性与相关概念的区别
品牌个性与品牌形象
品牌个性是品牌形象的核心要素
二、品牌个性的特征与价值
品牌个性的特征

品牌定位的策略选择
首席定位

如，格力
品牌定位策略

品牌定位的策略选择
竞争者定位

如， 血尔：补血持久
品牌定位策略

品牌定位的策略选择

文化定位
品牌定位策略

品牌定位的策略选择

品牌再定位

该策略使用的前提 品牌的定位有问题 消费者需求发生了很大变化 企业经营目标发生了很大的变化 竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场 份额
品牌定位策略
• 品牌定位原则
从顾客 需求出发 依据企业 资源特征 差异化
简单化
不轻易改变
品牌定位策略

品牌定位原则
从顾客需求出发
强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好 位子 好位子的选择来自对顾客需求的解读 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需 求就能占据最佳位子 例：舒肤佳与力士

里斯、特劳特的定位理论

大脑不会改变
要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进
行更改。 人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范 围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么， 特别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物 也是如此。 重申你所熟悉的观念是一种营销战略。
里斯、特劳特的定位理论

品牌定位策略

品牌定位的策略选择
价格/质量定位

如：汰渍，西南航空公司，折扣超市
品牌定位策略

品牌定位的策略选择
情感定位

如，雕牌的亲情
品牌定位策略

品牌定位的策略选择
品牌使用者定位

如，酷儿
品牌定位策略

品牌定位的策略选择
产品类别定位

如， 七喜的“非可乐”
品牌定位策略

大脑丧失焦点
产品线延伸陷阱
Journal
of Consumer Marketing报道：尼尔森调查： 美、英5个市场上的115种新产品，一种是在已有的家 族商标下推出新产品，另一种是在新商标下推出新产 品，两年后计算市场份额，品牌延伸完全不如新商标 下的产品所带来的市场份额 1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500 万桶 百威销售3000万桶 1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌 的销量为3200万桶 百威增加到5000万桶 百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶
为竞争对手重新定位
（借力打力）
里斯、特劳特的定位理论

泰诺给阿司匹林重新定位
“为千百万不应服阿司匹林的人着想”
“如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃溃
疡……，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血， 在服阿司匹林之前应该请教一下医生” “阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反 应，造成胃肠道隐性微量出血” “幸好还有泰诺”
利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的 意义 测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌 利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因 根据测试分析结果画出心智思考图

品牌定位决策步骤

确定品牌竞争者定位
谁是竞争者 竞争者的品牌定位
品牌定位决策步骤

从竞争优势中提炼品牌核心价值
企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的

品牌定位决策步骤

确定品牌定位
品牌定位描述


目标顾客 品牌核心利益 顾客购买理由
品牌定位决策步骤

品牌定位的传播和监控
品牌定位是开始 确定品牌传播的口号 规划品牌传播的方式

第二节 品牌个性
一、品牌个性的定义 二、品牌个性的特征和价值 三、品牌个性的维度 四、品牌个性的塑造
三、品牌个性的维度
品牌个性的大五维度
纯真：柯达
纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇 的、美国的 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、 沉稳的 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、 旧时尚的 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的

三、品牌个性的维度
里斯、特劳特的定位理论

成功定位的六个步骤
2、你想拥有什么样的位置？
1、你处在什么位置
3、谁是你必 须要超过的？
品牌全 球化作用
4、你有足够的 资金吗？
5、你能坚持下去吗
6、你与你自己的地位相称吗？
对定位的理解
定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期顾
客心智上所下的功夫。 定位是找区别 定位是重新制定标准 成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走 的路
舒肤佳 92年3月进入中国市场 2000年宝洁在 500强中 居75位，销售额为 381.25亿美元 “舒肤佳”市场占有率达 41.95%，有36.80%的消 费者把“舒肤佳”作为消 费首选品牌 定位 有效除菌（大众需求） 广告诉求 中华医学会推荐 实验证明等方式论证人 体身上经常会有细菌