4、运用安索夫矩阵分析燕京啤酒的营销策略
策略管理之父安索夫博士于1975年提出安索夫矩阵。以产 品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品/市场组合和相对 应的营销策略，是应用最广泛的营销分析工具之一。
市场 产品
老市场
新市场
老产品
市场渗透
市场开发
新产品
产品延伸 多元化经营
燕京啤酒的市场渗透于产品延 伸
0 2008年 2009年 2010年 2011年 年份
销量
1、燕京啤酒在库尔勒市场现行的营销策略简介
①
搭送促销策略。
②
再来一瓶促销策略。
③
形象店的谈判策略。
④
货柜陈列策略。
⑤
买断专营权策略。
⑥
广告宣传覆盖策略。
2、运用6Ps营销策略组合分析燕京啤酒的营销策略
Price 燕京系列产品价格 普遍与竞争企业的 相同档次产品持平
Price —— 价格
品牌
燕京清爽
燕京野刺 梨果啤
燕京经典 特制
燕京精滤 爽
燕京双滤 爽
燕京劲爽
燕京纯 生
价格
3元
3元
3元
5元
5元
5元
8元
Place —— 渠道
休闲 娱乐 场所、 饭店、 便利 店等
二级批发商 库尔勒分销商 燕京啤酒有限公司新疆分公司
Promotion —— 促销
燕京啤酒 促销策略
Channel —— 通路
燕京啤酒的产品从生产出来到被陈列在销售终端的货架上都是 十分迅速的，库尔勒的消费者甚至能够买到一天前生产的产品。
最终消费者
燕京啤酒公司
Change —— 市场变化
竞争对手策略变动
竞争对手策略变动 将影响燕京啤酒在 市场上的销售情况
季节变动
季节的变化将影 响消费者对啤酒 的需求。
568ml
燕京经典特制 568ml
燕京精滤爽
568ml
燕京双滤爽
500ml
燕京劲爽
500ml
燕京野刺梨果啤 568ml
燕京纯生
500ml
麦汁度度数 原麦汁度11度 原麦汁度11度 原麦汁度10度 原麦汁度10度 原麦汁度10度 原麦汁度4度 原麦汁度8度
产地 燕京啤酒新疆分公司 燕京啤酒新疆分公司 燕京啤酒新疆分公司 燕京啤酒新疆分公司 燕京啤酒新疆分公司 燕京啤酒新疆分公司 燕京啤酒北京总公司
总
分
办
燕京啤酒集团 公司成立于 1980年，是 一家国有大型 企业
燕京啤酒新疆 分公司始建于 2006年3月， 是燕京啤酒在 西北的第一家 分公司
燕京啤酒库尔 勒办事处成立 于2007年6 月，直属于燕 京啤酒新疆分 公司
万件
2、燕京啤酒在库尔勒市场的销售情况
100
92
80
80
83
燕京系列产品特色： 经过多重过滤，口感 清爽，所有系列7种产 品均不含食品添加剂
Promotion 针对销售终端施行搭送活 动、针对最终购买者施行 “再来一瓶”活动
Place 燕京啤酒在库尔勒市场的 分销商共有3家，覆盖了 全市所有销售片区
Product —— 产品
品牌
规格
燕京清爽
谢谢大家
荣幸这一路，与你同行
It'S An Honor To Walk With You All The Way
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
Consumers' wants 燕京啤酒主要从口感、 舒畅、身份、性格以 及品味五个层次来满 足顾客需求
燕京啤酒6C 营销策略组合
Communication 目前燕京啤酒的沟通主要 是针对销售终端，从销售 终端了解顾客信息，并未
直接与最终顾客沟通
Cost 燕京啤酒销售终端覆盖 面广，极大方便了顾客 购买，降低了顾客购买 所支付的体力成本、时
加强宣传力度， 重视铺市率
以老产品来带 动新产品
1.产品种类少 2.公关缺乏全面性
1.缺乏与顾客交流 2.未能掌握竞争者策略变化 3。忽略季节变动引起的需求变动 1.产品宣传角度有误
2.缺乏全民互动的渗透策略
企业角度
消费者角度
市场角度
1、改进思路 从客户角度出发
开展客户调查 把握一手资料
改进思路
针对消费者：
燕京清爽“再来 一瓶”有奖活动
燕京精滤爽“再 鲜一瓶”有奖活 动
针对销售终端：
进货搭送活动 （低端产品15 送2，中高端一 件送一瓶）
Power —— 政策
政策
专营权买 断政策
形象店构 建政策
Public Relations —— 公共关系
燕京啤酒在库尔勒的业务团队人数是青岛 啤酒的 5 倍，是乌苏啤酒的 1.5 倍。
从市场角度出发
更改宣传方式 塑造品牌差异化
从企业角度出发
增加产品品种 完善公关策略
2.改进方案 改进方案
结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End
燕京啤酒对销售终端的拜访率均高于同 行，能够达到每周 2 次。
3、运用6Cs营销策略组合分析燕京啤酒的营销策略
Change 燕京对市场变化的掌 控较弱，淡季与旺季 的营销策略僵硬无变 化，对竞争对手的策
略变动掌控较差
Channel 燕京在库尔勒市场的 三家分销商能够保证 接到订单当天到货， 避免销售终端断货
燕京啤酒在库尔勒市场 营销策略的思考
答 辩 人：吴磊
专 业：工商管理
学 号：2008165046 班 级：08工商（2）班
内容提要
一
燕京啤酒公司简介
二
燕京啤酒在库尔勒市场的现行营销策略分析
三
燕京啤酒在库尔勒市场现行营销策略存在的问
题
四
燕京啤酒在库尔勒市场现行营销策略的改进思路
与改进方案
1、燕京啤酒集团公司以及驻库尔勒办事处简介
间成本
Convenience 燕京十分注重货柜陈列 以及挑换，顾客总能在 最显眼的货柜找到燕京
的产品
Consumers' wants —— 顾客需求
品位
性格 身份
舒畅
口感
活跃气氛
味觉与解渴
Cost ﹠Convenience —— 成本和便利
降
提
低
供
购
采
买
购
成
便
本
利
Communication —— 沟通