市场细分是营销活动的核心，通常的市场细分方法有八种1.地理位置：一级城市/二级城市/.../农村2.人口特征：年龄/性别/收入/教育程度3.使用行为：使用量/费用支出/购买渠道/决策过程4.利润潜力：收入/获取成本/服务成本5.价值观/生活方式：宏观的价值取向和态度6.需求/动机/购买因素：价格/品牌/服务/质量/功能/设计7.态度：针对产品类别和沟通渠道的态度8.产品/服务的使用场合：什么地方/什么时间/如何使用市场细分案例：麦当劳瞄准细分市场需求麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。

由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。

当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。

市场细分案例分析回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。

市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。

它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。

每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。

市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。

而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。

它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。

一、麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。

麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。

如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。

通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。

每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。

例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。

但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。

针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。

在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。

这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。

二、麦当劳根据人口要素细分市场通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。

而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。

人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。

例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。

在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。

在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。

这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。

三、麦当劳根据心理要素细分市场根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。

在这两个方面，麦当劳都做得很好。

例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。

针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。

麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。

市场细分案例总结通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。

当然，在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。

一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。

麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。

如麦当劳在中国市场的表现，竟然输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是一个大问题。

麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。

这应该在开拓市场之初便研究过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细分报告。

等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐。

所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。

二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。

不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。

可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者群的“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。

例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。

公司聚会等也是可以考虑的市场。

三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。

这对麦当劳是一个巨大的考验。

如果固守已有的原料和配方，继续制作高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。

首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群。

同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。

这个一定要快速准确。

总之，不放过任何一类型的消费者群。

其次，笔者认为在方便型、休闲型以及健康型消费者群外，还存在体验型消费者群。

麦当劳可以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆活动的感受。

如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验等。

深入挖掘体验型消费者群，这应该是未来的一个方向。

我们来具体来看看麦当劳是怎样进行市场细分的。

下面，我们着重分析它三个主要的细分市场：地理细分市场，人口细分市场和心理细分市场。

1.地理细分麦当劳可能在这个细分市场上做的不够细致：细分的程度不够，而且其维度也不恰当。

地理细分本是它发展为跨国公司后必须要面对的问题。

麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分，选好目标市场进入，取得发展。

麦当劳现今已占有世界餐饮的很大份额了，几乎在各个地方都有它的分店。

麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异，从这些差异出发占领市场。

对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。

而在国外市场就没有抓住特色：它以品牌效应抵消了它本应该去适应的各个地区的特色，这就注定了它在这个细分市场的平平业绩。

地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。

麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。

它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略，哪个国家的消费者的购买态度和消费习惯：喜欢什么菜式、口味，又禁忌什么。

接下来是重点：就是把结果应用到实际中，但它好像做的不够。

现在麦当劳的特许店已经遍及全球，其销售网点遍及各地，几乎没有什么新的潜在地盘可供麦当劳不伤其现有的销售网点而去开设新销售网点。

所以地理细分对麦当劳来说已经是当务之急。

以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点：先是在公路旁建店，逐渐进入了闹市区，在大商场、动物园、办公楼、医院甚至是中学里建店。

如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。

事实也证明，麦当劳这样做是正确的。

但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态，麦当劳要进一步发展受到了阻碍。

这时它又必须进行目标市场的选择：是否要进入另外一个地理市场。

这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。

2.人口细分再来看它的人口细分，在这方面上它做的很成功：这也就是它在经营出问题的时候仍然可以存活下去的原因。

(1)人口细分的依据市场细分析、目标市场和产品定位是企业取胜的关键。

企业做出了进入某细分市场的决策后就应考虑如何进入已经选定的细分市场。

如果这是原来就已经存在的细分市场，其中已有其他的竞争对手从事生产经营，很有可能这些竞争对手在这个市场中已占据大部分市场份额。

那么摆在企业面前的难题就是市场定位的问题。

定位是否恰当关系到产品打入目标市场后能否在市场上站稳脚。

人口细分指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成群体。

人口因素是细分消费者群的最流行的依据。

一个原因是消费者的需要、欲望、和使用率经常紧随人口变量的变化而变化。

还有一个原因是人口变量更易衡量。

即使先用其他依据，如个性或行为来定义细分市场，也必须同时知道它们的人口特征，以便能够估计目标市场的规模进而有效地进入目标市场。

(2)以儿童市场为主的人口细分作为一个餐饮业的巨头，麦当劳对人口因素进行非常仔细的分析。

正如公司营销部副总裁戴维格雷说：“你必须针对不同的人口统计群体分别说，我们理解你，我们理解你的生活方式，你的文化背景。

你对我们很重要，尽管我们其实只具有一种个性。

”为此，麦当劳公司以不同的顾客的年龄及族别为细分市场的依据选择了几个目标市场。

麦当劳从年龄及生命周期阶段对人口市场进行如下的细分：少年这里指不到开车年龄的少年。

麦当劳希望它的广告能命中目标顾客。

青年指20－40岁之间的年轻人，麦当劳给他们传递的信息是它随时欢迎他们，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好。

年老者，麦当劳在对年老者的宣传中经济实惠占第一位，另外还鼓励他们到本公司工作。

麦当劳针对这些细分，做了不同的广告，如它对青少年做的广告以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人的广告则柔和并富有情调。

我们知道，儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。

因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩子的意愿。

可见儿童这个市场是非常重要的，它占领了麦当劳很大的市场份额。

能够占领这个市场就占领了整个快餐业消费市场的大部分。

因此，麦当劳前期在这方面下了非常大的工夫，对儿童的爱好进行分析，并针对儿童作广告等。

在六七十年代时，伊登为麦当劳策划了一整套的儿童故事：“汉堡神偷”（Hamburglar）、“芝士汉堡市长”（Mayor McOheese）、“巨无霸警长”（Officer Big Mac）和“奶昔小精灵”（Grimace）。