营销调研基础
第二章调研设计
开篇案例：动力市场情报公司调研设计
公司简介：动力市场情报公司位于俄勒冈州波特兰。
向顾客提供信息技术、金融服务护理/生命科学、公用工程以及消费包装品行业的战略调研。
Doss Struss是公司的高级合伙人和总裁，拥有多年的高级营销调研经验。
在以下各段中，Doss描述了一些不同的客户问题以及调研设计的知识是如何让他能够在需要解决客户问题的方法和程序上做出事前决策的。
调研设计涉及一系列的事前决策，这些决策构成了详细说明收集和分析相关问题所需信息的程序和方法的主要计划。
了解调研设计的好处在于，通过了解需要用哪个调研设计来解决顾客的问题，一位优秀的调研人员往往可以事先确定需要使用哪些调研程序。
这不仅仅使调研的计划过程更加有效，而且可以使一个优秀的调研人员提前给顾客提供关于所选调研方案现的优点和缺点。
用案例来说明
案例：消费包装品生产商
第二章调研设计
公司拥有良好的品牌知名度
多年来一直将注意力集中于生产和分销，营销计划一直处于“自动驾驶”的状态。
一直运行很好，但是市场份额去年已经出现了轻微的下降。
当市场份额下降时，客户希望知道原因和如何采取矫正措施。
这种情况下，最紧迫要知道的问题是究竟是哪里出现了问题：因为市场份额下降原因很多。
在这种情况下，我们需要采用探索性调研。
首先对行业、市场、服务的子市场竞争者情况等二手资料进行研究。
我们可能进行分销商和顾客焦点小组访谈。
第二章调研设计
一、调研设计的概念
调研设计是指一系列的事前决策，这些决策构成了详细说明收集和分析相关问题所需信息的程序和方法的主要计划。
二、调研设计的特征
1、尽管每个调研问题和目标看起来都是独一无二的，但是这
些问题和目标经常具有一定的相似性，从而我们可能队以解决问题的最佳办法进行预测和提前作出决策；
2、现有一些基础的营销调研设计可以成功的与已有的问题和
调研目标相匹配。
第二章调研设计
调研有三个目的：获得背景信息、建立假设、测量感兴趣变量的的状态（如品牌忠诚度）或者检验对两种或多种变量关系的假设（如广告水平和广告忠诚度的关系）。
三、探索性调研
1、探索性调研是最常见的、非结构化的、非正式的调研，它
被用于获得调研问题的一般性质的背景信息。
非结构化主要是指探索性调研没有一套正式的目标、方案和问卷。
第二章调研设计2、探索性调研的应用
（1）获得背景信息
（2）定义术语
（3）阐述问题和假设
（4）建立调研的优先级
3、实施探索性调研的方法
（1）二手资料数据分析
（2）经验调查
（3）案例分析
（4）焦点小组
（5）投射技术
第二章调研设计
焦点小组访谈法的花费占定性研究总花费的85%-90%。
焦点小组的运作：传统的为6-12个人在一指定的房间里交谈大约2个小时，特设一个单面镜供客户观察。
非传统的可采用电脑技术
焦点小组的优点：
（1）它能得到新的想法；
（2）它允许客户观察参与者；
（3）它能用来理解很宽泛的项目，比如消费者对新食品、品牌标识或电视广告的反应；
（4）它可以相对容易的获得专业应答者群体的看法，如律师或医生。
第二章调研设计
焦点小组的缺点：
（1）它不能组成具有代表性的样本
（2）有时很难解释焦点小组得到的结果
（3）尽管调研小组的总花费可能只是定量调研花费的一小部分，但每位参与者的平均成本却很高
焦点小组的适用情况
当调研的目标是是描述而不是预测时
焦点小组的不适用情况
焦点小组是以一个小数目的人群为基础的，这一人群并不代表一个大的总体。
第二章调研设计
四、描述性调研
描述性调研是被用来回答谁在何时何处做了什么以及怎样做的问题。
描述性调研的分类：横断面和纵向的
横断面研究测度的是一个时间点的个体的样本数据。
例：抽样调查
纵向研究是指在一个时间段内重复测量一个总体的样本数据。
例：固定样本
第二章调研设计
五、因果调研
因果关系可以认为是一条件陈述的形式来理解现象，这种条件陈述的形式可以表现为“如果-那么”。
六、试销
试销是用于描述现场试验中实验、研究或测试的常用语。
公司可能选用一个或多个试销城市。
试销有两大用途：（1）测试新产品或服务的销售潜力；
（2）测试产品或服务的营销组合变化。
第二章调研设计
试销的类型
1、标准试销
指企业通过正常的营销渠道测试产品或营销组合变量。
劣势是竞争者会立即知道新产品或服务。
但是可以准确显示产品的实际表现。
2、控制试销
由外部调研公司进行的，他们保证通过约定的营销渠道或规模来分销产品。
3、电子试销
是指消费者同意在购买产品或服务时带上身份证。
这种试销只适用于当地零售商愿意参与的少数几个城市。
4、模拟试销
将关于消费者对新产品反应的有限数据输入一个模型，该模型包括关于规划营销项目的一定假设，从而推算出可能的销售规模。
第二章调研设计 试销的利弊
1、试销的结果可能有误；
2、成本问题；
3、试销可能导致道德问题。