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2.2 工业市场研究的研究类型的特点
工业市场研究中涉及广告的研究则较少 工业产品制造企业更重视经济与销售预测 工业企业并不十分注重工业产品的外在设
计或包装研究 产品的市场检验对工业企业来讲并不十分
重要
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2.3 工业市场研究在研究方法上的特点
研究方法设计 消费市场研究 工业市场研究
难以接触到决策者 不那么重视市场营销观念 较少有持续进行的研究 较少的研究费用
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2.1 工业市场研究的主要应用领域
市场潜力的确定 市场占有率分析 市场特征及用户态度调查 销售分析与销售预测 经济趋势分析 新产品市场研究与潜力分析 竞争者分析 销售区域与销售配额的确定等
企业、组织 仅对回归分析、时间序列、 横列表分析使用较多
取决于样本大小、访问时 间
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目标总体
被调查者的可接 触性 样本大小
很大、依赖于定 很小而且有限 义的范围
较容易(家庭访问、 较难，常常只能
电话、邮寄)
在工作时间
可以很大
通常很小
被调查者定义 样本随机性
相当容易、购买 者常是使用者
要求高
较难、购买者常 不是使用者
一般无特定要求
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2.4 工业市场研究在研究方法上的特点
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1.2 工业市场的特点
产品技术特性的重要性
充分了解和考虑用户的需求 考虑产品的寿命周期成本 技术进步使产品寿命周期变短，产品需要不
断更新 产品质量是关键 对销售人员及中间商的技术方面要求高 售后服务、培训、技术指导相当重要 包装很少起促销作用
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1.3 工业市场与消费市场的主要差别 工业市场与消费市场的主要差别
消费市场的组成部分庞大 工业市场交易金额较大 引发的需求不同 80—20法则 多重购买者影响 不同的购买动机 工业市场购买频率较小，但每次涉及较大金额
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1.3 工业市场与消费市场的主要差别
工业市场与消费市场的其他因素
工业市场的范围
在产品到达消费者手中之前，从原材料开采、 加工到零部件加工、组装、运输、销售的整个 过程中所涉及到的所有企业。
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1.1 工业市场的构成
具体地说工业市场由下面六类企业组成
原材料开采企业 原材料加工企业 零部件生产厂家 最后组装企业 产品销售企业 各种中间服务企业
顾客是企业而不是个体消费者
每次购买的数量与金额相当大 常用价格投标 回扣相当重要 顾客量小，而且地理位置相对集中 多个人参与购买决策 购买过程长而复杂 促销多使用个人推销而不是广告 市场研究难度较大 少数顾客有很强的还价能力 涉及到是制造还是购买的选择问题
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研究方法设计 消费市场研究 第二手资料不同 依赖性较小
工业市场研究 依赖性大
研究方法 调查者
观察、实验、调查方法 都使用
较容易训练
主要是个人访问 难以训练，需专业知识
分析单元 分析工具
研究费用
家庭或个人
各种统计方法如回归分 析、时间序列、方差分 析、假设检验、其它多 变量分析方法
取决于样本大小和集中 度、研究方法
1.2 工业市场的特点
产品对用户经营情况的直接影响
买卖双方都要有谈判协商技能 常常需签正规买卖合同 力求建立长期的良好关系 常涉及一定风险、购买决策中多有保守倾向 用户常对产品及生产厂家进行考察评估 供货可靠性相当重要 工业需求弹性相当低
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1.2 工业市场的特点
Ch15 工业市场研究
本章要点
我国工业市场的基本特征 工业市场的特点 工业市场研究的特点
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学习目标
了解我国工业市场的基本Байду номын сангаас征 熟悉工业市场的特点 掌握工业市场研究的特点
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1.1 工业市场的构成
工业市场的定义
由企业或单位构成，它们购买产品和服务的目 的是用于生产其它产品和服务以重新出售。