深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
•目标消费群定位
九、目标消费群具体划分
芙蓉区、雨花区高级金领一次及二次置业的70％：
芙蓉区、雨花区客户首期支付能力强，他们对楼盘要求是 兑现能力，配套完善，这正是本项目的强大优势，其次由于 其他区消费者对雨花区认知度不够，对项目所在地区不了解， 在项目销售初期并不是主要消费者，但随着项目的推广，他 们对雨花区认识的提高，项目本身的优势必将对其产生强大 的冲击。
•目标消费群核心需求 •自然 人文 温馨 舒适
• 收入较丰厚，有事业基础，担心自己落入较低阶层、 和上司相处难及下属对自己职位的威胁。
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•目标消费群定位
四、中产阶层的生活态度
• 追求享受——平时工作那么辛苦，就应该享受好一些。 • “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。
——努力工作就是为了活的更好
在消费趋向上更关注专家的建议，对产品的质量及服务有 专业化要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置。
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目标消费群定位
•六、中产阶层的消费观
• 中产阶级属于淡漠购物的高档消费型——他们并不喜 •欢逛街，一般的逛街让他们觉得不自然，不舒服，而他们 •一旦购物就会选择大商场购买一定档次的名牌产品。 • 消费方式随着生活节奏的加快，越来越力求简化—— •速食的风行，信用卡普及、电话订货的流行正说明这点。
• 老城区的改造日趋明显。
竞争事态：
• 目前整个房地产市场竞争较为激烈，物业定位明确，市 场细分较明显，各楼盘均较注重楼盘的整体素质的提升。
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•[亚华现代家园SWOT分析 ]
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•项目SWOT分析
优势：
超大主题园林 优越升值地段配套较优 上市公司背景 性价比优 户型较优
•我们的任务
• 一、竞争品牌分析
•
由于本楼盘的明确定位及市场的消费需求，因此本楼盘
•
无直接的竞争对手。但从竞争的角度来看，本楼盘将有间
•
接的竞争对手，主要来自以下两个方面：
•
1、市中心的高档楼盘。如：烈士公园一带的楼盘。
•
2、品牌效应较优的中档楼盘。如：锦绣华天等。
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欣然接受。他们需要轻松、舒适、温馨、自由自在、闲逸
的。
——广告设计、软性文章需要凸显舒适文化风格， 打动他们的心。
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•目标消费群定位
七、广告对他们的影响
中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的 因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式， 对中产阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精 神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者。
•2、口号极有力的传达了企业的开发理念将开发以人为本的信息， 将 • 与消费者的需求产生共鸣。
•3、口号有力的倡导了一种永恒的居住生活方式。
•
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•[亚华现代家园项目传播定位 ]
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•竞争品牌传播分析
• 通过市场的调研分析，我们认为本楼盘现暂无直接的竞争对手， 考虑到市场上来自间接的竞争，就此可分析两个楼盘作为参照。
目标消费群定位
一、什么是中产阶层
非体力劳动者；主要是政府公务员、私营 企业主、公司、企业管理层，包括金融、贸易、 传媒、IT、专业服务等行业的中层以上从业人 员。
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目标消费群定位
二、中产阶层的特征
• 年收入在当地属中上等的家庭。 • 社会地位在社会权力分布的层次中处于中、上层位
置。 • 大专以上学历，相对其他人群，中产阶层高学历占
的比例最高。
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目标消费群定位
三、中产阶层的工作态度
• 中产阶层对优越的生活是以超时间工作为前提，以 承担更大工作压力及工作强度为代价。
• 需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作， 甚至可以放弃周末。
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•目标消费群定位
•十、目标消费群购房因素重要性评价分析
• 影响因素
重要性
• 1、价格
4分
• 2、景观
3分
• 3、户型
5分
• 4、配套
5分
• 5、园林（环境）
5分
•
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•目标消费群定位
•续 影响因素
•
6、物业
•
7、地段
•品牌传播定位
一、其好处在于
这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽 子。而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者 利益点与差异化形象。
时下的房地产广告中，不是在竭尽全力地卖产品，便在卖某某生 活方式，但提出某种生活方式之前，如缺乏对目标消费群认可的生活 方式的认识，就会遭到拒绝，不能形成良好的交流。因而真正成功 的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带 来的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。
•我们的任务
• •综合考虑竞争品牌的现状，结合亚华现代家园传播的需要，我们认 为本次广告传播需要解决如下问题： •企业方面 • 如何借助亚华现代家园来树立企业良好的品牌形象？ •楼盘方面 • 在激烈的品牌竞争下，如何让亚华现代家园区别与竞争对手， • 形成独特的品牌形象，引起热销？
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•目标消费群定位
五、中产阶层目前热衷于什么消费
其他： • 书籍、电影、CD。 • 健身、保龄球、网球、等体育运动。 • 上网学习、交往。
中产阶层的主要消费趋向——房产、汽车、旅游
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•目标消费群定位
六、中产阶层的消费观
消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了中产阶层 将消费带入了理智消费阶段，表现在对自己的需要、个人享受 的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有 个人色彩并切合国际潮流。
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•目标消费群定位
八、目标消费群再定义
长沙市的28岁——48岁的中产阶级即长沙市的高级金领 其共同的一些特征有： • 喜欢看书等休闲娱乐活动、强调生活品味，享受休闲生活。 • 心理压力大，工作压力大虽然不追求享受，但是懂得生活。
——对于亚华现代家园： 自然生活、舒适感受
•[企业形象传播定位 ]
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•企业传播定位
•企业形象推广口号：
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演绎居住文明
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•企业传播定位
•企业推广定位理由支持：
•1、本定位能有力的区别竞争对手，树立良好的品牌形象。 • 如：万科地产—建筑无限生活；招商地产—家在 情在 等，均给 • 企业建立了优良的品牌形象。
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•目标消费群定位
•六、中产阶层的消费观
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中产阶层——消费时尚的发起人
•
从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段，对
市场消费的影响力逐渐形成。
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•目标消费群定位
七、广告对他们的影响
广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低 估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的 理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会
购买汽车，拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种 时尚消费。
——不仅是交通工具，还可体现身份与发挥个性。 酒吧、茶馆、咖啡吧是一种更个性化，更讲求艺术品位 的消费场所，它商业但不赤裸，合乎中产阶层追求个性化消 费心理。
——体现身份与个性、舒缓压力与放松心情
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
劣势：
建筑外立面竞争力较弱 周边无任何景观
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•项目SWOT分析
问题：
• 市区众多知名品牌商进入市场，竞争将会十分激烈
机会：
• 长沙作为城市一体化的中心辐射城区将会受到市场的重点关注 • 借助政府发展政策创建企业及楼盘品牌形象
深圳黑弧亚华现代家园品牌整合传播 与广告表现
• 支持点： 1、项目地处城市的繁华地带。
2、社区内超大维也纳主题园林景观。
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3、社区内部成熟的配套。
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•品牌传播定位
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人
文维 自也 然纳
目 标 消
舒园
费
适林
群
温人 馨文 自社 由区
•让艺术融入生活
核 心 需 求
自
在
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目标消费群定位
通过以上对项目的分析我们将目标消费群 定位为——长沙市28岁至48岁的中产阶层 理由：
• 政府良好的规划，具有升值前景，小区内部配套完善 • 周边生活、商业的成熟环境及区内主题园林优势 • 他们的消费观接受中大户型，注重景观及环境的观赏性、居
住的舒适度。
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品牌
表现概念
表现手法基调
诉求要点
• 雍景园 文化住宅新榜样 感性+理性
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城市新空间
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• 左岸春天 星城人居之梦 家
感性
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