新媒体环境下的受众研究式转换与创新幸小利，中国大学新闻传播学部电视学院博士研究生。

电邮：31725841 .中国大学新闻传播学部电视学院Audience Research Paradigm Transformation and Innovation in the New Media EnvironmentXing Xiaoli is a doctoral candidate at the School of Television in Journalism and Communication Section, Communication University of China. Email:31725841 ..School of Television in Journalism and Communication Section, Communication University of China一、研究式概述关于研究式，通俗地理解是指研究的一种方法、技巧、角度和途径，有时候我们用研究路径或研究框架来代替研究式的概念。

托马斯·库恩(Kuhn) 曾在《科学革命的结构》中提出“式”(paradigm)的概念，认为“式通常是指那些公认的科学成就，它们在一段时间里为实践共同体提供典型的问题和解答”(托马斯·库恩,2003:4)。

式主要包括三个特点：一是有共同的基本理论、观点和方法；二是具备共有的信念；三是具有某种自然观（包括形而上学假定）。

总体来说“式”的基本原则可以包含本体论、认识论和方法论三个层面，式可以理解为“一种说明他或她用特定的方式（方法论、分析）考察一组问题（认识论）的参考框架（理论、本体论）”，“包含研究者的认识论、本体论和方法论前提的网络可以称作是一种式，或者一种解释框，一种‘基本的指导行动’的信念”(诺曼·K·邓津,伊娜·S·林肯,2007:23-24)。

二、传统受众研究式的演变与其划分受众研究是在西方现代发展过程中成长起来的一个研究领域，受不同学术、思想背景以与其他因素的制约和影响，其发展历程大致经历了实证主义与批判主义的二元模式阶段以与多元模式阶段。

（一）实证主义与批判主义的研究式传播学的受众研究最早在美国开始并确立，其研究价值取向和实证的研究目的都与美国本土流行的“实用主义”价值观分不开，即表现为一种重视实际、重视行动的效果的价值哲学形态。

因此，无论是早期的行为研究还是最近的承受分析，都十分强调传播的效果或影响，在研究项目的选择与研究目的上符合于实用的、可操作的目的。

具体来说，实证研究式主要是从行为科学的角度出发，主要采用问卷调查法和实验法等方法研究传播现象，解决的主要是在资本主义制度之的微观问题。

其代表理论有拉斯维尔的传播过程模式研究，霍夫兰的说服与态度改变研究，拉扎斯菲尔德的既有倾向理论、选择性接触理论，意件领袖等。

批判主义将受众和媒介置于政治、经济、文化的社会大环境中进行考察，对传播制度和传播结构的不合理因素进行批判。

受众研究的批判学派主要包括法兰克福学派、文化研究学派和政治经济学派。

法兰克福学派主从哲学和社会学的角度对资本主义商业化体制下的大众文化进行批判。

他们从“文化工业”角度批判大众媒介具有的霸权主义意识形态功能，从而导致了受众丧失反思能力和批判能力(位迎,2011:12)。

政治经济学派注重分析西方垄断资本控制下的传播体制与其在市场经济中的运行过程，指出受众是大众传播活动中真正的“商品”，受众的注意力被出卖了，参与了市场经济的循环和运转。

文化研究考察受众的社会背景与其对媒介产品的承受状况之间的关系，对大众文化中“阅听人”的承受、表达，诠释结构与其与意识形态、社会背景之间的强关联进行了详尽的分析。

斯图尔特·霍尔首先在理论上借鉴帕金的观点，提出了“编码/ 解码”的假说，随后，大卫·莫利与其同事则用一系列实证的民族志研究对此进行了检验和修正。

（二）受众研究的多元式1990年代初以来，多位学者在原有的基础上对受众研究进行了总结和补充，使受众研究的划分更为多元和清晰。

其中，丹麦的K. B. Jensen和瑞典的K. E. Rosengren(1990)将现代大众传播受众研究存在五种传统——效果研究、使用和满足研究、文学批评、文化研究和承受分析——划归为社会科学和人文科学典，其中效果研究和使用与满足研究属于社会科学典；文学批评和文化研究属于人文科学典；承受分析则兼具两者的特色。

社会科学典强调“定量”分析，人文科学典研究则侧重“定性”分析。

1994年，丹尼斯麦奎尔在詹森和罗森格伦的受众研究划分的基础上进行了删减与整合，将受众研究划分为三大类，即结构性、行为性、社会文化性受众研究(McQuail,1997:16-21)。

麦奎尔认为，结构性受众研究起源于媒介工业的需要，其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息，这些数据对于媒介广告经营来说是必不可少的(丹尼斯·麦奎尔,2006:13-14)。

行为性受众研究通过考察受众外在的而非在的表现——如受众的媒介选择、使用、意见和态度等来解释媒介的影响——为传播决策提供参考。

社会文化性受众研究广义上包括批判研究、文学批评、文化研究和解释分析，狭义上主要指后者。

从以上对传统的受众研究式的梳理和分析来看，这些受众研究大多根植于文化工业时期和以电视、报纸、杂志等传统媒体为代表的大众时期的历史语境，当时受众属于被动的接收主体，在传统媒体环境下的表达自由很有限，且在商业主导下缺乏独立思考的空间和批判思维。

然而在以网路、手机为代表的新媒体环境下，传受地位发生了变化，受众在一定程度上拥有了独立思考的能力以与自由表达的权利。

尽管一些传统的受众研究式仍然可以解释新媒体受众的某些现象，但是纵观来说，传统的受众研究式在新的媒体环境下表现出一些不足之处。

首先是研究价值取向的局限性（认识论）。

在大众环境中，受众研究主要服务于商业的目的，分析受众在大众工业环境下的文化语境。

这种研究取向忽略了受众的心理因素以与受众之间复杂的网络人际关系，将受众个体之间的人际因素排除在外。

另外传统受众研究也很少关注网络中的独特现象：如公民记者、网络水军、网络问政等。

这些现象背后深藏的经济、政治、文化因素是非常值得探讨的，然而传统的受众研究对于新媒体环境下的受众行为、心理特质以与新媒体对于受众产生的政治、经济、文化影响缺乏一定的解释力。

其次是理论框架的局限性（本体论）。

传播学的受众研究理论大都还停留在大众传播时代，如议程设置理论、沉默的螺旋、把关人理论等。

这些理论将受众看成是可以被操控的被动承受方，而无法解释新媒体环境下受众平等互动的特质。

即便以批判学派为代表的一些受众理论也很难解释新媒体环境下受众的政治、经济、文化特征。

如法兰克福学派的“文化工业”说和“单向度人”弱化了对网络自由多元空间的阐释。

再次是研究方法的局限性（方法论）。

传统的问卷设计等结构性调查法以与行为测试的心理实验法只能通过可观察可测量的手段对受众个体外在行为进行数据分析，无法对受众的在意识进行深度考察，因此为了弥补调查法的不足，受众研究出现了文本分析法，如霍尔对文本意义进行编码解码分析，以与深度访谈的民族志方法，如莫利在霍尔模式的基础上发展了民族志方法对受众进行深度访谈。

尽管这两种方法有助于了解受众的文化语境以与能对受众的心理状态进行“深描”1，然而文本意义的不确定性导致了受众解码的不一致性。

而在民族志方法中调查者身份的“介入”很大程度上也会影响受众心理，从而影响对受众真实想法的判断。

由此可见，无论是实证主义的调查法还是结构主义分析或是民族志研究，获得对受众的调查信息并不具备完全的真实性和可靠性。

这也是传统受众研究方法将面临的一大挑战。

三、新媒体环境下的受众研究式转型到了20世纪九十年代，也即新媒体开始逐步发展壮大的时候，尽管很少有专门针对新媒体的受众研究式出现，但是一些转型时期的理论式对于新媒体受众研究却具有前瞻性地理论指导意义，其中较具代表性的理论有景观（观展）∕表演式和社会网络分析式。

（一）景观（观展）∕表演式1. 景观（观展）∕表演式的提出背景与其主要观点景观（观展）∕表演式( Spectacle/Performance Paradigm, SPP) 是由英国社会学学者阿伯克龙比（Abercrombie）和朗赫斯特（Longhurst）1998年在其专著《受众》（Audiences: A sociological theory of performance and imagination）中最先提出。

他们论证了过去五十年来受众研究经历的三个式变迁：行为式(Behavioral Paradigm, BP)、合作/抗拒式( Incorporation /Resistance Paradigm, IRP) 以与景观/表演式，并比较分析了三个式的特征(Abercrombie & Longhurst,1998)。

阿伯克龙比和朗赫斯特借用了印度籍美国人类学家阿帕度拉的“媒介景象”观(Appadurai,1996)，重点提出了景观（观展）∕表演理论，以此形容当代无处不在的媒介景象。

该理论关注的重点在于受众如何通过媒介景观建构日常生活，并通过日常生活中的媒介消费进行的认同建构与再建构。

2. 景观（观展）∕表演式用于新媒体受众研究的适用性该式提出的时间大概是在上个世纪90年代，当时的新媒体如互联网、社交媒体、手机等并没有像现在这样兴盛和繁荣，作者也并没有将这一理论式结合新媒体景象进行过详细的论述，然而，作者却预见到了媒介发展变革的大趋势，即无处不在的媒介景观对人们产生的心理和行为的影响。

而这一理论式似乎成为了新媒体环境下受众研究式转换的一个理论桥梁：既可以对传统媒介环境做出解释，也更加契合了当下新媒体环境下的媒介景观以与受众特征。

首先，社交媒体成为观展表演的舞台。

在景观（观展）∕表演式中，比较核心的两个概念是“景观（观展）”与“表演”。

它的意思既包括“作为主体的观看”，也包括“作为被展示观看的客体”，因此有学者也将Spectacle (景观)翻译为“观展”(玉佩,2005)。

作者指出景观导致日常生活的美学化，人们视自己为他人注视的表演者，即所有的人都被看作是表演者，所有的人也都把自己看成是表演者。

从作者的分析来看，这里的观展与表演是一个相互相承的概念，观展别人的表演或者你被别人观展时自己的表演，即所有的受众都可以成为表演的主角，同时也可以成为观看表演的观众，就如一个人人可以参与的集体狂欢派对。

如果说在传统大众媒体时代这种集体狂欢式的观展表演没有发挥得那么淋漓精致，那么到了新媒体时代，这种真正所有人都能参与的观展表演才有了一个大舞台，那就是以微博、网络论坛、博客、播客等为主体的社交网络平台。