第一章初识传媒经济学一、传媒经济与传媒经济学1.传媒经济的定义传媒经济，是指由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。

当代的传媒经济特指在市场经济环境中的媒介生产、分配和消费实践。

2.国外学者关于传媒经济学的定义（1）传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要。

（2）传媒经济学研究传媒产业如何使用稀缺资源来生产一定的内容以满足社会公众各种不同的欲求与需要。

总之，上述两种表述在内涵上是十分接近的，都肯定了传媒经济学是运用关键的经济概念来分析传媒产业。

3.国内学者关于传媒经济学的定义（1）传媒经济学是研究传媒的社会功能及其生产消费过程的规律和经济关系的科学。

它研究人和社会如何进行选择，如何使用可以有其他用途的稀缺的资源来生产各种信息和娱乐内容，并在现在或将来把商品分配给社会的各个成员或集团，以满足他们的各种需要和需求。

（2）传媒经济学主要从事对信息传播活动所消耗的物质资源的分配和补偿方式的研究，并在此基础上对各类传播媒介的经济运作规律，以及传媒经济活动对国民经济的影响进行研究。

（3）传媒经济学“研究的是媒介经济的基本经济关系和经济规律，其核心是要研究媒介稀缺资源的有效配置问题”。

总之，应用经济学的核心概念和理论来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题，即是传媒经济学。

二、传媒经济学的产生和发展1.西方传媒经济学的演进历程（1）西方传媒经济学研究的四个阶段①第一阶段，20世纪20至30年代传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野，传媒经济学科开始孕育。

这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国的一些学者，如杰米、维尔等。

20世纪20年代，是美国新闻史上“喧嚣的20年代”。

当时的无线电广播业突飞猛进，NBC、CBS等主要的广播公司先后成立，频率频谱的管理相当混乱，广播业引起了全社会的关注。

威斯康星大学社会学和经济学教授杰米出版的《广播产业经济学》，堪称最早的系统研究传媒产业的经济学类著作。

②第二阶段，20世纪40至60年代这一时期广播依然处于黄金时代，电视也逐渐走进人们的日常生活。

同时在欧美分别形成了公有公营制和私营制两种主导性的广播电视制度，这种制度特性引起了经济学界的关注，其中对传媒关注最深的是英国人罗纳德·科斯。

在20世纪60年代，传媒产业的主要类型都已分别在经济学中得到研究。

③第三阶段，20世纪70至80年代这一阶段电视产业长足发展，电视网作为全国性媒体在美国等西方国家成为重要的媒体形式，无线、有线和卫星电视交错发展，电视重度侵入人们的日常生活，对报纸、广播、电影等其他媒介都带来一定的影响。

在此期间传媒经济学独立成型。

其标志是美国欧文、本·巴格迪坎、皮卡德等学者开始针对传媒经济学进行专门化研究。

1989年，皮卡德撰写了世界上第一部《媒介经济学》教科书，标志着传媒经济学学科正式形成。

与此同时，法国、西班牙等国也有学者从经济学角度研究报刊和电视。

④第四阶段，20世纪90年代至今市场的变化、技术的变化、经济的变化、传媒产品和服务贸易的增加、向相关行业的资金流动以及所有权方面的变化等因素，都在塑造着这一学科的内容和方向。

传媒经济学研究增添了许多具体的内容，传媒企业战略的经济学研究、国际比较研究和全球化研究，成为新的研究领域。

这一阶段，走产业经济学路线的学者们的研究得到官方的认可。

（2）西方传媒经济学研究的显著特点①该领域逐渐专业化，从一个经济学偶尔关注的领域，逐步发展成一个专门学科，对新闻传媒业的复杂性和特殊性的认识越来越深刻。

②经济学的理论和方法始终是传媒经济的重要基础。

总体来看，西方的传媒经济学研究，尽管确实有一部分考虑这个学科的理论性、一般性问题（如教科书），但是大多数的研究都是应用性的，探讨的是某个企业或某个产业门类的特殊问题。

2.中国传媒经济学的演进历程（1）源起国内传媒经济学的早期历史可以回溯到20世纪上半叶。

在徐宝璜《新闻学》（1919）、戈公振《中国报学史》（1927）等著作中，对报纸的印刷、销售、发行、广告等，已有一些扼要性的论述。

30年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中开展了报业经营管理研究，如刘觉民著《报业管理概论》（1936）等。

（2）曲折发展新中国成立以后，传媒的经营实践经历了一个曲折的过程。

20世纪50年代，王中提出关于“报纸有两重性：一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报要根据读者需要的“读者需要论”（3）四次突破始于1978年的改革开放，揭开中国新闻事业和传媒产业发展的新的一幕。

自20世纪80年代初期以来，国内有关传媒经济学的研究，渐渐摆脱传播学研究的惯性思维，实现四次比较大的突破：①20世纪80年代初，到20世纪90年代末期，将马克思主义政治经济学引入新闻领域的研究，并且引发了人们对新闻商品性问题的思考。

通过反复的争论，人们在以下看法上渐趋一致：传媒可以透过产品的销售、服务的提供和广告活动进行市场交易。

②20世纪80年代中后期，将产业的概念系统应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。

理论界对于传媒的看法不再坚持单一的事业属性，大多数都赞同传媒具有二重的意识形态属性和产业属性。

③20世纪90年代后期，对传媒经济本质和特殊规律的认识的深化。

传媒的影响力经济本质得到了揭示，也有的学者提出传媒经济是舆论经济。

还有的学者从系统经济学的角度对传媒经济进行探讨。

④21世纪初期，尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域，在传媒经济理论和应用方面都取得一定的进展，传媒经济学作为一门学科得到了社会的承认。

三、传媒经济学的研究视角和研究内容1.传媒经济学的三种研究视角（1）微观经济学视角①微观经济学的含义微观经济学，又称个体经济学，是宏观经济学的对称，也称市场经济学或价格理论。

微观经济学主要以市场中的个体经济单位作为研究对象，分析个体经济单位的经济行为，以及相应的经济变量的单项数值如何决定。

②微观经济学的中心理论微观经济学的中心理论是价格理论。

微观经济学从资源稀缺这个基本概念出发，认为所有个体的行为准则在于设法利用有限的资源取得最大的收获，并由此来考察个体取得最大收获的条件。

微观经济学的任务是研究市场机制及其作用，均衡价格的决定，考察市场机制如何通过调节个体行为取得资源最优配置的条件与途径。

微观经济学是关于市场机制的经济学，它以价格为分析的中心，因此也称作价格理论。

③微观经济学的核心思想微观经济学的一个核心思想是，完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用，在这种情况下，资源配置被认为是帕累托最优的。

④微观经济学的发展阶段第一阶段，17世纪中期到19世纪中期，是早期微观经济学阶段，也是微观经济学的萌芽阶段。

第二阶段，19世纪晚期到20世纪初叶，是新古典经济学阶段，也是微观经济学的奠定阶段。

第三阶段，20世纪30年代到60年代，是微观经济学的完成阶段。

第四阶段，20世纪60年代至今，是微观经济学的进一步发展、扩充和演变阶段。

⑤微观经济学的内容包括：均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论（包括生产理论、成本理论和市场均衡理论）、要素分配理论、一般均衡理论与福利经济学、市场失灵与微观经济政策等。

⑥产业经济学微观经济学侧重基本经济理论，属于理论经济学；产业经济学侧重实际应用，是相对独立的应用经济学学科。

产业经济学是以产业内部、企业之间的产业组织问题为研究对象，又称产业组织理论或产业组织学。

产业经济学产生于1930年，以1970年为界，大体上可分为前后两个阶段：第一阶段，1930年至1970年，与贝恩和梅森的名字相联系，形成了著名的“结构—行为—绩效”（SCP）范式。

主要代表作是贝恩于1959年发表的《产业组织论》。

第二阶段，大约是从1970年至今，这一阶段中，产业经济学在各个方面都有了较大进展。

主要代表作是1998年出版的由泰勒尔所著的《产业组织理论》。

⑦微观经济学视角的传媒经济研究a.微观经济学取向的传媒经济研究，将传媒经济学视为微观经济学和产业经济学在传媒领域的延伸。

在抽象掉传媒的一些特殊性之后，传媒机构与传媒受众的经济行为，可以用微观经济学的视角加以解剖.例如，运用新古典的局部均衡论分析工具，可以研究传媒经济体系中的生产和消费关系，传媒产品的生产函数分析、成本分析、生产规模分析，以及市场上的价格形成过程和资源配置过程等内容。

b.基于产业经济学的理论和方法，传媒经济学可以研究媒介市场的结构、变化和趋势，传媒产业的环境，产业价值链，技术进步导致的产业变革等问题，也可以细化到各种类型的传统媒介和新媒介产业。

在研究分析框架上可以运用经典的产业结构—企业行为—绩效（SCP）框架，也可以运用博弈论与信息经济学等前沿性成果。

（2）管理经济学视角①管理经济学的含义传媒运作的具体过程与经营管理有关，在管理学与经济学的结合点上，即管理经济学。

管理经济学是应用经济学的一个分支，是微观经济学在管理实践中的应用，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。

②传媒经济研究的复杂性就本质特性而言，传媒经济集中反映在：它具有独特的商业路径和经济模式；它具有较为明显的公共性特征；它对于生产者和消费者来说，意义和价值（符号价值）功能十分突出。

尤其是由于大众传播的重要影响及其内在的公共性、外部性特征，对于政府管制的要求较为强烈。

从产权的角度看，全世界都很难在传媒产业中普遍地、彻底地将它界定给私人。

这无疑体现了传媒经济研究的复杂性。

③管理经济学视角的传媒经济研究管理经济学视角的传媒经济学研究，不仅深入传媒市场以及传媒企业内部，研究成本收益、价格等财务和金融问题，需求、供给和管理决策问题，传媒企业竞争战略问题，传媒组织的内部治理结构问题等，以增进传媒机构的利润最大化，而且关注传媒经济的本质，关注传媒产业的制度安排，关注传媒经济实践中出现的各种政策、决策及其他公共议题。

（3）政治经济学视角①政治经济学的含义传媒的社会影响力与政治、社会、文化有关，在其与经济学的结合点上，即政治经济学。

②政治经济学的产生与发展“政治经济学”一词在17世纪已经出现，其发展经历了以下几个阶段：a．亚当·斯密和大卫·李嘉图为主要代表的古典政治经济学阶段。

b．托马斯·马尔萨斯和让·巴蒂斯·萨伊为代表的庸俗经济学阶段。

c．马克思主义政治经济学阶段，以及西方马克思主义阶段。

d．在马克思主义兴起之后，西方的主流经济学经由边际革命而步入新古典阶段，发展成了今天的西方经济学。

③研究重点政治经济学视角的研究重点，是关注诸如传播工业（媒介产业）的集中与垄断、文化影响、社会效果以及传播工业发展中的一系列问题。