金泰利商业广场前期包装推广方案常德市德达房地产开发有限公司投资组合：常德市金泰利置业有限公司统筹顾问：三明国际商业地产（香港）顾问有限公司二○○五年一月十三日目录目录 (1)1项目SWOT分析 (5)1.1S地块优势理解 (5)1.2W地块劣势理解 (5)1.3O地块机遇理解 (6)1.4T地块开发商业的威胁点及风险的理解 (6)2项目目标投资及经营客户群定位 (7)2.1购物中心客户定位原则 (7)2.2购物中心营销客户定位依据 (7)3项目营销目标 (8)3.1项目客户群分析 (8)3.2销目标客户群细分 (9)3.3营销目标客户群心理研究及需求分析 (10)3.4小结 (12)5项目形象推广主题定位 (12)5.1项目命名及广告语 (12)5．2效果图及围墙包装 13 6项目市场定位 (13)6.1购物中心 ....................................................... 错误!未定义书签。
6.2住宅部分 (15)6.3现代都市大厦 (15)7项目整合营销推广思路 (16)8广告策略 (20)8.1媒体定位 (20)8.2媒介发布要点 (21)9媒体传播组合 (22)10第一阶段营销推广（春节前夕推广部署） (23)10.1媒体内容选择 (23)10.2推广促进会 (24)10.3促进会细节及完成时间 (25)10.4推广要素 (25)10．5推广促进会作用: (26)10．6整合营销图示: (26)10．7小结11.第二阶段推广部署（在春节后体现）12销售部准备工作 (29)13结语 (30)附件1： (30)常德媒体初步调研分析 (30)1报业2 流行刊物 (37)3互联网传媒 (40)4户外广告 (44)5邮政媒体 (44)附件210同质楼盘近期推广简录 (47)10.1推广方式 (50)10.2媒体选择比率 (51)附件3VIP客户关系维系1项目SWOT分析1.1 S地块优势理解◆项目地处CBD中心位置，项目具有很好地源优势。
◆项目周边人口流动量强,有无限的商机潜力。
◆常德市政府计划将商业步行街向东延伸，给项目增强了商机和利好条件。
◆项目周边具有比较完善的商业配套，包括酒店、宾馆、餐饮、娱乐、金融、电讯、邮电。
◆常德市区范围较小，出租车行业发达，出租车服务价格较低，不仅使项目与各居民点的距离变短，而且对来往项目购物休闲带来极其便利。
◆朗州路与人民路周边是机关事业单位居民区集中地，居民消费力强劲，而且消费档次和品位都比较高。
◆本项目有足够的地下停车位。
1.2W地块劣势理解1.项目只有一条可用路段，商机高峰期的人员分流存在问题。
2.项目周边存在一些大型餐饮配套、商业出现有白热化竞争倾向。
淡化方案：1.建议商场主入口外立面设计成玻璃半圆形帽檐式，提升楼体形象，增强建筑外立面艺术感，以吸引消费人流。
2.项目如果要想成功入市，必须细分市场，针对性定位，才能避开因供应量激增而产生的风险。
3.逛步行街已经成为常德市民的一种生活习惯。
项目在与人民中路商业步行街的竞争中，不宜针锋相对，而应考虑提升和填补性定位。
1.3 O地块机遇理解1、复合性项目—地标性建筑。
项目规划了购物中心、公寓、住宅物业，各功能互为支持，共荐互利。
居住、购物和休闲足不出户即可满足。
项目建筑将成为常德市商业地标性建筑。
2、高尚住宅聚集区—随着该地区市政配套设施的进一步完善，凭借老城区商业中心用地的稀缺性，完善的市政生活配套，项目周边将形成常德市高尚住宅聚集区域，聚集较大规模的高消费力人群。
3、城市的定位和城市规划—常德游客的消费对常德商业零售市场贡献很大，是商业零售业不可忽视的重要人群。
常德市中心城旅游城市的定位和城市规划，将带来更多的游客和更长的游客滞留时间，项目以其所处位置和综合型功能的优势，注定成为旅游人士前来购物的原因。
4、常德市城市经济的持续增长—扩大开发，改善投资环境，常德市完成了产业结构的调整，工业、旅游业成为常德经济持续增长的基础。
随着总体经济形势的向好，居民收入水平大幅提升的同时，消费能力将持续增强，项目商业消费群体总量将不断增长。
1.4T地块开发商业的威胁点及风险的理解常德市商住物业发展缺乏规划，几乎所有的住宅楼盘都配套了商铺，在政府规划行为规范化、科学化之前，常德市的商业供给量仍将走高，商业市场竞争将呈现白热化。
规避风险策略：1.金钻广场近10万平方米的商铺，发展商借助步行街和漂亮女人街的人流现正对空置的商铺进行百货、超市、购物中心的招商，发挽救目前的空铺现象。
2.项目对面是吉春广场（在建项目），也位于人民路，由于其所处与本项目有同等优势的位置，也和本项目产生绝对的冲突，因此本项目在开发时要及时了解其建设情况。
建议：本项目虽然在地理位置和交通条件上稍逊色于以上项目，但是不可以排除其现在启动招商的可能性，由于步行街的地位暂时难以动摇，因此本项目应和商业步行街、吉春广场共同组建成常德的新商业核心，各项目之间定位应体现差异化，功能互补、人流互动。
小结：2项目目标投资及经营客户群定位2.1购物中心客户定位原则任何商业物业都有买卖双方，营销推广主要涉及投资客户和经营客户，经营策略才涉及消费者，为了更准确地把握目标的成功度，更好地实现开发商的战略目标。
2.2购物中心营销客户定位依据目标客户群定位依据是在实际的营销过程中，有如下特征是十分明显的，分别是：1.对项目的产品利益点或特征非常敏感的客户，他们一般拥有较丰富的投资经验以及一定的经济积累，进行购买时会对商铺比较挑剔，这个群体被称为“重要客户”，是项目在前期回收资金重要目标客户群。
2.对项目的主要市场利益点表现出强烈的兴趣，能够很好地与项目进行沟通，较易被广告诉求所打动，并与项目产生互动。
我们称这一部分人为“核心客户”，这是项目最有价值的客户，也是广告策略重点针对人群，并是项目推广策略出发点。
3项目营销目标3.1项目客户群分析随着中国加入WTO确立了自己的贸易权力和形象后,国内很多城市的商业体系开始有了明显进步,也促使国家轻重工业,金融业,贸易业同步发展,并逐渐与国际化接轨，国内的经济发展呈现如火如荼的景象，人才流动量加强。
湖南省紧临中国沿海开发城市广东省,也是国家改变开放的南大门,常德是湖南省内的第二大城市,人杰地灵,金融,经济体制完善.商业发展井井有条,同时造就了像金健米业,芙蓉王等知名企业.有良好的未来发展趋势和创业机会,吸引了国内大批人才来此经营自己的发展计划。
市区内中小企业较多,提供了广阔的个人成长空间和崭新的事业平台,因此白金领都市精英是支持常德经济消费关键群体,他们有敏锐市场洞察力和精明的投资机制.同时也带动了市民的经济收入,和以往相比,常德市民的经济状况有了很大程度的提高,多数已经进入了小康生活水平.开始着重于高品质生活,和高物质享受.饮食,购物,娱乐是他们日常最大的经济支出方向,常德市购物商场重多。
商业步行街内品牌云集,有很强商业发展潜力,这样也诞生了大批个体商户,甚至吸引了沿海地区和江浙一带经商者来此发展市场,商业群体不断壮大,启蒙商家也越来越多,给常德市经济腾飞注入了新的活力,形成了一个很强的社会中高层消费群体,国民生产总值不断攀升.各个行业发展都在有序进行.政府纳税率高。
从微观上来讲社会中高层群体是常德市的主流消费群体,他们强大的经济后盾,和超前的投资意识,也是我们主要针对推广的目标客户群体.3.2营销目标客户群细分如下所示:①社会高层群体如:高官,CEO,金领,富裕市民,商业大户,企业老板等家庭收入达人民币4000元/月以上群体.②社会中层群体如:政府官员,白领,企事业高级职员,市民,个体工商户,工业管理者等家庭收入达人民币2000元-3500元/月群体.如下表所示:业主组成架构：3.3营销目标客户群心理研究及需求分析1.商场最终目标客户—投资者这一类型的投资最关注的是投资的回报率，房地产是城市人群心目中最稳固的投资项目之一，“要想富，先买铺”是他们典型的投资心态。
地段、交通、人气、经营特色都会是他们选择铺位时最重视的几个考察指标。
这群投资客户以男性为主，年龄在30—50岁之间，这批投资客绝大部分并非直接的经营者，因为购买商铺的资金大大高于租铺的费用，容易造成资金积压，除非是实力雄厚的商户，所以项目销售的目标客户大多数是私营业主、企业中高层决策、管理者、地区的富裕市民及企事业高级职员。
2.商场日常经营商户—经营群体这一类型的商家最关注的是商场是否能够旺场。
考虑的因素有商场的项目定位、经营特色、人流量、地段、交通便利性、对外推广形象、装修档次、商场配套管理等是经营商家进场时最重视的考察指标，也是考察日后经营能否带来经营回报的保证。
商家目标客户群调查表从以上表格的市场实际情况可知：常德市主要商场的商家进驻类型不是很齐全，是偏向于服饰、皮具、家电等物质消费品为主，而较为新型的商场均设一至两家主力店，以吸引人流，从而达到更多商家进驻的目的。
另外，在商场中进驻餐饮业可以丰富物质和时间消费，丰富商场的消费类型。
而对于电影业的引入，在目前武陵区商场物业属于空白。
由上表可得出，项目商家目标客户主要是由：主力店经营集团、国内外名牌专业店、百货、娱乐、餐饮业经营者或集团和以业主及旅游产品专业店等五部分组成。
1)主力店经营集团商家主力店的类型是由知名度高的集团公司经过多年的精心经营，品牌形象已深入大众消费者心中，有着极大的影响力度，项目可吸入的建议是大型的知名流行百货公司。
主力店的档次、品牌风格对项目的价格水平和影响力至关重大。
有利于提高项目的人流聚集，市场影响力以及其他中、小型商家进驻。
另外，由于项目面积较大，引进主力店可避免风险，减少资金压力。
2)国内外名牌专业店商家此类商家是属于宠大的连锁经营的专业集团，其实力、资金较为雄厚，其进入项目一般以中等规模的店铺面积进驻，其经营产品档次高、价格在中等以上，类型以高中档男女服饰、体育用品、名牌钟表和珠宝为主。
3)娱乐、餐饮经营者或集团此类型商家的规划中型、亦有小型的，有集团经营亦有小型公司经营，娱乐业经营者主要为经营机动电玩，中等规模的电影院等，餐饮业经营者为经营中小型西餐咖啡酒廊、港式茶餐厅的业主，私人业主私人业主多为私人经营店铺的人体生意人，有多年的经营经验，主要经营各种高中档的品牌潮流服饰、文化艺术品和精品及进口食品洋酒辅位等，其经营者来自常德市内或省内以及其他省份（如来自沿海省份经营港台潮流货品等）。
此类商品投资数额不详，商品专而丰富，消费层次高，将为项目起到锦上添花的效果。
3.4小结项目最终目的是成功租赁，吸纳投资者，而这批客户绝大部分不是直接的经营者，其购买主要目的是获利回报，因此，会旺场，投资该商城的美好前景尤关重要。