.网络营销渠道与传统营销渠道的对比研究目录第1章相关理论概述 (1)1.1营销渠道的概述 (1)1.2传统营销渠道概述 (2)1.3网络营销渠道概述 (2)第2章网络营销渠道与传统营销渠道的对比分析 (3)2．1网络营销渠道与传统营销渠道的结构对比分析 (3)2．2网络营销渠道与传统营销渠道的费用对比分析 (4)2．3网络营销渠道与传统营销渠道的作用对比分析 (5)2．4网络营销渠道与传统营销渠道的功能对比分析 (6)第3章传统营销渠道的比较优势与劣势分析 (7)3.1优势分析 (7)3.2劣势分析 (8)第4章网络营销渠道的比较优势与劣势分析 (10)4.1优势分析 (10)4.2劣势分析 (12)第5章网络营销渠道与传统营销渠道的整合 (14)5.1实行多元化的营销渠道模式整合 (14)5.2构建合作伙伴型营销渠道关系 (14)5.3构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统 (14)第6章结语 (14)参考文献 (16)致谢 (17).摘要随着科学技术的发展，网络营销渠道对传统营销渠道提出了巨大挑战，所以，对网络营销渠道与传统营销渠道进行对比研究就显得很有意义。
本文通过从结构、费用、作用、功能四个方面对网络营销渠道与传统营销渠道进行对比分析，以及通过综合分析网络营销渠道与传统营销渠道的比较优势与劣势，指出对网络营销渠道与传统营销渠道应该进行合理规划，科学管理，避二者之劣势，合二者之优势，实现渠道整合。
关键词：网络营销渠道传统营销渠道对比渠道整合AbstractWith the development of science and technology ，the network marketing channel to the traditional marketing channels give a big challenge ，so, on the network marketing channels and the traditional marketing channels of contrast research appears very meaningful . This paper from the structure, cost, role, function four aspects to the network marketing channel and the traditional marketing channels of comparative analysis, and through the comprehensive analysis of network marketing channel and the traditional marketing channel of comparative advantage and disadvantage, Indicates that the network marketing channels and the traditional marketing channels should be reasonable planning, scientific management, avoid the disadvantages, and their advantage and realize integration channels .Key words: Network marketing channel The traditional marketing channels Contrast Channel integration.网络营销渠道与传统营销渠道的对比研究第1章相关理论概述1.1营销渠道的概述渠道一词来自水利工程学, 泛指水流经过的通道。
自从被引入营销学之后, 众多学者对于营销渠道从不同的角度给出了定义:市场营销学之父菲利普科特勒在《营销原理》一书中是这样定义营销渠道的: “一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。
”“包括某件货物或劳务从生产者向消费者转移时, 取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人, 即商人中间商(因为他们取得所有权) 和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。
此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者, 以及资源供应者、辅助商等。
”这就说明营销渠道是一个组织, 是一个相互关联的个体的集合。
既然它是一个集合, 它就要求成员在同一个方向上发挥自己的作用, 这样才能有效的达成目标；实现“双赢”或“多赢”。
营销渠道既然是一个组织，便有其结构——营销渠道结构。
营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
在本文中，只对网络营销渠道与传统营销渠道做一个长度结构分析。
营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即按渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售.商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
1.2传统营销渠道概述传统营销渠道是用商店、市场等传统手段销售商品的商业运营模式。
传统渠道是一种分离度很高的组织网，渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、各行其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的，因此联系松散、交易关系很不稳定。
这样虽然保持了各企业的独立性，但由于缺乏共同目标，因而影响了局部与整体运行效率和经营效益。
传统营销渠道的典型模式如图1-1。
图1-1 传统营销渠道1.3网络营销渠道概述网络营销渠道是借助Internet实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营渠道模式。
相对于传统营销渠道而言,网络营销渠道最大的特点是除了有形商品的位置移动外,交易过程全部在Inter net上完成。
Internet强大的信息传递能力和信息传递的低成本,使Internet赢得了信息高速路的美名,人们在这条信息高速路上甚至可能产生空间距离仿佛不存在了的错觉。
典型的网络营销渠道运营模式如图1-2。
图1-2 网络营销渠道.第2章网络营销渠道与传统营销渠道的对比分析2．1网络营销渠道与传统营销渠道的结构对比分析概括的说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。
其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。
此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。
分销则可以进一步细分为代理和经销两类。
根据有无中间商，传统营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。
由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道；而包括至少一个以上中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。
根据中间商数目的多少，可以将营销渠道分为若干级别，直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。
传统营销的渠道分类可以参考图2-1。
图2-1 传统营销的渠道分类相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。
但互联网高效率的信息交换，改变了过去传统营销渠道的错综复杂的关系，简化了渠道的结构，其结构要简单的多（见图2-2）。
.图2-2网络营销的渠道分类对于直接营销渠道，无论是在网络营销渠道还是传统营销渠道中都没有中间商存在，同属零级渠道，在这点上两者不存在太大的区别；而对于间接分销渠道而言，基于Internet的网络营销渠道与传统营销渠道有着很大的不同。
一般来说，网络间接渠道只需要一个中间环节，即只有一个电子中间商来沟通买卖双方的信息。
也就是说，网络间接分销渠道只有一级分销渠道，因而也就不存在多级分销渠道,网络营销渠道的结构得以精简。
而且随着网络营销的发展，网络间接渠道将会减少，直接渠道的比重会逐渐增大。
2．2网络营销渠道与传统营销渠道的费用对比分析无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠道结构较之传统营销的渠道结构都大大地减少了流通环节，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率，有效地降低了交易成本。
通过传统的直接分销渠道销售产品时，企业通常采用无店铺直销和有店铺直销两种具体实施方法：无店铺直销方法是指企业不设立任何店铺而直接进行产品销售。
例如，企业在某地派出一个推销员，但在当地不设店铺，这个推销员在当地卖了货物后，把接到的定单邮寄给企业，企业把货物直接寄给购买货物的客户，在这种方法中，企业需要支付推销员的工资和日常推销开支以及相关的商品流通成本。
有店铺直销是指企业通过设立店面或专柜直接面对消费者。
在这种方法中，企业一方面需要支付推销员的工资和日常推销费用，另一方面还需要支付店面租赁费、装潢费用以及相应的库存成本费用等。
通过网络的直接分销渠道销售产品，网络管理员可以从因特网上直接受理世界各地传来的定货单，然后直接将货物寄给购物者。
所需的费用仅仅是网络管理.员的工资和极为便宜的上网费用，人员的出差费和外地仓库的租赁费都不再需要了。
通过传统的间接分销渠道销售产品，中介结构是必不可少的。
问题是在产品由生产单位流转到最终用户手中，中介单位常常不止一个。
中介机构越多，流通费用就越高，产品的竞争能力也就在其流转过程中渐渐消失了。
网络营销渠道的间接分销渠道完全克服了传统的间接分销渠道的缺点。
网络商务交易中心通过因特网强大的信息传递功能，完全承担起信息中介机构的作用。