第七章
网络营销渠道策略
你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！
———流传在中国IT界的名言
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第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
引例1.非洲居民为何买不到中国蚊香？ 引例2.可口可乐终端“剿杀百事”
• 网络营销渠道的概念
分销渠道：*指商品或服务从生产者向消 费者转移过程的具体通道或路径。它是由一 系列完成这种转移的机构或组织构成。
网络营销渠道：以互联网为通道实现商品或 服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或 路径。
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传统营销渠道与网络营销渠道
❖ 渠道结构不同：线状 ？网状？ ❖ 渠道决策模式不同：决定的因素 ❖ 渠道的基础不同
大量中间商 M
…… M
密集性分销图示
消费者 C C
C …… C
C C
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⑵ 选择性分销：特点——少量中间商
生产者 P
少量中间商 M
…… M
选择性分销图示
消费C者 C
C …… C
C C
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⑶ 独家分销：特点——惟一网络中间商
生产者 惟一网络中间商
P
M
独家分销图示
消费者
C C C
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• 网络营销渠道的功能 一个完善的网络营销渠道应具有
四大功能： 网络宣传促销功能
网络订货交易功能 网络支付结算功能 网络物流管理功能
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信息流
卖
货币流 买
物流
商流
方
方
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⑴ 网络信息流：网络宣传促销 ⑵ 网络商流：网络订货交易 ⑶ 网络货币流：网络支付结算 ⑷ 网络物流：网络物流管理
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(三) 网络营销宽渠道与窄渠道
网络营销渠道的长度是指分销渠道的层次。
网络营销渠道的宽度是指生产者选择网络
中间商数目的多少。
按渠道的宽窄, 分销渠道可分为三种模式：
⑴ 密集性分销
⑵ 选择性分销
⑶ 独家分销
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⑴ 密集性分销：特点——大量中间商
生产者 P
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3．网络直销的缺点
（1）维护费用成本较高
（2）不易引起网上消费者的兴趣
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（二） 网络直销的流程
配送
交货 物流配送 公司
在线订购
发货指令
消
生产者营销网
费 者
营销信息 站
收款指令
供应
生
供
产 供应需求 应
者
商
汇兑结算机构
委托支付
货款支付
网络直接营销流程图示
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⑴ 网络经销商 ⑵ 网络代理商 ⑶ 网络经纪人
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*经销商与代理商的概念： 经销商是从事商品交易业务，在商品买
卖过程中拥有商品所有权的中间商；代理商 是从事商品交易业务，接受生产者委托，但 不具有商品所有权的中间商。
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2．按照网络中间商的业态形式划分 ⑴ 网上超市 ⑵ 网上商城 ⑶ 网上交易场 ⑷ 商务信息网
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二、 网络直销
（一） 网络直销的概念、特点 1．网络直销的概念
网络直销是指生产者通过网络直接推 广销售自己的产品。企业在因特网上建立 自己独立的具有交易功能的网络营销网站， 通过专门的网上交易系统实现产品的销售 工作。 如VANCL（凡客诚品）
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2．网络直销的优点
（1）产销直接沟通 （2）营销主动有效
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2. 网络营销渠道的分类
(一) 网络直销与网络间接营销
(二)单渠道、双渠道与多渠道
(1) 单渠道：只选择网络直销或网络间接营销 一种模式。如戴尔
（2）双渠道：选择网络直销和网络间接营销两 种营销模式。如Walmart
（3）多渠道：选择网络直销、网络间接营销及 网下营销。如无忧Zippo商城、 85818、淘宝店等。
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配送
送货 物流配送 公司
在线订购
供货指令
消
经销商网
网
支付 货款
生
费 者 营销信息
站 支付
络
产
经
审批 授权
者
销
汇兑结算 机构
商 申请经销
委托支付
货款支付
资格
网络间接营销流程图示
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2．通过网络经纪人（网络交易市场）
⑸ 购物搜索门户网站
()
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(三) 网络间接营销的流程
1．通过网络经销商间接营销
●经销商需要向生产者提出经销资格申请； ●生产者对经销商资格进行审查； ●设置经销商信誉级别和配给额度； ●发出授权经销信息； ●生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协 作配送公司货场或仓库； ●经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。
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3、 网络间接营销 （一） 网络间接营销的概念与优点 1．网络间接营销的概念
网络间接营销，也称网络中介交易， 是企业通过网络交易中心（或叫网络交易 场），或借助于网络中间商将自己的产品 销售给消费者的一种渠道模式。
2008、5、27212．网Fra bibliotek间接营销的优点
（1）节约网络营销交易成本 （2）提高网络市场扩展能力 （3）促使网络交易活动常规化 （4）便利买卖双方信息收集
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（二） 网络中间商的概念
网络中间商就是生产者通过因特网向 消费者出售产品时的中介机构。
具体而言，网络中间商是在网络营销 活动中，介于生产者与消费者之间，执 行组织、实施或协助商品所有权顺利转 移的网上虚拟组织或机构。
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网络中间商的类型
1．按照网络中间商的性质划分
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本章要点
●网络营销渠道的概念、构成、分类与 功能
●网络直销的流程、特点、优点及缺点 ●网络间接营销的概念、流程与优点 ●网络中间商的概念与类型 ●网络中间商评估的8C标准 ●订货系统与订货信息管理 ●结算方式、配送系统、库存与订单跟 踪策略
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一、 网络营销渠道概述 1. 网络营销渠道的概念与功能
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仅从分销渠道层次的角度来看，网络 营销的渠道就退化为网络这一单一的层次， 但在渠道的管理上却出现了传统分销渠道 策略没有遇到的新问题，这是网络营销渠 道策略研究的主要内容，它们是：顾客订 货方式及订单管理；配送；与传统分销渠 道的结合；网上付款安全问题。
摘自石晓军、李恒金《网络营销理论框架刍议》