年轻消费者 广告创意策略原则：以感性诉求为主【以人们的喜、 怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为 诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊 、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情 ，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为】。 广告表现策略：年轻消费群体喜爱新潮的事物，追求 不一样的东西。海飞丝想要在这个消费群体中获取较 大的市场份额，其广告明星代言人应是在年轻人心目 中最具人气的明星之一，他们个性鲜明，充满活力， 对年轻人的消费观极具引导作用。
（2）营销部门是否为不同的细分市场制定了不同的 产品和营销计划？（A—0分 B—1分 C—3分）——B A 没有制定 B制定了，但是不够详细 C制定了较为 详细的计划 （3）营销部门在制定营销计划时，是否采用了整体 营销的观点？（A—1分 B—3分）——B A 没有采用整体的营销观点 B采用了整体的营销观 点 2．营销组织 （4）营销部门是否有效地运用了营销资源？（A—1 分 B—2分 C—3分）——B A 效率较低 B 效率一般 C 效率较高
成年消费者 广告创意策略原则：以理性诉求为主【以摆事实 、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商 品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点】。 广告表现策略：借助权威专家与明星出名。权威专家 应是在美发领域的知名专家，这样的广告对于成年消 费者来说具有较强的说服力；明星代言人应具有成熟 稳重或优雅端庄的气质，适合成年男女的消费心理。 年轻消费者。
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3、竞争者 根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从 120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨 大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到 23%和20%，香波市场竞争激烈。 图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比
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依据附录4，整理可得以下图表。从图表中可以看出， 各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲 除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白 21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝 的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以 绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
图3-1 不同类型海飞丝的使用情况
产品功效：由于香波市场需求多样化，以及消费者健康洗 发意识的觉醒，原有的仅仅强调去屑功效的香波已不能很 好满足消费者需求。因此，应对产品进行细分，推出在去 屑功能的基础上兼具其他功效（如控油、亮泽、使头发易 于清洗等）的新产品。 B．价格策略 考虑到海飞丝的生产成本和其独到功效，我们应该将其 定位为一款中高档的洗发产品，它的价格应该比市场上的 一般香波高，比那些专门去屑的香波略低，以显示自己具 有竞争优势的性价比，为顾客创造价值。 C．广告策略 不同的消费群体具有不同的消费心理，其广告策略亦 有所不同。
3、营销组合 A．产品策略 包装规格：随着家庭拥有的香波品种越来越多， 原有的家庭和常规包装已不适合现有市场的需求 的主流特点，产品的规格应该更多的注重以个人 需求为基础。 产品类型：根据香波使用数据的相关调查，使用 洗液状海飞丝的消费者在过去的六年间增长了 15%，而使用管状和瓶状的消费者在逐年下降。 因此，洗液状的海飞丝应是以后营销的重点。
2、战略步骤 强化品牌，稳固在加拿大香波市场的领先地位； 延伸品牌，进军国际市场，做世界香波市场的领先品 牌。 品牌形象定位，有效去屑不伤发，兼具多重功效， 健康养发、充满自信与活力。 产品功效三层次 有效去屑（富含锌成分，真正有效去除头屑）； 刺激性小（去屑不伤发，头皮更健康）； 兼具多重功效（不仅仅是去屑，令秀发更出众）。
对各项加总得到总分，然后按照以下标准测定营销方案 水平：0-3分=很差；3-6分=差；7-12分=中等；13-17=好； 18-22=很好；23-27=优秀
得分18分，营销方案水平能够满足预期，具有较高的可 行性。
4. 营销效率 （8）新产品开发过程组织的如何？（A—1分 B—2 分 C—3分）——B A 效率较低 B 效率一般 C 效率较高 （9）营销部门对现场出现的新问题有没有能力迅速 而且有效的作出反应？（A—1分 B—2分 C—3分）— —B A 反应较慢 B 反应一般 C反应较快
第五部分：最终决策
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简介
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2、消费者 根据附录3表1，家庭消费仍以海飞丝为主要选择， 但逐步表现出对其他功效香波的倾向。 图1-2 各香波品牌在家庭消费总量中所占百分比
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根据附录3表3，使用洗液状海飞丝的人数在总人数 中占比稳步上升，这说明消费者对于产品包装的偏 好有所改变。 图1-3 不同类型的海飞丝消费量百分比
第四部分：方案评估
由于该案例相关数据和事实的局限性，我们决定采用定性方法中 的主观评估法来对备选营销方案进行评估。主观评估法所包含的 主要内容如下图所示：
从顾客宗旨、营销组织、战略导向和营销效率四个 方面对一个企业的营销方案进行效果评价。 1．顾客宗旨 （1）营销部门是否认识到所选市场需求和欲求的重 要意义？（A—1分 B—2分 C—3分）——C A 认识程度较低 B 认识程度一般 C 认识程度较高
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第一部分：事实的陈述与分析
1、营销环境 根据附录2，1964年-1969年间，香波市场总量指数从 100增加到162。至1969年，香波零售额已达到2500万 加元，消费规模迅速扩大。 图1-1 香波（海飞丝）市场销售情况
（5）各主要的营销功能是否进行了有效整合？（ A—0分 B—1分 C—3分）——B A 没有整合 B整合了，但是程度低 C整合程度较高 3．战略向导 （6）目前营销战略的质量如何？（A—1分 B—2分 C—3分）——B A 质量较低 B 质量一般 C 质量较高 （7）编制正式营销策划方案的情况如何？（A—1分 B—2分 C—3分）——B A 情况较不好 B情况一般 C 情况较好
广告目的 根据之前确定的营销理念，海飞丝新一轮的广告策 略应达到这样的主要目的：消除人们对于海飞丝产 品刺激性大和功效单一的错觉，让消费者意识到海 飞丝是一款健康去屑的香波，它所能做到的不仅仅 是去屑，更是头皮养护专家。为了到达这个目的， 可以从其他香波品牌的广告创意中吸取创新点，如 约翰逊婴儿香波在市场上的成功——“如果该香波对 婴儿的头皮具有足够的柔和性，那么你每天使用它 就不该有所顾忌”。另外，针对相对市场广告费逐 年下降的问题，海飞丝应加大新一轮的广告投入， 使其相对市场广告费回到应有的水平，即20%以上 。
第二部分：确定问题
根据第一部分的事实陈述与简单分析，海飞丝相对市场广告费 从1968年占香波总广告费用比的24%下降到现在的11%，虽然 在此期间相应的广告费用在不断增加，但其投入力度并不能很 好的适应香波市场消费的变化，从而使得海飞丝的品牌形象停 留在早期的印象阶段，没有跟随消费市场的变化而发生变化； 与此同时，虽然海飞丝的销售量在不断增长，但随着其它香波 品牌的竞争和消费者市场的变化，海飞丝所占市场份额却在下 降，从1968到现在，其市场份额由20%下降到12%，结合这两
方面的事实，我们认为海飞丝在营销方面存在的主要问
题是：品牌形象与消费者认知之间出现了差异，
换句话说，海飞丝产品在目前市场上所表现出来的 产品功效和形象未特点也在改变， 而海飞丝的品牌形象在人们心中仍然停留在其原有的 强大去屑功能，并且认为刺激性较大(虽然实际情况是 其队头皮及发质的刺激程度与其它香波相同)。 60年代后期以来，香波消费市场出现了较大的变化， 主要表现在人们对于自己的头发越来越重视了，并且 开始关注香波的真正效力，成年消费者与年轻消费者 的消费习惯和消费理念有所差别，并且男性消费者与 女性消费者之间同样存在差别，而海飞丝的品牌形象 并没有针对这些消费群体之间的差异进行相应的改变 ，以至于其它香波品牌趁势而入，占据了消费市场的 一席之地。
图1-8 香波品牌形象研究汇总
4、企业 优势：根据附录4，海飞丝在去屑功能上具有广 泛的市场认可度。根据附录2和附录3表1，1969 年，海飞丝占领加拿大洗发剂市场20%以上的份 额，至1974年，销售量不断上升并处于市场领 先地位。 劣势：根据附录2和附录3表1，在家庭消费中， 海飞丝的相对市场份额一直下降，其他品牌的 市场占有率直逼海飞丝。根据附录4，海飞丝在 刺激性、使头发弯曲、头发光泽等方面的品牌 形象不佳，并且根据案例中所述，消费者担心 海飞丝的刺激性过大而对头皮产生伤害。
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根据附录3表5和表6，除成年男性外，不管是偶尔有头屑的 人数百分比还是有较多头屑的人数百分比都在逐步下降，另 据其他品牌功效的香波迅速抢占市场，可以得出，去屑功效 在消费者选择香波品牌的权衡中渐渐沉淀，他们还关注其他 的功效。 图1-4 偶尔有头屑或有产生头屑迹象的人数比变化趋势
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有严 重头 屑或 有较 多头 屑的 人数 比变 化趋 势竞 争者
图3-1 不同年龄组的人每周洗发次数
2、营销理念 品牌理念：出售香波的同时出售健康、活力，给消费者 带来出众秀发。 品牌基础：海飞丝所能做到的不仅仅是去屑，更是头皮 养护专家。在满足消费者去屑需求的同时，提供其它品 牌无法提供的超额价值，并且以上利益能在方便、愉快 的情况下得到满足。 营销理念：利用整合营销的技巧手段，重点在于重塑海 飞丝的品牌形象。增加广告投入、推动产品改革（如产 品功效创新、包装与规格、产品组合等），调动一切可 以调动的手段，如：广告、促销、新闻宣传等，协调一 致地为海飞丝稳固旧市场、打开新市场服务。
第三部分：备选营销方案的产生 与评估 （战略规划和营销策略）
一、战略规划 1、战略思路 根据海飞丝品牌存在的主要问题，其营销方案的重点应 在于重塑品牌形象，消除其品牌形象和消费者认知之间的 差异。 在继续强化海飞丝无与伦比的去屑功能的基础上，将海 飞丝发展成一种头皮健康与头发养护的香波品牌，与其它 品牌在消费者心目中的形象区别开来，避免价格战；大打 功能牌，凸显海飞丝去屑、刺激性小的特点，并在以上两 种功能的基础上进一步挖掘海飞丝的品牌功效，吸引更多 的消费群体；向全社会倡导健康清洁的生活理念，并塑造 一个为人类秀发健康造福、对社会真诚负责的品牌形象。