XX XX大学
行为经济学期中作业渗透到生活中的行为经济学
学院 xxxx学院
专业班级 xxxx班
学生姓名 xxx
学号 000000001
序号 001
二○一五年十一月
渗透到生活中的行为经济学
摘要：行为经济学是一门有趣的学问，不少地方让人在莞尔之余感到“此中有真意”。

行
为经济学已经发展成为经济学的一个重要分支，其研究成果直接辐射到各商业分支功能如金融、营销、管理和会计等方面。

行为经济学堪称真正的“经世之学”，它与我们的现实生活息息相通。

投资、理财、购物、决策，甚至人生规划、政策制定都要用到它。

掌握了其关键原则，对我们的生活、甚至人生是绝对有益的。

理性幻想与感性现实
假设就是假设，本不值一驳。

生而为人，就注定要犯错误，纵使巴菲特、索罗斯之类的奇才也概莫能外。

如果经济学不是“经世之学”，谁又会和它较真呢？正式经济学的这种身份，理性人假设常会让它有时显得欲振乏力。

注定，经济学要发生一场改良甚至革命。

1979年行为经济学应运而生。

它由犹太心理学家卡尼曼和特韦斯基共同创立。

行为经济学指出，人的种种非理性的行为，不是偶然的发挥失常，而是普遍的存在。

关键词：行为经济学，选择，前景理论，禀赋效应，参照依赖
前景理论：前景理论是卡尼曼和特韦斯基在1979年提出的。

所有关于行为经济学的著
作，都绕不开这个理论。

曾有一位著名的财经编辑问卡尼曼为什么将理论称为“前景理论”，卡尼曼说：“我们只想起一个响亮的名字，让大家记住它。

”也有学者将“前景理论”翻译为“预期理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。

禀赋效应：
在淘宝或其他购物平台上，我们会看到这样的事情：一些商家会提供免费试用的产品，并在有试用意愿的人中随机抽取一些进行派货。

但条件是，过了试用期后要求试用者将产品再送回来。

这就是商家利用了禀赋效应，这是一种常见的营销技巧，行为经济学家则称为“所有权依赖症”。

因为试用者已经习惯了享受试用品在家里带来的感受，如果在一段时间后把这个东西再送回去，试用者难免会感到舍不得。

宠物店也有类似的行为。

店主看到围着动物不肯离去的小孩，就会对孩子的家长说:b“把它带回家去过周末吧。

如果它跟你们合不来，或是你们不喜欢它了，星期一早上再把它送回来就行。

”
而这一家人的表现呢？头几天大家都争着抢着要遛狗，看到小狗憨态可掬就哈哈大笑，就算小狗做错了什么事也会有人为他开脱：“它还是一只小狗呢。

”
就这样，到了分别的日子，他们就会感觉这只狗是已经属于他们家了。

想还给店主的念头，被离别的痛苦战胜了。

所以，以后我们遇到类似可以带回家试用的“好事”，可要三思而后行。

参照依赖
接下来，我们来看这样一个例子。

假设在学校里，你可以有两种选择：
A.其他同学每学期考70分的情况下，你每学期考试得80分。

B.其他同学每学期考100分的情况下，你每学期考试得90分。

大部分同学了选择前者。

因为有时候我们努力学习的原因，是因为和同学之间的嫉妒与不服输。

这道题就类似于卡尼曼出的一道题“假设你面对这样一个选择：在商品和服务价格相同的情况下，你有两种选择：A.其他同事一年挣6万元的情况下，你的年收入7万元。

B.其他同事年收入为9万元的情况下，你一年有8万元进账。

卡尼曼的这调查结果出人意料：大部分人选择了前者。

事实上，我们拼命赚钱的动力，多是来自同侪间的嫉妒和攀比。

我们对得与失的判断，是来自比较。

嫉妒总是来自自我与别人的比较，培根曾言：皇帝通常不会被人嫉妒，除非对方也是皇帝。

对此，美国作家门肯早有妙论：“只要比你小姨子的丈夫（连襟）一年多赚1000块，你就算是有钱人了。

”我们都去过星巴克，原本星巴克是有三种规格：大杯、中杯、小杯。

科斯后来菜单上的小杯消失了，只剩下中杯、大杯、特大杯。

有人去网上查了一下，才知道在美国，星巴克出售的咖啡都分为三种规格：高杯、大杯、超大杯。

美国的星巴克菜单上并未列出“小杯”，也很少有顾客知道星巴克还有“小杯”的存在。

但是如果你一定要找服务生要小杯，就能找到老式的8盎杯装咖啡。

或许“菜单革命”还有难言之隐。

星巴克的小杯曾经很畅销，但赚钱太少。

小杯卡布奇诺的售价比12盎司的高杯少30美分，但浓咖啡的量是一样的，又因为它包含的奶泡较少，味道更浓，很多咖啡迷都喜欢。

回到我们这个例子上来，同学们的心里可能是宁可分数得的少些，也不愿意比别人的分数低。

这就来自于人们的嫉妒和攀比的心理，而且人们还非常愿意和自己身边认识的、熟悉的亲朋好友进行比较----只要是比自己身边的同学多得一点点分数，哪怕是只多一分，也能给自己带来一种心理安慰“没事儿，别人考的还不如我呢”。

如果真要去和学校里的学霸去比一比，他反而还不愿意比了。

因为他只需要比周围生活的人多那么一点点优越感就足够了，对于他望尘莫及的他比不过，也不愿意去比。

如果同学的考试目标是70分，那么他考了80分自然会觉得很高兴。

可是如果他的目标是90分那他就会感到有些失落。

这就说明，考试成绩的好坏都是相对的。

这之间一定有一个参照点的存在。

这也是卡尼曼所说的参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定。

再举一个例子，我上小学的时候，每当考试没考好，我就会对家长说“XXX考的还不如我呢”、“我同桌比我差了好多分呢”之类的话，企图换到家长的谅解。

但家长往往会这么回答“你还好意思说，你怎么总和比你考的差的比呢？你就不能看看你们班考第一的同学吗？”
这显然又是一个参照依赖的例子。

由于独生子女较多，家长对孩子的期望都是非常高的，把可能分摊到几个孩子身上的期许都压到一个人身上，望子成龙望女成凤也常挂嘴边。

家长或许理所当然的认为我的孩子一定是优秀的，他一定比其他人都好。

于是家长总会把孩子和别人家的孩子放到一块去比较。

而孩子进行比较的参照点确实他的朋友、他的同桌等等，“物以类聚人以群分”、“近朱者赤近墨者黑”，可见孩子和他比较对象的水平应该是差不多的，而这次他比朋友们考的多了一些分数，这就成了他认为的成功了。

这类事情在生活中也时常发生，所以我们要学会换位思考，多站在别人的角度想想，结果就会不同。

参考文献：
[1]董志勇、生活中的行为经济学(上):消费行为的非理性陷阱、北京：北京大学出版社，2010.7
[2]孙惟微、赌客信条：你不可不知的行为经济学、北京：电子工业出版社，2010.3
[3]金雪军，杨晓兰编著、行为经济学、北京：首都经济贸易大学出版社，2009.4。