第六章：消费者的个性、自我概 念与生活方式
案例：宝马的定位
宝马3系列 年轻、动感、快乐和运动性
宝马5系列 创新、专业和有个性
宝马7系列 高档、独立和自主
本章重点：
个性与消费者行为 自我概念的含义、测量与产品定位 生活方式的含义与测量
第一节 消费者的个性
消费者个性概述 消费者的气质 消费者的性格 消费者的能力
31、宁愿侃侃而谈，不愿窃窃私语。 32、别人说我总是闷闷不乐。 33、理解问题常比别人慢些。 34、疲倦时只要短暂的休息就能精神抖擞，重新投入工作 35、心里有话宁愿自己想，不愿说出来。 36、认准一个目标就希望尽快实现，不达目的，誓不罢休。 37、学习、工作同样长的时间后，常比别人更疲倦。 38、做事有些莽撞，常常不考虑后果。 39、老师讲授新知识时，总希望他讲慢些，多重复几遍。 40、能够很快地忘记那些不愉快的事情。 41、做作业或做一件事情，总比别人花的时间多。 42、喜欢运动量大的剧烈体育活动，或参加各种文艺活动。 43、不能很快地把注意力从一件事情转到另一件事情上去。 44、接受一个任务后，就希望把它迅速解决。 45、认为墨守成规比冒风险要强一些。
一、消费者个性概述
含义：个性(Personality)也称人格或个性 心理特征，指的是决定个体对外在环境反应 的本质的、稳定的心理倾向和心理特征的总 和。
特征： 个性的稳定性 个性的独特性 个性的整体性
个性的心理结构（个性的内容）：个性的 心理结构是个多层次的复杂统一体，包括个 性倾向性和个性心理特征两个方面。
气质类型学说
2、血型说（古川竹二 ）
➢O型 ➢A型 ➢B型 ➢AB型
气质类型学说
3、高级神经活动类型说 （巴甫洛夫 ）
高级神经活动的两个基本过程：兴奋过程和抑 制过程。
两种神经活动过程的三个基本特征：强度、平 衡性和灵活性。
➢兴奋型 ➢活泼型 ➢安静型 ➢抑制型
气质类型学说
4、体型说 德国:克瑞奇米尔(E.Kretschmer)）
个性倾向性是个体活动的基本动力，决定着个 体对客观世界的态度以及心理活动的趋向，主 要有需要、动机、兴趣、理想和世界观等内容。
个性心理特征是指个体经常表现出来的相对稳 定的心理特点的组合，主要包括气质、性格和 能力。
与消费者行为有关的几个个性概念
品牌个性：品牌个性是品牌形象的一部分，是 指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费 者对这些特性的感知。（“啤酒”的个性）
➢多血质型 ➢胆汁质型 ➢黏液质型 ➢抑郁质型
案例：四种气质类型的不同特点和反应方式
有甲、乙、丙、丁四个人相约去看电影，但他们 迟到了，检票小姐不让他们进去。这时甲立即开始寻 找其他能够进去的路径：“前门不让我进，有没有后 门、偏门可以进入呀?”乙的反应是大吵大阎：“我有 票，你凭什么不让我进去啊?”丙则是好脾气，凡事往 好处想：“你现在不让我进，待会儿幕间休息时总得 放人吧，我等着!”丁的想法是：“唉，好不容易下定 决心出来一趟看场电影，结果还不让进去，我怎么这 么倒霉啊，回家算了，以后再也不来了!”
16、在人群中从不觉得过分拘束。 17、情绪高昂时，觉得干什么都有趣；情绪低落时，又 觉得什么都没意思。 18、当注意力集中于一事物时，别的事很难使我分心。 19、理解问题总比别人快。 20、碰到危险情景，常有一种极度恐怖感。 21、对学习、工作、事业怀有很高的热情。 22、能够长时间做枯燥、单调的工作。 23、符合兴趣的事情，干起来劲头十足，否则就不想干。 24、一点小事就能引起情绪波动。 25、讨厌做那种需要耐心、细致的工作。 26、与人交往不卑不亢。 27、喜欢参加热烈的活动。 28、爱看感情细腻、描写人物内心活动的文学作品。 29、工作学习时间长了，常感到厌倦。 30、不喜欢长时间谈论一个问题，愿意实际动手干。
1、做事力求稳妥，一般不做无把握的事情。 2、遇到可气的事情就怒不可遏，心里藏不住话。 3、宁可一个人做事也不愿与很多人一起。 4、到一个新环境中能很快适应。 5、厌恶强烈的刺激。 6、和人争吵时，总是先发制人，喜欢挑衅。 7、喜欢安静的环境* 8、善于和人交往。 9、羡慕那种善于克制自己感情的人。 10、生活有规律，很少违反作息制度。 11、在多数情况下情绪很乐观。 12、碰到陌生人觉得很拘束。 13、遇到令人气愤的事，能很好地自我克制。 14、做事总是有旺盛的精力。 15、遇到问题常常举棋不定，优柔寡断
吉利汽车品牌大盘点
与消费者行为有关的几个个性概念
创新性：创新性反应的实际上是消费者对新事 物的接受倾向—态度。
社会性：社会性是指从社会学的角度来研究个 性特征及行为反应。它包括从内在指向性到他 人指向性的整个的维度。
二、消费者的气 质
案例：顾客意见征求函
➢耐心诉说 ➢自认倒霉 ➢灵活变通 ➢据理力争
46、能够同时注意几件事物。 47、当我烦闷的时候，别人很难使我高兴。 48、爱看情节起伏跌宕、激动人心的小说。 49、对工作抱认真严谨、始终一贯的态度。 50、和周围人们的关系总是相处不好。 51、喜欢复习学过的知识，重复做已经掌握的工作。 52、希望做变化大、花样多的工作。 53、小时候会背的诗歌，我似乎比别人记得清楚。 54、别人说我“出语伤人”，可我并不觉得敏捷，头脑机智。 57、喜欢有条理而不甚麻烦的工作。 58、兴奋的事常使我失眠。 59、老师讲新概念，常常听不懂，但是弄懂以后就难忘记。 60、假如工作枯燥无味，马上就会情绪低落。
➢强壮型 ➢瘦长型 ➢矮胖型
美国:谢尔顿(W.shcldon)
➢内肚层型 ➢中胚层型 ➢外胚层型
气质类型与消费者购买行为
➢胆汁质消费者的购买行为 ➢多血质消费者的购买行为 ➢黏液质消费者的购买行为 ➢抑郁质消费者的购买行为
气质测量问卷
本问卷共60题，可大致确定人的气 质类型。如果题目的描述与自己情况 “很符合”记2分；“较符合”记1分； “一般”记0分； “较不符合”记-1分； “很不符合”记-2分。
四种答案反映出了不同顾客的不同气质特征
气质的含义：心理学的气质概念是指一 个人在心理活动和行为方式上表现出的强度、 速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特 点。简单地说，气质是心理活动的动力特征， 包括三个方面：
➢一是心理过程的速度和稳定性
➢二是心理过程的强度
➢三是心理活动的指向性
气质类型学说
1、体液说（希波克拉底(Hippocrates) ）