服务水平 渠道行为 政策措施
客户 离网
9
（二）客户离网原因（续）
2. 离网原因分类－可控程度方面
根据客户不同的离网原因， 分步骤有重点地实施挽留： （1）对于易于控制的内部原
客户离网原因分类表
类别
可控程度
因，应集中精力迅速解决；
高
中
低
（2）对于可控性较强的外部
产品质量
原因（比如渠道），应系统 地进行解决。 （3）对于短期内难以改变的 内部原因，可制订长期规划， 逐步进行改变； （4）对于难以控制的外部原 因，应积极争取有利条件，
G SM离 网 用 户 A R P U 值 分 布
50-100 元 11%
100元以 上 2%
0-50元 87%
GSM在网用户结构
100元以 上 18%
50-100 元 24%
小于50 元 58%
注：数据来源为信息系统部《G网用户离网调查》 11
（三）客户离网规律（续）
2.离网去向：超过半数的离网用户流失到其他运营商网内， 主要是由于竞争对手竞争政策导致；近1/3的离网用户，在 本公司内部各业务之间转换，说明政策存在漏洞。
1、深化监督考核 2、完善管理办法 3、组织检查评比
施
工
机构/制度/工具
流程/手段/监督
作
重
第一阶段（05
第二阶段（05年二、
点
年一季度）
三季度）
1、开展服务营销 2、提升品牌形象 3、打造比较优势
1、完善工作流程 2、系统维护升级 3、提升服务质量
1、完善组织机构 2、形成管理体系 3、提升管理水平
3.分步实施——分阶段和步骤推进维系和挽留 1）整体工作采取分步走的办法，制订阶段性措施和目标， 分别从营销、服务、管理、支撑等角度，逐步深化和完善客 户维系和挽留工作。 2）逐步使客户维系和挽留工作由单纯的客户服务，向服务 营销发展，在降低发展成本和创造客户价值方面发挥强有力 的作用，逐步打造公司在存量市场争夺中的差异化竞争优势。
C
网
¹¤÷×ص ·½ ±ä ¶¯
Ôö Öµ Òµ Îñ 4%
7%
Æ·ÆÅ ÐÎ Ïó 4%
Çþ µÀ µ¹ ¿¨ 7% ¶ñ Òâ Ç·Ñ· 8%
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ÊÖ »ú Ô­ Òò 11%
Óï Òô ÖÊ Á¿ ¡¢ ¸² ¸Ç ¡¢ »¥ Áª »¥ ͨ¢¡ Âþ
责 内部 任 类 别
外部
政策措施 服务水平 经营管理 渠道行为 竞争行为 客户行为
消除影响。
10
（三）客户离网规律
1.离网分布：ARPU值小于50元的用户，占离网客户的比例为 87％，是导致总体离网率居高不下的主要群体。
GSM离网用户种类分布
预付费 用户 35%
后付费 用户 26%
准预付费用 户 39%
网用户400万户，月平均离网率高达4.7%，用户离网现象日
益严重。
04年1-10月两网离网用户变化趋势
万户 600
5.7
6 百分比
500
5.2 495
4.9
5.5 486
4.8
5.1
5
400
4.1
4.3
456
3.6
427
375
429 463
4
3.6 340
308
300
229 2.7
2.7
3.0
3
2.5 2.5
DA001——接触点挽留管理 DA002——客户预警管理 DA003——离网资料管理 DA004——欠费催停管理 23
（二）客户维系挽留具体措施（续）
2、重点措施举例 （1）提高客户入网门槛
A、收取卡费，坚决确保“卡费大于‘佣金+卡成本’”（如果这样， 每卖一张卡实际上增加一笔利润）、初始包面值不低于实际用户的 实际购买价（杜绝用户花90元钱买100元话费行为的发生），如果 这样，倒卡用户可大为减少； B、后付费用户入网时最好也要预存话费； C、资费不要一路走低，而要想办法恢复（部分公司已有经验）； D、用户入网时“以优惠条件预存一笔一定时期内专款专用的费 用”，如月租费为25元，若预存一年可减半收取为150元，但这150 元每月只能扣12.5元用于月租费，不能用于通话费，若中途离网， 该资金不予退还，预存短信包月费、被叫包月费也是类似。
21
（一）总体思路（续）
分阶段实施的客户维系挽留工作
营
销
1、规范营销操作
1、加强营销管理
措
2、完善监督制度
2、深化品牌营销
施
3、开展市场竞合
3、巩固竞合成果
服 务
1、开展客户分析 2、进行系统建设
1、实施客户沟通
措 施
3、设计挽留流程 4、规范窗口服务
2、系统应用开发 3、客户需求挖掘
管 理 措
1、实施维系考核 2、出台管理办法 3、理顺组织机构
DS001——一对一回访 DS002——离网点挽留 DS003——离网后回归
管理措施
PA001——加强促销管理 PA002——加强资费管理 PA003——加强渠道考核管理 PA004——加强终端管理 PA005——加强卡、号管理
RA001——客户经理管理 RA002——俱乐部管理 RA003——服务渠道管理 RA004——信用度管理 RA005——客户资料管理
生命周期
细分市场 发展关系
提升价值
离网点
预警挽留
预防措施
维系措施
挽留措施
政策分析、政策监控、渠 价值挖掘、规范服务、 道监控、黑名单扫描、责 客户关怀、二次营销 任认定
预警分析、判断原因、 制订措施、危机公关、 善后处理
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（一）总体思路（续）
2.分类维系——分客户品牌和客户价值开展维系 1）根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属 的客户品牌进行细分，开展分类维系。 2）通过控制低端用户的流失速度，确保总体离网率和 客户发展成本不断下降； 3）采取主动出击的办法，重点加强对高价值关键客户 群体和集团客户的挽留和维系。
200
1.7
1.8
2.1
2.2
2
1.5
100
55
36
61
68
34
44
63
65
57
62 1
0
0
200401 200402 200403 200404 200405 200406 200407 200408 200409 200410
G网离网用户数
C网离网用户数
G网离网率
C网离网率
注：数据来源为信息系统部
生命周期 预防阶段
维系阶段
挽留阶段
统一接触点
营业厅 分销渠道 10010 宣传媒体 公司政策 竞争动态
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四、客户维系与挽留措施
（一）总体思路 （二）具体措施 （三）支撑系统需求
15
（一）总体思路
1.防控结合——实现全过程客户维系与挽留 1）通过消除导致用户离网的各类诱因（如：市场环境、
政策漏洞、负面影响、对手比较优势等）、加强客户离网 接触点管理和提高用户转网门槛，达到客户挽留的目的；
CDMA用户离网去向
其他 16%
转到移动 37%
联通内部 30%
转到小灵通 17%
GSM用户离网去向
其他 12%
转到移动 37%
联通内部 27%
转到小灵通 24%
注：数据来源为分公司调查
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（三）客户离网规律（续）
3.离网特征：一般客户在“入网-离网”的生命周期内，可 分为识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段，不同的阶 段具有不同的消费特征，特别是在预警期，客户的活跃程度 和消费状况会出现明显的变动。部分客户在成长阶段就中途 夭折变成沉没客户，形成离网的高危群体。
联通移动业务客户维系与挽留工作 实施纲要
（讨论稿）
市场营销部
目录
一、前 言 二、客户维系与挽留目的 三、客户离网分析 四、客户维系与挽留措施 五、客户维系与挽留组织管理
2
一、前言
当前，日趋严重的客户流失已经成为制约移动业务发展 和效益进一步提高的重要因素之一。本纲要力求从全生命 周期和客户接触点的角度考虑高离网率现象和客户维系与 挽留工作，并且从营销、服务、管理三个方面开展工作， 通过科学的办法和流程，分阶段、有重点地进行综合治理， 从而全面降低客户离网率，挖掘客户价值，使移动业务的 经营，由以发展客户为主要增长方式的模式，向维系和提 升客户价值模式转变，提高新形势下的市场竞争力。
6
（一）客户离网现状（续）
2.离网损失：过高的离网率，不但造成巨额的收入损失， 也是导致营销成本居高不下的重要原因之一。
GSM
1－10月累计离网用 户数（万户）
4764
用户平均发展成本 （元/户）
68
CDMA
615
711
合计
5379
779
累计成本损失 （万元） 323，952
437，265
761，217
注释：1、客户离网数据来源于2004年11月计财数据；2、客户发展成本 来源于分公司上报数据汇总
7
（二）客户离网原因
1.离网原因调查：从各分公司调查情况看：C网主要是网络 质量、价格因素、手机质量、计费收费、售后服务等原因， 共占到58%。G网主要是网络质量、价格因素、渠道倒卡和 计费收费等原因，共占到53%。其中很难控制的因素见下图
特色/优势/差异化 第三阶段（05年 四季度） 22
（二）客户维系挽留具体措施
1、整体措施模板—以下各项措施详细内容见执行方案
生命周期 工作阶段
营销措施