第六章 战略评价方法及战略选择过程
本 章 要 点 增长率—市场占有率矩阵法 行业吸引力—竞争能力分析法 生命周期法 产品—市场演化矩阵法 汤姆森和斯特克兰方法 战略选择过程
一、 增长率—市场占有率矩阵法 相对市场占有率=经营单位的绝对市场占有率/主要竞 争对手的绝对市场占有率*% 一般认为高市场增长率高于10%，而高与低相对市 场占有率的分界线是1.5。
行业成熟度各阶段的特点
因素 增长率 增长潜力 产品线范围 竞争者数目 市场占有率 分布 市场占有率 稳定性 顾客稳定性 进入壁垒 技术 孕育期 更快于GDP 产品不知名 窄，少 增加无规则 很分散 不稳定 不稳定 容易 快速发展， 少 发展期 高于GDP 相对不知名 宽，多 最多 逐渐集中 逐渐稳定 逐渐稳定 比较困难 变化中 成熟期 =< GDP 被知晓 宽，标准化 稳定或下降 稳定 基本稳定 稳定 非常困难 知晓，易获 取 衰退期 零或负 早知晓 窄， 最少 集中或很分 散 非常稳定 非常稳定 无吸引力 知晓，易获 取
竞争力加权平均 因素 研究与开发 生产 推销 财务 分配 管理能力 利润率 总计 权数 0.10 0.05 0.30 0.10 0.05 0.15 0.25 1.00 等级 1 3 3 4 2 5 4 计分 0.10 0.15 0.90 0.40 0.10 0.75 1。00 3.40
多个经营单位的总分值 经营单位 A B C D E F 竞争能力 3.40 2.50 0.75 2.20 3.60 0.75 行业吸引力 3.38 1.05 2.45 3.50 2.35 1.10
竞争能力所评价的因素
经营单位所具备的竞争能力所评价的因素包括： • 生产规模； • 增长情况； • 市场占有率； • 盈利性； • 技术地位； • 产品线宽度； • 产品质量及可靠性； • 单位形象； • 造成污染的情况； • 人员情况。
行业吸引力 高 经 营 单 位 的 竞 争 能 力 低 F H I 中 C E G 中 低
经营单位赢 所需投资 利性 高 高 多 少 现金流量 几乎为零或微小 负值 极大剩余
明星 金牛
维护或扩大市场占有率 维护或收获战略
幼童
扩大市场占有率 或放弃或收获战略
低或为负值
非常多 不投资
负值 剩余
瘦狗
放弃或清算战略
低或为负值
不投资
剩余
明星 高 市 场 增 长 率 低
幼童
金牛
瘦狗
高
低 相对市场占有率 平衡的经营组合图
明星 高 市 场 增 长 率 低
幼童
金牛
瘦狗
高
低 相对市场占有率 非平衡的经营组合图
二、 行业吸引力——竞争能力分析法 行业吸引力所评价的因素 经营单位所处行业的吸引力按强度分为高、 中、低三等。 竞争能力所评价因素 经营单位所具备的竞争能力按大小也分为高、 中、低三等。所评价的因素主要有：
行业吸引力所评价的因素 经营单位所处行业的吸引力评价的因素一般包 括： 行业规模； 市场增长速度； 产品价格的稳定性； 市场的分散程度； 行业内的竞争结构； 行业利润； 行业技术环境； 社会因素； 环境因素； 法律因素； 人文因素。
行业竞争力
竞 争 能 力 D B A E
3.0
1.5
C F
经营单位所处位置
三、 生命周期法 该方法认为：根据每个行业的特点可把行业划分为四个 阶段：孕育阶段、发展阶段、成熟阶段和衰退阶段。 根据产品线宽度、市场占有率、技术改变等因素，可把 经营单位的战略竞争地位划分为：主导地位、强劲地位、 有利地位、可维持地位和软弱地位五种。 （1）主导地位：能够控制竞争者的行为，具有较广的战 略选择，且战略能独立于竞争者而做出。 （2）强劲地位：能够遵循自己的战略和政策，而不会 危及到长期的地位。 （3）有利地位：具有一定的战略优势，有能够保持其长 期地位的好机会。
高
Aபைடு நூலகம்
B
D
行业吸引力——竞争能力矩阵 竞争能力矩阵 行业吸引力
所有经营单位了可归结为三类。 1.发展类。包括处于A、B、C位置的经营单位。其 主要战略是发展战略，多投资促进其快速发展。 2.选择性投资类。包括处于D、E、F位置的经营单位。 战略选择是对条件较好的单位进行投资，其余的采取 收获和放弃战略。 3.收获或放弃类。包括G、H、I位置的经营单位。采 取不发展的战略。对患有利润的单位采取回收资金的 收获战略，对不盈利又占用资金的单位采取放弃战略。
将行业吸引力和竞争能力中的每一个因素进行定量 化，以便确定出每个经营单位在矩阵中的位置。 1、确定每个因素的度量方法。采用克里特五等级度 量法，最高分是5，最低分是1。 2、依据行业吸引力或经营单位的竞争能力，确定每 一因素的等级和等级值，同时根据每一因素对经营单 位的重要程度，给每一因素赋权重。 3、计算行业吸引力和经营单位竞争能力的总分。
4、根据行业吸引力和竞争能力分值来确定经营单位 的位置。一般情况下，行业吸引力或竞争能力强、中、 弱三个等级的分界点是3.0和1.5，分值在1.5以下者是 弱，处于1.5-3.0之间者为中，高于3.0者为强。 5、根据不同经营单位在矩阵中所处的位置，应用行 业吸引力-竞争力分析法，对不同位置上的经营单位采 取不同的战略。
市场增长率=当年市场需求-去年市场需求/去年市场需求*%
业务转换方向 资金投向 市场增长率 明星 高 10% 低 金牛 瘦狗 清算 幼童 余者放弃
高
1.5 相对市场占有率
低
增长率—市场占有率矩阵 增长率 市场占有率矩阵
表6-1
象限 战略选择
应用BCG矩阵的战略选择 应用BCG矩阵的战略选择 BCG
行业吸引力加权平均 因素 市场规模 增长 价格 市场多样 化 竞争 利润率 技术 通货膨胀 权数 0.15 0.12 0.05 0.05 0.05 0.20 0.05 0.05 等级 4 3 3 2 3 3 4 2 计分 0.6 0.36 0.15 0.1 0.1 0.6 0.2 0.1 因素 周期性 财政 能源 社会 环境 法律 人力 总计 权数 0.05 0.1 0.08 OK OK OK 0.05 1.00 等级 2 5 4 4 4 4 4 计分 0.1 0.5 0.32 0.2 3.38