竞争对手分析 (2)
2.第二个模型:波特的五力模型
迈克尔•波特提出最具影响力的战略分析模型——五力模型,用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可达到的最终资本回报率。
五力模型的具体内容见下图。
下表列举了五力模型中五种力量的比较:
五力内容
阐释
新进入者的威胁
新进入者进入市场参与竞争获取利润,对现有的竞争者构成威胁,削弱现有企业产生理想财务回报率的能力,分割市场份额,激化竞争。
(二)行业环境分析(是中观环境分析,对企业的战略影响同样有较大影响,主要记住两个模型)
1.第一个模型:行业生命周期模型
行业指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。
行业环境指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素。
大多数行业会经过一个起步期、成长期、成熟期和衰退期,制定企业战略时,行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素,如经常提到的朝阳产业(电子行业)、夕阳产业(高能耗行业)等,特点是什么,如何判断的?在判断企业所处生命周期所处阶段的指标有市场份额、需求增长率、产品品种和竞争者数量等。
社会和文化环境
社会文化因素分析包含以下方面:(1)人口状况;(2)社会流动性;(3)消费心理;(4)生活方式变化;(5)文化传统;(6)价值观。
技术环境
1.技术因素分析包含以下方面:(1)技术水平;(2)技术力量;(3)新技术的发展。
2.技术环境对战略产生的影响:(1)技术进步使企业能对市场和客户更有效分析;(2)新技术使企业扩大经营范围或开辟新市场;(3)技术进步可创造竞争优势;(4)技术进步使现有产品淘汰或缩短产品生命周期;(5)新技术使企业关注环保、社会责任和可持续增长。
2.相关的政治风险可分三类:(1)所有权风险;(2)经营风险;(3)转移风险。
3.法律法规存在四大目的:(1)保护企业;(2)保护消费者;(3)保护员工;(4)保护公众权益。
4.法律环境分析四因素:(1)法律规范;(2)国家司法执法机关;(3)企业法律意识;(4)国际法律环境和目标国的国内法律环境。
宏观环境要素
阐释
政治和法律环境
一般来说,一些政治因素对企业行为有直接影响,而法律法规会间接影响企业的活动。
1.政治和法律因素分析包括以下方面:(1)政局稳定状况;(2)政府行为影响(持股比例、外汇政策等);(3)路线方针政策;(4)各政治利益集团;(5)法律法规(消费者保护、劳动法等);(6)国际政治法律因素。
替代产品威胁
替代产品指可由其他产业生产的产品或提供的服务,具有的功能大致与现有产品或服务功能相似,可满足消费者同样需求。(如方便面与挂面、白酒与啤酒之间)
同业竞争者竞争强度
竞争强度取决以下因素:(1)竞争者数量,市场中竞争者越多,竞争强度会越高;(2)行业增长率,行业增长缓慢,新进入者从其他竞争者那里争取市场份额,现有企业之间争夺既有市场份额,竞争会变激烈;(3)行业固定成本,行业固定成本越高,企业寻求降低单位产品固定成本或增加产量,导致在价格上相互竞争;(4)产品转换成本,产品缺乏差异性或具标准化,购买商轻易转换供应商,供应商间相互竞争;(5)不确定性,一个企业不确定同行业另一企业如何经营,可能制定更具竞争力的战略;(6)战略重要性,企业最重要的战略目标是获得成功,则会采取具有竞争力的行为达成目标;(7)退出壁垒,使现有供应商难以退出某行业的障碍会令同业的竞争激烈化。
所处生命周期阶段
特点
起步期
企业规模可能很小,关于该行业的企业如何发展有不同看法,产品类型、特点、性能和目标市场不断发展变化。市场中充满各种新发明的产品或服务,管理层采取战略支持产品上市。产品设计尚未成熟,行业产品的开发相对缓慢,利润率较低,市场增长率较高。
成长期
该行业已经形成并快速发展,大多数企业因高增长率而在行业中继续存在。管理层需确保充分扩大产量达到目标市场份额。需大量资金达到高增长率和扩产计划,现金短缺。设置进入壁垒,阻止竞争者进入行业。
战略分析
任何一个企业都不是孤立存在的,企业的生存和发展总是因其周围环境的转变而受到影响或制约。环境分为外部环境和内部环境。
一、企业外部环境分析
根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度,一般可将企业外部环境分为三大类:
这三大类因素彼此关联、相互影响,具有复杂性、动态性和不确定性等特征。
(一)一般宏观环境分素有:(1)购买方从卖方购买的产品占卖方销售量很大比例(如国美、苏宁、沃尔玛、家乐福);(2)购买商购买的产品对其经营不很重要,且该产品缺少唯一性;(3)转换其他供应商购买的成本较低;(4)购买商购买的产品或服务占其成本的比例较高;(5)购买商购买的产品或服务容易被替代;(6)购买商的采购人员有高超的谈判技巧;(7)购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服
新进入者威胁力度和数量很大程度取决各种进入壁垒的高度,决定进入壁垒高度的因素有:(1)规模经济(航空公司);(2)客户忠诚度(保险公司);(3)资本金投入(金融公司);(4)转换成本;(5)对销售渠道的使用权;(6)政府政策;(7)现有产品与规模经济无关的成本优势。
供应商议价能力
导致供应商在行业中议价能力较高,从而降低公司在行业中盈利性的因素有:(1)没有替代品,没有其他供应商;(2)该产品或服务独一无二,且转换成本很高;(3)供应商所处行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售;(4)供应商产品对客户生产业务很重要;(5)企业采购量占供应商产量的比率很低;(6)供应商能直接销售产品并与企业抢占市场。
成熟期
增长率降到较正常水平,相对稳定,各年销售量变动和利润增长幅度较小,竞争更激烈。后期一些企业因投资回报率不满意而退出行业,一小部分企业主导行业,需监控潜在兼并机会、探索新市场、研发新技术、开发具有不同特色功能的新产品。
衰退期
行业生产力过剩,技术被模仿后出现的替代品充斥市场,市场增长率严重下降,产品品种减少,行业活动水平随公司从该行业退出而下降,该行业可能不复存在或被并入另一行业。比如小灵通、传呼服务业。
5.政治法律因素特点:(1)不可测性;(2)直接性;(3)不可逆转性。
经济环境
经济因素分析包含以下方面:(1)社会经济结构(其中最重要的是产业结构);(2)经济发展水平(国家经济发展的规模、速度和水平);(3)经济体制(国家经济组织的形式);(4)经济政策;(5)当前经济状况;(6)其他一般经济条件和趋势。