• 品牌是名称 • 产品就是品牌 • 品牌是企业的 • 品牌是高价 • 品牌等于广告
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1.品牌与产品的关系 （1）品牌与产品的区别
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认知区别
• 产品 是具体 存在的 • 品牌 存在于 消费者 认知中
形成区别
• 产品是 生产部门 生产出来 • 品牌形 成于整个 营销组合 环节
要素区别
• 产品
• 文字标志 • 抽象标志
用独特的形式书写公司名称或商标
• 抽象标志（又称图标）：即是抽象图案
宝马（BMW）
标志中间的蓝白相 间图案，代表蓝天、白 云和旋转不停的螺旋桨 ，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一 贯宗旨和目标：在广阔 的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念， 满足顾客的最大愿望。

服务品牌质量的维度



服务设施 服务体验 口碑效应 雇员

其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式， 沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比 较优势
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三、组织品牌

组织品牌的载体是组织（营利和非营利）

与产品品牌一致 如：Sony、联想、海尔

与产品品牌不一致 如：宝洁、菲利普▪莫里斯、联合利华
品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。
15%
85%
二、品牌的构成要素
• 品牌的显性因素
• 是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费 者感觉上的冲击的要素 • 包括：品牌名称、标志与图标、标记、标准字、 标准色、标准包装、广告曲 • 品牌名称：品牌内容的概括和体现
• 标志与图标：是品牌用以激发消费者视觉感知的一 种识别体系
重在质 量与服 务 • 品牌 重在定 位和传 播
市场生命的 区别
• 任何 产品都 有生命 周期 • 强势 品牌没 有生命 周期
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（2）品牌与产品的联系
产品是品牌的载体，品牌依附于产品
品牌利益是产品功能属性转化而来 品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼 品牌借助产品来兑现对消费者的承诺
产品质量是品牌质量的基础
• 随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换
• 生产者将特殊标记使用在产品上 • 给产品起特殊的名称
• 品牌的形成 ——品牌标志阶段
• 产业革命时期 • 现代意义的品牌形成
• 借助品牌区分商品的做法普遍化 • 品牌策划与运用专业化 • 侧重于品牌标志的设计
• 品牌的发展期
• 进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的 提高 • 需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义
—识别功能的角度 —具有区别功能的特殊符号
• 两种定义对比分析
AMA
• 生产者视角 • 强调品牌外在元素 • 区别生产者
凯勒
• 消费者视角 • 剖析品牌内在表现
• 区别消费者
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综合说
• 大卫▪奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品 牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格 的无形组合。 • 美国品牌学者林恩· 阿普肖 （Lynn B. Upshaw）认为：品 牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到 的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略 、人性化的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有形 或无形的自然参与，比如品牌名称、图案等这些要素。
• 标准包装：产品的包装设计
• 广告曲：传递品牌内涵的声音效果
• 隐性要素
• 品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存 在于品牌的整个形成过程中 • 品牌的核心 • 营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》属性：产品自身的特性
如奔驰：技术精良，耐用
• 品牌的成熟期
• 20世纪80年代被称为品牌时代 • 品牌理论的丰富 • 品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论 • 品牌外延的拓展 • 品牌化的范围不断拓展
第二节 品牌的内涵
一、品牌的定义 20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格 威第一次提出科学的品牌概念
符号说 综合说 资源说
关系说
—品牌价值的角度 —品牌是一种资产
• 品牌的定义
• 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的 资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务 相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组 合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其 载体的印象
• DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的
• 利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益
如奔驰： •安全需求的满足 •能够给消费者节约修理费和换新车的成本
• 价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提 炼 • 功能性价值 • 情感性价值 • 自我表达性价值
如奔驰： •象征其拥有者成功与高贵的社会地位； •世界上工艺最佳的汽车
• 文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容

首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护
商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记
两者区别

品牌的内涵远远丰富于商标的构成 品牌根植于消费者的意识中 品牌是市场营销的有效手段
3.品牌与名牌的关系


名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度 和美誉度的品牌 代表着优良品质 一般对品牌的衡量向量
—从品牌的信息整合功能入手 —品牌是由诸多品牌信息综合而成
关系说
• 在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品 的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消 费者经验的总和。 • 联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品 的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的 感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。
五、事件品牌
将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件 事件品牌成为企业的品牌传播载体
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立白洗衣液冠名《我是歌手》
• 加多宝冠名《中国好声音》
• 案例链接-1：三星借助奥运实现腾飞
谁也想不到，“三星”会在二十年间一跃成为世界一流品牌， 成为亚洲人的骄傲，成为奥运营销的典范。韩国三星公司的成功， 得益于奥运。成为奥林匹克TOP赞助商，使其业务在全球获得了巨大 的发展。 三星公司1988年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会的全 国赞助商。在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进行广泛的 赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结 起来的精神，在三星的企业哲学中得到了强烈的体现，并且成为三 星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通过奥运赞助提升了主要 国际市场的品牌度，而且向人们展现了三星致力于成为富有社会责 任感的企业公民以及促进全球性友谊的决心。


品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度


名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段 名牌是有时效性的
•思考题：
请你为一个你熟悉的品牌分析它的内涵。
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第三节 品牌外延的扩大
一 有形产品品牌
二 服务品牌 三 组织品牌 四 个人品牌 五 事件品牌 六 地理品牌
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品牌外延概述
• 品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大
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标记： （标志物） ：是指实物图案
• 标准字：
• 是品牌中可以读出来的文字部分 • 包括：品牌名称、经营口号、广告语
分享此刻，分享生活！ 味道好极了 ！ 不在乎天长地久,只在乎曾经拥有！ 钻石恒久远，一颗永流传 ！ 不打不相识！ 永远超乎你的想象！
• 标准色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的 色彩体系
品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知， 其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、 传播质量、人员素质质量等，这一切形成品牌的要素质量
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2.品牌与商标的关系
商标是品牌的一部分，是经过注册获得商标专用权 从而受到法律保护的品牌。 品牌是市场概念，它强调与产品及其相关的质量、 服务等之间的关系，实质上是品牌使用者在产品 特征、服务和利益等方面对顾客的承诺。 商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的 品牌。 注册商标与非注册商标
搜索类产品、体验类产品和信任类产品

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四、品牌是企业最重要的无形资产
培养消费者忠诚

消费者忠诚是企业未来利润的重要来源
稳定产品价格

品牌忠诚者对价格不敏感
降低新产品投入市场风险

借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散
有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势
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五、品牌与相关概念的关系 品牌认识的一些误区：
符号说


美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识 别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设 计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳 务相区别。 “品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实 体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感 知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998)
第一章 品牌概论
本章主要阐述的问题：
•品牌是什么
•品牌的魅力是什么
•品牌化的载体有哪些
•品牌营销的理论体系
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第一节 品牌的起源与发展
• 品牌的起源
• 英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr” ，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身 上的烙印，用以区分不同所有者
• 品牌的雏形
如奔驰：代表着有组织，讲效率， 高质量的德国文化
• 个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性
如奔驰：成功，严谨和权威
• 用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型
如奔驰：成熟稳重的成功者
三、品牌的心理暗示
案例1


A品牌与B品牌花生酱口味测试