“过程营销”中的误区
致命弱点
强调市场导向作用， • 忽视了外部市场“3C”之间互
企业各部门按市场
为因果、相互制约的关系，夸大
需求，进行R&D、 了“顾客利益”的绝对竞争性。
生产与销售，形成 • 忽视了企业内各部门之间的相对
首尾相连的“导向
独立性、相互制约性及有效协同
过程”。
对争夺市场的价值。
H&J
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21
选择企业的市场（续）
BCG——波士顿矩阵
消毒柜
美国波士顿 咨询公司
首创
市 场 成 10% 长 率
橱柜 明星区 问题区 奶牛区 瘦狗区
档案柜
冰箱
冰柜
10% 市场占有率
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选择企业的市场（续）评估内容（示例）
评估内容（示例）
•利润率的波动 •销售额的波动 •价格的控制力 •市场占有率 •产品寿命周期 •产品开发周期
存 在 于 互 为 因 果 的 关 系 中
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争夺市场的要点
顾客
竟争者
企业
现实市场营销的基本命题
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争夺市场的要点（续）
企业生产与顾客需求
企业生产
价值
市场需求
连接 基本点
在不同的消费结构与消费水平下，“价值”的内涵是很 不同的，把握需求价值，是企业产品畅销的必要条件。
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关 键
（两个强盗的故事）
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6
市场营销的基准
营销的根本是“竞争”，营销始于竞 争，而又终于竞争。通过营销活动，为企 业的生存与发展夺得市场，争得顾客，赢 得顾客。
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7
市场营销的基准
竞争是绝对的，是竞争者使企业失去顾
市 场
客，因此维系顾客的必要条件是防止竞争者
• 与顾客建立联系 • 确定经营领域 • 抓住成功的关键
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3
市场营销的基准
竞 争
对“营销基准”
需求？
决
进行修正
定
改变思考营 销问题的角度
成
败 •麦当劳在扩张中赢得需求
确定营销基准
联系
决定企业成败的关键
•本田依靠倾销进入欧美市场
•索尼在疯狂开发中创造了一群又一群的顾客
H&J
16
有组织的整体营销（续）
市场营销的实质
企业各部门按争夺市场要求 进行整体协同。
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17
有组织的整体营销（续）
整体营销观
按照企业生存竞争的具体要求，确立基本理
念、方针和政策，统一组织的意识、观念和行为，
围绕争夺市场展开组织内各部门的协同。并在此
过程中，有效地在组织型态上积累竞争能力，在
性”。
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选择企业的市场
人口/经济 环境
中间商
技术/自然 环境
营销信息 系统
产品
营销计划 系统
供应商
地 目标 价
公众
点 市场 格
营销 促销 营销
控制系统
组织系统
政治法律 环境
竞争者
社会/文化 环境
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营 需销 求环 的境 影与 响市 因场 素
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争夺市场的要点（续）
需求结构因竞争而演变
顾客的需求因竞争者之间的竞争，有了更多 的选择性，且这种选择性具有内在向上的倾向， 导致整体需求结构上的自然演进，给竞争者带来 机会和威胁。
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14
争夺市场的要点（续）
竞争者间的抗衡
围绕着争夺顾客或市场，企业不可能把希望寄托在需
求不变，竞争者不来竞争之上，而应该把希望寄托在自身上：
：以低于生产者的成 本，向顾客提供有用的产品
——低成本优势
“生产性” “交换性”
对顾客：以别具一格 的有用产品，使顾客 乐于支付更高的价格 ——别具一格优势
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有组织的整体营销
推 的争夺。竞争是活生生的现实，是普遍存在
动 需
的事实。竞争推动需求，竞争使消费者成为
求 “上帝”，进而刺激了消费的欲望，创造出
难以满足的需求。
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8
按需生产的误区
使产品适合顾客的需要
产品
顾客
使顾客认同产品的价值
以往市场营销的基本命题
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9
按需生产的误区（续）
需求的不确定性
• 糊涂的“上帝” • 挑剔的糊涂客 • 欲望层次上的需求 • 主观上的满足——“值”
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10
按需生产的误区（续）
圣雄甘地语录
如今世界上的物质，足以满足 人们的需求，唯一不能满足的是人 们的欲望。
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11
存 在 于 三 者 关 系 的 互 动 过 程
战略营销
H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
目录
• 市场营销的准则 • 按需生产的误区 • 争夺市场的要点 • 有组织的整体营销 • 选择企业的市场 • 在变化中识别良机
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19
选择企业的市场
科特勒的理论
一个公司是否应该进入一个特定的市场，取
决于这个市场是否有足够大和（或）在将来它的
成长是否足够快，以便证明进入该市场是正确的。
——市场潜力与市场成熟周期有关：繁荣期、衰退期
——潜力何时发生，本公司可望获得多大份额，则取决于
整个 行业的营销努力水平，以及公司的“营销努力弹
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4
思考：麦当劳的神话
15小时一家连销店 总店数超过1万家 年营业额达200亿美元 年耗50万头牛的牛肉 年消费饮料与奶昔,与安大略湖水等量
需求弄清了吗？ 需求弄的清吗？
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5
市场营销的基准
决 定
在于响应市场（顾客）的速度
成 （两个猎人的故事）
败
的 在于争夺市场（顾客）的能力
公强 司
竞 争
中
地 位弱
投入 投入 两可
投入 两可 不投
两可 不投 不投
•研究开发周期 •竞争者进取态度 •消费者态度 …...
高中低 产业吸引力
成功的关键上形成特长，超越对手，跨越未来的
不确定性，使未来的市场机会能够为企业所利用。
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18
有组织的整体营销（续）
有组织的整体营销
天下绝非“散兵游勇”达下来的，企业帝国 的荣耀也绝非建立在“简单的结构”之上。
不依赖不断深化的结构去从事“营销”，就 不可能创造“整体大于局部之和”的效率，就不 可能真正创造财富。