三、批发商的交易模型
批发商商 制 造 商 批发商 一级批发商
零售商商 最 终 消 费 者
二级批发商
图3-1 批发商的交易简单模型
四、批发业的发展趋势
2、配送批发 1、网上批发
3、贴牌生产实现批发
第二节 零 售 商
零售是将商品销售给最终消费者，以供个 人或家庭消费的商业行为。零售商是指以 零售活动为其主要经营业务的商业机构或 个人从业者。
课堂讨论
问题：你认为应该采用哪种方式比较 好，为什么？
第一节 批 发 商
批发是指供转售、进一步加工或更换商业 用途而进行批量销售商品的商业行为。而 批发商是指从制造商购进产品，然后转售 给其他批发商或零售商或各种非盈利性组 织的，一般不直接向个人消费者销售的商 业机构。
一、批发商的功能
6、承担风险
代理商是指结构制造商的委托，代理销售制造商 代理商 某些特定商品或全部商品的中间商。与代销商一 样，代理商也要与制造商签订销售合同。 经纪人是指对商品没有实际的控制权，受委托人 经纪人 委托进行购销谈判的代理商。
1、代理商与代销商的区别
区别
代理商
（1）代理商一般替制造商代销全部产品，在销售价格 方面和其他销售条件上有较大的权力。 （2）制造商一般在一个区域市场只用一个代理商，将 该市场的全部销售工作都委托给代理商，不再委托其他 代理商和自己的推销人员。 （1）代销商则要按照制造商规定的价格或价格幅度及 其他销售条件，在一定的区域市场内替制造商代销一部 分或全部产品。 （2）而制造商可以同时在一个区域市场用多个代销商， 此外，还可派驻自己的推销人员销售自己的商品；
案例导入



汽车零件厂如何打开国内市场 在珠江三角洲有一家小型电子汽车零件厂，生产汽车倒车报 警器。全厂只有20多名员工，月销量只有20几万只，每只 毛利只有一元多。过去是由一家外资企业代理外销，每只纯 利只有0.5元。现该厂设计了内销包装，想用以下几种方式 打开国内市场。 1、自己到市内开一家门市部兼营零售与批发； 2、招聘一批销售人员到各地销售； 3、寻找代理商，代理销售； 4、通过批发商销售产品； 5、与汽车制造商签订合同，请在其汽车上安装。
小案例：苏州刺绣专卖店
教材 P45
2、专业店
专业店是指专门经营某类商品的商店，如五金店、 建材店等。专业店所售商品种类的品牌、型号较 多，因此，顾客的选择性要宽。专业店一般都配有 丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足 消费者对某大类商品的选择需求。
专业店的优势
1、能够满足顾客 的挑选性需求
三、中介机构
1
配送中心 2 运输企业 6 保险公司
百货店的优势
1、经营商品范 围比较宽
3、经营灵活
2、信誉度高
（四）便利店
便利店是一种用以满足顾客应急性、便利 性需求的零售业态，通常占据着良好的位 置，以食品为主，营业时间长，经营商品 品种有限。
便利店的优势
1、距离便利性
2、即时便利性 3、时间便利性
4、服务便利性
（五）购物中心
一般来说，占地面积小于10万平方米的称 为购物中心，大于这个数字且业态复合度 高的称为摩尔，其是不同商业业态、业种 与功能在一定空间构成的集合体。
一、零售商的功能
1、提供商品 组合
4、提供服务
零售商的功能
2、分装货物
3、仓储
二、零售业态的类型
零售业态是零售商的组织形式。按照不同的组织分 类标准来划分，零售业态有相应的不同种类，并且复杂 繁多。零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无 店铺零售业态两类。按照零售业态分类原则分为食杂店、 便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货 店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家 直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、 直销、电话购物等18种零售业态。
1、特许ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ营的优势
（1）投资少，进入壁垒少，有利于受许者拥有和经 营自己的零售店。 （2）总店的信誉使得刚成立的分店无需投入太多精 力在形象宣传上。 （3）通过知识共享、合作开发市场，使受许方能学 习到良好的经营技术及管理经验，从而一起开发市场。 （4）能获得某一地区的经销特权，并可使特许方绕 过壁垒，进入不能直接进入的市场。 （5）通过低价进货保证了低价格销售优势。
连锁经营管理信息系统如果沟通不便，决策和执行容易受到信息 传递的影响，使组织效率低下。
2、连锁经营的优势
2 1
• 自助性的售货方式
• 标准性的形象
3
• 规模经济
（三）特许经营
特许经营是指特许者将自己所拥有的 品牌、商标、商号、专利、专有技术 和经营模式等以特许经营合同的形式 授予给受许者使用，受许者向特许者 支付相应费用的经营模式。
三、零售竞争要素
1、毛利与存货周转率 2、经营商品种类与花色 3、选址与便利性 4、消费者服务
四、零售业的发展
（一）无店铺零售
1、自动售卖机
2、直复营销
1、直复营销的主要形式
1
直接邮购
2 目录营销
5
网络营销 4 电视营销 3 电话营销
（二）连锁经营
是指经营同类商品，使用统一商号的若干门店， 在总部的统一管理下，采取统一采购或授予经 营权等方式，各门店联购分销，实现规模经济 效益的一种经营组织形式。
2、特许经营的劣势
3.
2. 1.
采购局限性 竞争激烈
连带性风险
小案例：成功的7—11便利店
教材 P51
第二节 其 他 渠 道 成 员
1、制造商
3、中介机构
2、消费者或 用户
一、制造商
制造商是指从事生产或者制造的企业，包括 各种从事采掘、提取、加工、种植和组装产 品的公司。分销渠道的起点是制造商，作为 产品的制造者，品牌的拥有者，制造商被认 为是分销渠道的源头，在分销渠道中据有主 导地位。
制造商的销售机构或办事处是制造商所拥有的批发 渠道，由制造商自己开办和经营管理。制造商的销 售机构一般设有仓储，有一定数量的商品储存。有 一些制造商的销售还批发和销售从其他制造商那些 购买来的同类产品。除此之外，制造商的销售机构 还要执行收集市场信息、开拓区域市场、发展分销 网络、为顾客提供售后服务等功能。
与供货商责权对等 以自己的名义从事销售
经营活动受供货商指导和限制 不拥有商品的所有权 不一定是独立机构
供货权力较大 以厂商的名义从事销售
在售后服务方面，一般是自己承担 在售后服务方面，一般在合同中注明不负此责任 发生索赔事件时，一般是自己承担 发生索赔事件时，则一般在合同中注明不负责任
3、制造商的销售机构
知识拓展：经销商与代理商的区别
经销商 与厂商是一种买卖关系 以独立法人的身份签订合同 获得经营利润 保持适当的库存
代理商 与厂商是一种委托代理关系 与第三方签订合同时需以厂商的名义签订 赚取佣金(提成) 代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货
经营活动过程很少受供货商控制 拥有商品的所有权 独立的经营机构
1、连锁经营的种类
正规连锁
特许连锁
自由连锁
3、连锁经营的劣势
1
连锁系统中的各门店在经营权上是不能完全独立的，即使有好的 市场计划，也只能等待总部批准。
2
连锁经营容易忽视各个市场的差异性，使得各门店与竞争者在同 一市场的竞争中灵活性受到限制。
3 4
高度集权的管理使得连锁经营系统管理更加复杂化，带来一系列 的管理问题。
制造商管理分销渠道的主要内容






对中间商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助中间商建 立并理顺销售网络，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度； 加强对中间商广告、促销的支持，减少商品流通阻力，提高商品 的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为中间商的重要 利润源； 对中间商负责，在保证供应的基础上，对中间商提供产品服务支 持，妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客 退货等问题，切实保障中间商的利益不受无谓的损害； 加强对中间商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失 误而引起发货不畅； 加强对中间商的货款结算管理，规避结算风险，保障制造商的利 益，同时避免中间商利用结算便利制造市场混乱； 随着分销渠道管理发展的需要，制造商还要对中间商进行培训， 增强中间商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识， 负责协调制造商与中间商之间、中间商之间的关系。
购物中心的特征
一购物中心的策划、建立、经营都是在统一的组织 管理体系下运作，拥有一致对外的商业形象，但其内部 的单体商店可以自己独立经营产品，形成自己的经营特 色； 二是统一管理，分散经营，适应管理的需要； 三是拥有良好的购物环境，为顾客提供一次满足购 物的服务，集购物、娱乐、休闲、餐饮等于一体； 四是拥有足够数量的相邻而又方便的停车场。
4、经营方 式灵活 3、选址多 样化 2、以某一顾客 群为目标市场
（三）百货店
百货商店是指在一个建筑物内，经营若干大类商品， 实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化 选择需求的零售业态。经营的商品丰富，花色品种繁多， 一般采取柜台销售与开架销售相结合的方式。商店的规 模一般在3000平方米以上，设施豪华齐全、店堂典雅、 明快、舒适、服务功能完善。目标顾客为中高档消费者 和追求时尚的年轻族，以流动顾客为主。
二、消费者或用户
消费者或用户是分销渠道的终点。企业所有的营销 活动都是为了能在适当的时间、适当的地点，以适当的 形式满足消费者或用户的需求。然而，消费者或用户也 承担了一些渠道的功能。比如说，消费者或用户需要到 商店或者交易场所去购买商品，在购买时，需要就所有 权的转移和转移的条件进行谈判，成交后要付款，付款 以后是提货，提货以后要运输，运到目的地后，还要搬 运、拆封和进行使用前的储存，最后，在使用时还要对 商品进行养护与维修。从这个意义上来说，消费者或用 户也是渠道的成员。