20世纪20年代中期，亨利·福特和他有名的T型车统治了美国的汽车工业。福特 汽车公司早期成功的关键是它只生产一种产品。福特认为一种型号能适合 所有的人，那时福特是对的。随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了 不同的选择口味。有人想买娱乐用的车，有人想要时髦的车，有人希望车内有更多的 空间。可是，当客户们参观福特汽车展览厅时，他们看到的全是与老式汽车一样的模 型——还是那些深浅不同的黑色轿车。而这时，艾尔弗雷德·斯隆（Alfred P.Sloan）， 这位具有传奇色彩的通用汽车公司总裁开始崭露头角。斯隆的天才在于他认识到买车的 人并不是都想要同一种车。斯隆不久招聘了一种新雇员——市场研究人员，让他们研究 购买轿车的潜在客户的真正需要是什么。结果就有了与市场细分相联系的新产品：雪佛 兰（Chevrolet）是为那些刚刚能买得起车的人生产的；庞蒂克（Pontiac）是为那些 收入稍高一点的客户生产的；奥兹莫比尔（Oldsmobile）是为中产阶级生产的； 别克（Buick）是为那些想要更好的车的人士生产的；凯迪拉克（Cadillac）是为那些想显示 自己地位的人生产的。 因此，通用汽车不久就开始比福特汽车更畅销了，而市场细分作为公司计划中一种重要 的技巧，不仅对汽车，对全国乃至于全世界的主要工业都发挥了重要的作用。
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（3）客户更加强调一种服务，一种往来关系，注重与企业 的感情沟通，需要企业安排专职人员负责处理他们的事务，而且 需要企业对客户的基本情况有深入的了解。而消费者与企业的关 系相对比较简单，即使企业知道消费者是谁，也不一定与其发生 进一步的联系。
（4）客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同 的客户策略， 如对大客户采取各种优惠的政策，进行客户关怀 等。而消费者可看成一个整体，并不需要进行严格区分。
（2）客户的需求相对较为复杂，要求较高，交易过程延续 的时间比较长，如某公司购买了计算机以后，牵涉到维修、易损 件的供应和重复购买等。而消费者与企业的关系一般是短期的， 其需求较为简单，不需要复杂的服务。
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学习 学习 情境 情境 一、 客户的内涵 一 三
模块一 客 户 概 述
学习 学习 情境 情境 一 三
1 模块一
识别客户
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客户概述
2
模块二
识别客户的意义、对象及内容
3
模块三
识别客户情景剧
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学习 学习 情境 情境 一 三
识别客户
学习目标
管理 客户 学基 关系 础 管理
知识目标 ： 1.掌握客户的内涵；
2.熟悉客户的分类； 3.熟悉客户价值的理论模型； 4.重点把握如何提高客户价值。
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识别客户
学习目标
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技能目标 ：
1.能够结合实际识别哪些是有价值的
客户； 2.从公司角度出发识别客户的有效需 求是什么。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
学习 学习 情境 情境 一 三
识别客户
案例导 通用汽车的成功 入
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问题：
识别客户
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通过分析本案例，阐 述通用汽车成功的秘诀是 什么？
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学习 学习 情境 情境 一、 客户的内涵 一 三
模块一 客 户 概 述
管理 客户 学基 关系 础 管理
客户不仅指购买企业 产品或服务的客户，还包 括公司内部员工、供应商 、合作伙伴、股东、债权 人、竞争对手及其他利 益相关者等。
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学习 学习 情境 情境 一 三
模块一 客 户 概 述
小案例
满足客户需求，变革业务流程
模块一 客 户 概 述 小案例
银行账户与80/20原则
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国外一家银行对其客户进行了一次全面的研究。研究结果符合典型
的80/20原则：大约19%的客户产生了90%的利润，另外81%的客户的主要
特点是，他们大多数支票账户的平均结余都不到250美元，但他们却写了 许多支票。结果，银行在这种客户身上损失了很多钱。内部办理手续的 成本远远多于利用储蓄资金获得的收入。这家银行作了进一步的研究。
显然，并不是所有的客户都不好。例如，他们当中有些已到退休年龄的，
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学习 学习 情境 情境 二、 客户的分类 一 三
管理 客户 模块一 客 户 概 述 学基 关系 础 管理 （一）按销售收入或利润等
重要客户行为分类
销售 收入 或利 润等 重要 客户 行为 分类 示意 图
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学习 学习 情境 情境 一 三
在美国休斯敦，如果一名客户打电话给比萨店，订购一 块和上周曾经订购过的意大利比萨饼，即夹着重辣硬香肠和蘑 菇的馅饼，那么，营业员就会向客户推荐新品种的馅饼，问他 是否愿意品尝。如果客户说：“行。”营业员就会按照该客户 的具体要求制作馅饼并且在送货上门的同时附上优惠券。如果 一名客户拨打了惠而浦（Whirlpool）公司的购物服务专线，那 么，电话就会自动接通与该客户上一次通过话的营业员，从而 使该客户感到这家公司800名员工中有自己的私人关系，产生一 种亲切感。凡是有能力收集到关于客户的大量信息资料的、做 邮购业务的零售商，往往能提供更有针对性的、更高水平的服 务。客户一旦体会到这种高水平的服务，就不愿去接受差一点 的服务。
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学习 学习 情境 情境 一、 客户的内涵 一 三
管理 客户 模块一 客 户 概 述 学基 关系 础 管理 客户和消费者之间的差别表现：
（1）客户是针对某一特定细分市场而言的，是为了满足细 分市场的需求，如某证券公司把客户分成VIP客户、主要客户、 普通客户、小客户等。而消费者则是针对个体而言的，他们处于 比较分散的状态。