第四章保险营销环境分析
4.1.1 保险营销环境的概念
保险营销环境是指与保险企业有关的， 影响到保险企业产品的供给与需求和维 持与目标顾客间的成功交流所涉及的一 切外界条件和因素的总和。
第四章保险营销环境分析
4.1.1 保险营销环境的概念
保险企业营销环境可划分为微观环境 和宏观环境两大类。
微观环境受宏观环境制约，宏观环境 借助于微观环境发生作用。
第四章保险营销环境分析
•经济环境
•社会文化
•人口环境
•保险企业 •宏观营销
•环境
•政治法律
•技术环境
•自然环境
第四章保险营销环境分析
4.3.1 人口环境
l 人口数量规模 l 人口年龄结构 l 家庭结构 l 人口职业结构 l 其他
第四章保险营销环境分析
表4－1 我国65岁以上人口占总人口的发展趋势统计表
第四章保险营销环境分析
卖保险：营销不推销
———访泰康人寿上海分公司业务经理陈芙蓉
l
很多同行都问她同一个问题：做保险的技巧是
什么。陈芙蓉回答他们，“很多代理人做不好，是
因为没有理解保险营销的概念。其实，卖保险不是
推销，而是营销，仅把卖保险作为产品导入是对保
险营销的错误认识。”陈芙蓉说，保险营销是一门
当前政治法律环境对保险企业市场 营销所造成的影响主要体现在：
– 政府加强了有关经济方针政策的制定与实 施；
– 保险营销活动的立法不断加强和完善 ； – 政府健全了机构并加强了执法 ； – 社会团体不断加强社会监督 。
第四章保险营销环境分析
保险营销案例：坦诚相待，耐心等待
邱辉果04年才进入保险领域，刚入行的 她到处碰壁，前2个月里连一份保单都没有 签成。“顾客考虑买你的保险，是一个很漫 长的过程。马上掏钱出来买保险，人人都会 犹豫。”邱辉果说，她的第一个客户是以前 的旧同事，在签保单的时候一直下不了决心。 为了让客户放心，邱辉果连夜制作出一张与 其他保险公司的产品对比表，告诉客户自己 公司的保险产品有什么优势，如何能最大程 度保障客户的利益。终于签下了过万元的保 单，这也是邱辉果入行推销出的第一份保单。
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卖保险：营销不推销
———访泰康人寿上海分公司业务经理陈芙蓉
偶尔整理客户名单，陈芙蓉发现自己做的客 户中较多的是“意外单”。也许是天意，也许是 巧合，陈芙蓉能进入泰康人寿，从某种程度上来 说，这也是一个“意外”。回想三年前，陈芙蓉 正经历着复杂的心理上的思想斗争，是选择在原 来的房地产公司里继续享受轻松安逸、高福利的 待遇，还是选择充满挑战和风险，但对人的锻炼 成长有帮助的其他金融行业？这个时候“意外” 发生了，陈芙蓉看到了泰康人寿的“世界菁英经 理人计划”，陈芙蓉被公司提出的“年薪10万不 是梦”深深吸引。带着对保险事业的一丝企盼， 陈芙蓉开始了在泰康的精彩之旅。
第四章保险营销环境分析
图4－2 保险企业微观 市场营销环境的主要影响力量
•公众
•供 •应 •商
•保险企业
•营 •销
•顾
•竞争者
•中 •介
•客
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4.2.1 供应商
供应商是指向企业及其竞争者提供 生产产品和服务所需各种资源的企业或 个人。
供应商向保险企业提供为目标顾客服 务所必需的各种设施和服务，对保险企 业营销活动的影响较为强烈。
第四章保险营销环境分析
图4－3 保险企业内部的环境因素
第四章保险营销环境分析
4.2.3 营销中介
营销中介是指协助保险企业进行 商品推广、销售，并将产品卖给最终 购买者的单位和个人，它包括保险代 理人、保险经纪人、保险公估人、广 告代理商、咨询公司、银行等。
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4.2.4 顾客
第四章保险营销环境分析
问题：
试述邱辉果的成功之道对我 们的启示。
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保险营销案例：坦诚相待，耐心等待
【分析提示】 每一个代理人回想起他们的保险的征途，
都会感叹这条道路的不寻常，洒过多少汗水， 经历过多少艰辛和挫折，签下的第一笔保 单……这是感慨都是难以言表的。然而，这 又是一条让人快速成长的捷径，在这个潜在 着巨大竞争压力的行业里，每一个人都需要 有一套与众不同的生存法则。关键是把客户 当成朋友，用心维持与客户之间的关系。 “提供给顾客的不仅仅是保险，还要有更多 的附加值。”
第四章保险营销环境分析
4.1.1保险营销环境的概念
保险营销的成败关键在于能否适应 不断变化的保险营销环境。
分析和鉴别由于环境变化而造成的机 会和威胁，调整营销中的各种可控因素， 使经营管理与市场营销环境的变化发展 相适应。
第四章保险营销环境分析
图4－1 保险营销活动与营销环境
•保险营销宏观环境 •保险营•卫销生微观环境
顾客即购买者，也就是目标市场。 顾客数量的规模对保险经营有着不同寻 常的意义，因为保险经营遵循大数定律， 某一险种的顾客越多，风险就越分散，保 险经营就越具稳定性；相反，如果顾客购 买越少，风险就越集中，保险经营的危险 就越大。 保险顾客可分为个体顾客和企业顾客。
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4.2.5 竞争者
第四章保险营销环境分 析
2020/11/28
第四章保险营销环境分析
第4章 保险营销环境分析
4.1 保险营销环境的概述 4.2 保险企业微观市场营销环境分析 4.3 保险企业宏观市场营销环境分析
第四章保险营销环境分析
4.1 保险营销环境的概述
4.1.1 保险营销环境的概念 4.1.2 保险营销环境的特点 4.1.3 保险企业与营销环境的关系
第四章保险营销环境分析
卖保险：营销不推销
———访泰康人寿上海分公司业务经理陈芙蓉
和许多代理人一样，在展业之初，陈芙蓉也碰到 很多困难。家人的极力反对；初涉保险的生涩而遭到 客户的拒绝……陈芙蓉迷茫过、彷徨过，也曾经想要 放弃，但领导信任的目光，同事不断的鼓励让陈芙蓉 领悟到坚持的真谛。陈芙蓉说：“保险行业是一个朝 阳产业，要想在这个行业成功，展业头几年是相当辛 苦的。”为了全面了解保险销售流程和营销模式，陈 芙蓉从陌生客户开始做起，学习、分析、尝试各种不 同的销售方式，寻找成功的因素。进入泰康第一个月， 陈芙蓉的当月业绩是14余万元，成交数达11件，成为 了泰康菁英班的双冠王。短短5个月后，陈芙蓉以出 色的业绩，正式晋升为业务经理。时至今日，她还有 很多稳定的保单源源不断经她的手去办理。
为其量身定做一份保单，而不是把现成的保险产品
硬塞给客户。
第四章保险营销环境分析
卖保险：营销不推销
———访泰康人寿上海分公司业务经理陈芙蓉
l
与此同时，售后服务的好坏，也往往决定了
代理人从业道路的长短。陈芙蓉认为，目前各
•例 春晚金融 战
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4.2.2 企业
企业是组织生产和经营的经济单位，是 一个复杂的整体，内部由各职能机构组成。
保险企业内部的职能部门主要有最高管理 者、营销部、财务部、核保部、理赔部、人 力资源部、市场研究与开发部、投资部等等。
营销部门只是保险企业的内部结构之一， 其工作需要其他各相关部门协作与配合，所 有这些部门都同营销部门发生着密切的关系 。
第四章保险营销环境分析
4.3.3 社会文化环境
社会文化环境是指由价值观念、生活 方式、宗教信仰、职业与教育状况、风 俗习惯、伦理道德观念、艺术、语言文 字等因素构成的环境。
保险营销人员对文化环境的分析包括： 价值观念；教育状况；宗教信仰；风俗 习惯。
第四章保险营销环境分析
4.3.4 政治法律环境
一方面，保险营销环境制约保险企业 营销活动，保险企业的营销活动受到各 种环境因素及其变化的影响。
另一方面，保险企业营销活动也对各 种环境因素的变化有着一定的影响。
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4.2 保险企业微观 市场营销环境分析
企业、供应商、营销中介、顾客、 竞争对手和公众构成了保险企业微观 营销环境的主要影响力量 。
年份 1980年 1985年 1990年 1995年 2000年 2002年
城乡居民人均可支配收入
农村居民
城镇居民
191.3
447.6
397.6
739.1
686.31
1510.2
1577.74
4283
2253.42
6820
2475.63
7702.8
城乡居民人均消费水平
农村居民
城镇居民
178
496
347
第四章保险营销环境分析
保险营销案例：坦诚相待，耐心等待
保险这个行业能提供一个很大的成长空 间。邱辉果认为，为了能更好的帮助客户， 一个好的代理人必要了解法律、医疗健康等 各个方面的知识，邱辉果每次拜访客户，都 会准备好小礼物送给客户，消除陌生感。每 次顾客在其他方面的问题，邱辉果也尽量提 供帮助。由于邱辉果曾经做过地产销售，对 楼市比较熟悉，客户在购楼时有什么问题她 都尽量帮忙解决，一来二去客户要买保险的 时候马上就想到她。“不是做成单的才要联 络，每一个客户都要尊重和维持。”
4.2.6 公众
公众是指对保险企业实现其市场营销 目标的能力有着实际的或潜在的兴趣或 影响的任何团体。
公众通常包括以下七种类型：金融公 众；媒介公众；政府公众；市民公众； 地方公众；一般公众；企业内部公众。
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4.3 保险企业宏观市场营销环境分析
保险企业的宏观影响力主要 来自四大方面，包括人口环境、经 济环境、社会文化环境和政治法律 环境，这些环境因素构成了保险企 业不可控因素。
年 份 1953 1964 1982 1990 2000 占总人口 4.41 3.56 4.91 5.57 6.96
（％）
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