o 参照群体影响： 规范性/功利性 价值表现性 信息性
第6章社会与消费心理
o 小派的朋友取笑他从高中以来就一直带着的 旧手表,于是他决定是时候买一只新手表了。
o 参照群体影响： 规范性/功利性 价值表现性 信息性
第6章社会与消费心理
o 麦克刚获得毕业后第一份工作，他期待能像 他羡慕的和他同一办公室的同事一样事业有 成。尽管工作中可以有许多可尝试的穿衣风 格，但他注意到办公室他最羡慕的职业男士 穿领口有纽扣的衬衫，因此麦克也买了几件 颜色不同的同款衬衫。
• (5) 办事人员阶层； • (6) 个体工商户阶层； • (7) 商业服务员工阶层； • (8) 产业工人阶层； • (9) 农业劳动者阶层； • (10) 城乡无业、失业、半失业第6者章社阶会与消层费心。理
•(二)美国国外社会阶层的划分方 式
•1.美国：似乎没有严格定义的阶层系统，不过保持 了根据收入决定的稳定的阶层结构 •美国学者沃纳，1941年，提出的六分法，是最早最 具影响力的美国社会阶层划分方法。
•扩展家庭
扩展家庭：如果一个家庭包括了 三代及三代以上的成员
第6章社会与消费心理
• 二.家庭生命周 期
• 家庭生命周期就是家庭的发展过程，指一个家庭从 诞生开始经历不同的发展阶段，直至最后消亡的过程。
美国的 Wagner & Hanna,1983年时将现代家庭 生命周期分为八个阶段：
年轻单身期
满巢三期
（二） 与社会阶层相关所接受的认同心理 例：自以为是上等阶层的人不管是否真心喜欢，都
倾向打高尔夫、钓鱼、打桥牌等休闲活动 o 基于避免向下的自保心理 例：有些自认为有名望的人，可能会认为和老百姓
一起吃路边摊食物是有失身份的事情 o 基于向上攀升的高攀心理 例：许多人把拥有私家车作为身份、地位的象征，
•丈夫主导型 •妻子主导型 •相互依赖型 • 各自做主型
• 子女主导型
第6章社会与消费心理
2.作为决策者的孩子：培养中的消费者
o 儿童构成三个不同的市场
•基本市场
•未来市场
•影响市场
第6章社会与消费心理
•第三节 社会阶层对消费心理的影响
• 一. 什么是社会阶层
•（一）如何定义？
“我想，社会阶层的意思就是你在哪里上学，学历 程度如何，你的智力如何……你的孩子在哪里上学， 你的业余爱好是什么。比如滑雪的人就比坐雪车的人 层次更高……这不仅是钱的问题，因为没有人知道你 有多少钱。” 社会阶层是一个人的拥有状态，也是一个人的存在 状态
显
•
补偿• 消不费同：社下会层阶消层费的者消中费一行些为人具员有是明彩显电的、差汽异车性、基 本家用电器的购买者
（二）休闲活动上的差异
上层：个人性、双人性活动
马球、壁球、歌剧、慢跑、游泳、打猎……
中层：商业性休闲
游泳池、公园、博物馆的使用者
下层：团体性体育活动
第6章社会与消费心理
（三） 营销信息接受和处理上的差异
上上层（0.3％）社会之冠，继承财富的资本社会 次上层（1.2％）新社会名流，职业上取得成功的新贵 上中层（12.5％）有大学学历管理人员和专业人士剩余部分， 以拥有私人俱乐部、事业、艺术品为标志
中层美国人
中层(32%)平均工资水平的白领和蓝领。生活在城市环境较好 区域，努力做正确的事情
工薪阶层(38%)平均工资水平的蓝领工人。收入、学校背景、 职业都以工薪阶层的生活方式生活
o 参照群体影响： 规范性/功利性 价值表现性 信息性
第6章社会与消费心理
o 小麦的电脑又坏了，他决定买新的。他妹妹 小米是个电脑工程师，于是小麦打电话让她 推荐一些电脑品牌。
o 参照群体影响： 规范性/功利性 价值表现性 信息性
第6章社会与消费心理
（三） 参照群体何时更重要？
•参考群体 对品牌选 择的强影 响（+）
o 个人对某一品牌的购买决策，受到与他有社会 交往的人的影响
o 个人对某一品牌的购买决策，受家庭成员偏好 的影响
o 为满足他人对自己的期望，个人的品牌选择会 受到影响
第6章社会与消费心理
3. 价值表达影响
通过模仿体验来提高自尊
表现路径：
o 个人认为购买某一品牌能提高自己在别人心目 中的形象
o 个人认为购买使用某一品牌的人拥有他所希望 拥有的品质
•成员地位角色、权利义务明确，有组织，固定
第6章社会与消费心理
二、 参照群体
（一）认识和了解 参照群体：个体在形成其购买或消费决策时,用以作
为参照、比较的个人或群体。
第6章社会与消费心理
（二） 参照群体对消费者具有怎样的影响力？
1. 信息性影响 更丰富的知识和体验 表现路径：
个人向专业人士协会或一群独立的专家寻求各种 品牌信息
•避免群体： •吸毒者、黑道、同性恋等
第6章社会与消费心理
营销启示
1、利用专家发言人施加信息影响 （1）利用扮演专家角色：医生之于药品 （2）利用名人提供对产品的证实：可信 （3）创造自己的专家形象 2、通过典型消费者施加比较影响 （1）“典型消费者”身份的现实参考人 （2）象征参考者：并非专家但招人喜欢
o 个人有时会觉得像广告中使用某一特定产品的 人那样也不错
o 个人认为购买使用某一品牌的人会受到他人的 羡慕和尊重
o 个人感到对某一品牌的购买使用有助于向他人 展示他所希望成为什么样的人
第6章社会与消费心理
问一问:下列情景最可能发生作用的影响路径
o 非非看到一则广告,广告中一位营养专家解释 了合理摄入维生素D会对身体有益,于是非非 把维生素D列入营养补充单。
•提议者
•影响者 •决策者
•购买者 •使用者
第6章社会与消费心理
(二) 两种基本类型的决策 ：
意见一致的购买决策: 家庭成员都同意购买 所需物品，只是在如 何完成这项购买上有 不同意见，家庭成员 最可能共同致力问题 解决并考虑各种备选 方案，以便找到满足 团体目标的方法
折中性购买决策:家 庭成员有不同喜好和 考虑重点，并且可能 达不成符合所有成员 最低预期的购买意见。 成员可能用各种交易、 强制、妥协以及滥用 权力的方法，达到有 利于自己的基本购买 目标
•教育、
•奢侈品
普通人社会中的上层、非管理者身份的职员、小型 •拥有量
企业主、蓝领家庭 [既注重名气又注重物有所值]
•的划分
上下层
普通劳动阶层、半熟练工人、收入水平与中上层和 中下层相同的人 [注重实质]
下下层
非熟练工人、失业者、少数民族及未入籍的外国移
民 贫困家庭[求实用]
第6章社会与消费心理
上层美国人
新婚期
空巢一期
满巢一期
空巢二期
满巢二期
寡居期
第6章社会与消费心理
• 家庭生命周期的变化实际上是人们年龄的变化，因此 家庭生命周期通常依据年龄划分为三个阶段：
•1• 青年阶段
传统家庭的青年阶段夫妻双方年龄在35岁以下，这 一阶段还可以进一步分为两类：已婚无子女和已婚有子女 。【蜜月旅游 教育旅游】
第6章社会与消费心理
2020/11/26
第6章社会与消费心理
（二）群体类型
•所属群体，个体正生活其中的群体
o 内群体和外群体
•参照群体，个体不在其中的群体
o 主导群体和辅助群体
•形成个体消费者社会本质的基础 •家庭、邻里、工作单位
•个体兴趣、信念、特殊需要而参加
o 正式群体和非正式群体
•无正式规定，志趣相投而组成
问一问： • 识别一系列你的同辈回避的群体，你可以识别出任
何受到这些群体影响而做出的消费决策吗？
第6章社会与消费心理
•第二节 家庭对消费心理的影响 • 一. 家庭结构
•家庭:至少有2个血缘或婚姻关系所组成的群体 •在研究消费心理和行为时，通常将现代家庭划分为2 种典型形态：
•核心家庭
核心家庭：由一对夫妇和子女两 代人所组成的家庭，通常不和 别的亲属住在一起
•品牌
•参考群体对产品购 买的弱影响（－）
• 公共必需品
•产品弱影响 •品牌强影响 •汽车、手表、西装
•产品
•参考群体对产品购 买的强影响（+）
• 公共奢侈品
•产品强影响 •品牌强影响 •高尔夫俱乐部、旅游、 •游艇
•参考群体 对品牌选 择的弱影 响（－）
•私人必需品 •产品弱影响 •品牌弱影响 •床垫、落地灯
以此获得我是有钱人的暂时满足感
第6章社会与消费心理
•二、社会阶层的划分
•(一)中国社会阶层的划分方式
• 根据中国社科院于2001年12月发表的《当代中国社 会结构变迁研究报告》，依据各个社会阶层对组织资源( 政治资源•)、(1经) 国济家资与源社、会文管化理资者源阶的层占；有情况，即对这三 种资源的• 拥(有2)量经和理所人拥员有阶的层资；源的重要程度，当代中国社 会可以划• 分(为3)十私个营社企会业阶主层阶，层它；们分属五种社会地位等级 ：上层、• 中(上4)、专中业中技、术中人下员、阶底层层；。
底层美国人
一个底层团体但并非最底层（9％）有工作但不靠救济金。生 活，水平仅高于贫困线。行为粗鲁、低俗 真正的低低层（7％）靠社会救济生活，明显贫困不堪，经常 失业。或干最脏的活、乞讨、经常犯罪
第6章社会与消费心理
• 三、不同社会阶层的消费心理
（一）产品选择和使用上的差异 •住宅同、一服社装会、阶家层具的等消显费示行身为份具地有位相的似产性品购买差异明
o 底层：更多依赖亲戚、朋友
o 中层：媒体
o 高层：电视影响力少，印刷媒体更易到达高层消 费者
•
（四）购物方式的差异
人们会形成那些商店适合哪些阶层消费者惠顾的 看法，倾向于到与自己社会地位相一致的商店购 物
o 客观与感知的差异：客观上属于中层而自认为上 层的消费者较实际为上层自认为中层的消费者更 多去专卖店和百货商场购物