辽宁现代服务职业技术学院
教案
2013〜2014学年度第一学期
课程______
教材___
专业____
班级12汽车技术服务与营销12
教师______ 刘畅______________
1、教学内容概述：
(1)态度概述
(2)态度测量
(3)态度形成理论
(4)态度的改变
2、教学过程设计
一、态度的概念
消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。

消费者态度的成分
消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。

各个因素在态度
系统中处于不同的层次地位，担负着不同的职能。

二、消费者态度的一般特性
态度的对象性态度总是有所指向，可以是具体的事物，可以
是某种状态，还可以是某种观点。

没有对象的态度是不存在的。

态度
的社会性消费者对某类产品或劳务的态度并非与生俱
来，而是在长期的社会实践中通过学习不断学习、不断总结，由直接
或间接的经验逐步积累而成的。

态度的稳定性由于消费者的态度是在长期的社会实践中逐渐
积累形成的，因此，某种态度一旦形成，便保持相对稳定，不会轻易
改变。

态度的稳定性使消费者的购买行为具有一定的规律性和习惯
性。

态度的可塑性在内部或外部因素的影响下，消费者可能会改
变原有的态度。

态度的差异性
三、消费者态度的形成
态度的形成需要经历模仿服从，同化和内化三个阶段。

(一)模仿与服从
(二)同化
(三)内化
四、消费者态度的功能
适应功能指人的态度都是在适应环境中形成的，形成后起着更好地适
应环境的作用。

自我防御功能指形成关于某些事物的态度能够帮助个体回避或忘却那
些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理
健康。

知识或认知功能指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。

价值表达功能指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观
念。

五、消费者态度的改变
消费者态度的改变包括两层含义：
态度强度的改变； 态度方向的改变。

消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的。

从企业角度看，总是伴随着宣传、说服和劝导。

态度改变的过 程也就是劝说或说服的过程。

）改变消费者态度的说服模式
态度改变
信息学习 感情迁移 ■ 相符机制
反驳 信源贬损 信息曲解
传达者
信奉程度
沟通预防注射
格因素
情境。