宽恕
「V」 oice 声音
「E」ffort 努力
LOVE- Listen
爱就是要真诚面 对自己，听从心 内的声音。
创意呈现
全名敢探
通过KOL所带来的启发 克丽缇娜以活动方式 让大家寻找身边勇敢爱的闺蜜和朋友， 分享她们勇敢爱的感人故事和经历
克丽缇娜选出最感动以及最励志的故事，送出双人礼品
GET
消费者从勇敢爱的故事和经验中得到共鸣
创意呈现
日常活动内容计划
女人，勇敢 爱
「L」isten 聆听
「O」verlook
4.9条/天
•
丽妍雅集激励性的活动较少，平均每个月1次左右，但奖品力度大 • 提前预热三八妇女节，线上活动带入线下活动。 • 娱乐类话题较多，多为女性感兴趣的话题，但是与品牌结合度不高
•
美丽田园激励性的活动较少，平均每个月1次左右。 • 活动形式简单，便于粉丝参与。但是活动与品牌关联性不大，且incentive也与美 容周边产品无关，既不能够引发话题又不能够带动消费 • 启发类话题较多，但过于平常，不足以得到粉丝过多 关注
Brand
Social
微博
经销商
TA
官方微博构筑统一的沟通桥梁
经 销 商
直 营 店 加 盟 店
了解粉丝需求 获得粉丝信息
克丽缇娜 官方微博
利用官方平 台进行自我 宣传
有粉 客丝 户︑ 既
美护 容肤 编专 辑家 ︑
护意 肤见 达领 人袖 ︑
潜 在 用 户
统一的、专业的、值得信赖的
Agenda
• • • • • Brief Recap 策略思考 创意主题内容 媒介计划 Roadmap
从我认识的朋友 得知 品牌网站 网上其他消费者 的帖子 编辑软文
乐于分享
官 方 微 博 形 象 定 位
女人，勇敢爱
QUALITY
Miss Tina
专业、自信、优雅、积极
LOVE
爱自己、爱家人、爱恋人、爱朋友
懂得生活，敢于表达
LIFE
利 用 微 博 ， 解 决 TA i n s i g h t 完 成 品 牌 与 TA 情 感层面的沟通
如何在社交媒体环境中，诠释克丽缇娜「女 人，勇敢爱」全新品牌理念，使之为受众认 可和接受，引起消费者共鸣和对品牌的兴趣？
Agenda
• • • • • Brief Recap 策略思考 创意主题 媒介计划 Roadmap
品牌社会媒体声量
TONE 调性
CONTENT 内容
VOICE 声量
品牌用何种调性与受 众沟通交流，才能成 为受众的朋友？
品牌 微博数 粉丝数 平均互动数 开博日期 平均微博数
思妍丽
4,755
513,188
334.2
2011/3/31
5.2条/天
丽妍雅集
2,215
43,454
43.3
2012/4/25
1.1条/天
美丽田园
4,327
45,040
ห้องสมุดไป่ตู้17.1
2011/4/21
2.5条/天
克丽缇娜
2,454
44,230
89.6
2011/7/15
我们的目标群体
新时代女性，崛起的新贵们。 生活比较优越，有使用高档化妆品和机构美容习惯的中产阶级，独立、有主见。女性为 主，年龄25~45岁（沟通年龄为25-35岁）
活跃的社 会媒体用 户 愿意在网 络上获取 新的生活 理念和产 品资讯 相信意见 领袖
尼尔森广告信任度报告2013
1. 2. 3. 4.
• 活动机制简单易参与 • incentive诱惑不够大 • 建议：带tag或指定语句转发 能够提高网络声量，且规避活 动粉
克丽缇娜微博现状
Tone 调性 克丽缇娜形象不够鲜明统一
解决方案： 重新定义官方微博 在营销过程中的角 色，并利用企业微 博功能模块进行全 新形象展示
Content 内容沟通 话题栏目设置与同类竞品雷同，没有区分差 异 内容角度过于繁多，与品牌相关性弱 较少传达消费者声音 门店、品牌与消费者之间无法形成有效沟通
• 虽然结合时事，但是内容过于单调且且不结 合品牌，没有引发粉丝讨论的点。 • 建议：可举办一个#对品牌的真心话#的微活 动，结合自身产品或服务来调动粉丝积极性参 与互动。
• 提及时事及女性喜欢的时尚类话题， 但是没有品牌结合。 • 建议：这里可以分析女星为何能够 光彩夺目在红毯上，适时地加入产品。 这样产品植入不过很硬性，且达到更 好的效果。
克
丽
缇
娜
2
0
1
4
全
年
口
碑
推
广
方
案
2014.3
Agenda
• • • • • Brief Recap 策略思考 创意主题 媒介计划 Roadmap
传 播 目 标
推广克丽缇娜全新「女人，勇敢爱」品牌理念，提升克丽缇娜整体品牌形象
· 区别竞品，与消费者进行情感层面的沟通 · 通过社交平台的互动活动建立克丽缇娜与「女人，勇敢爱」的品牌联想，让受众重新 认识克丽缇娜
传播策略
普通消费者
得到勇敢爱的信息从而得到共鸣
潜在消费者 “全民敢探”
以KOL勇敢爱的故事作为启发，寻找 自己身边勇敢爱的那个她，并告诉克 丽缇娜，她勇敢爱的经验或故事
KOL
以KOL作为中心，让KOL说出自己勇敢爱 的感人故事，打动消费者
KOL
每个人都有过勇敢爱的故事，或许很多人都不知道自己曾经 在不知不觉的时候，对爱付出的了勇气。 KOL在“我确定和我不确定”的故事中，说出自己如何决择 自己的爱，分享自己敢爱的感人过去。
娱乐的 启发的 品牌 受众
China TA. John
告知的
激励的
社交媒体用户对品牌的微博认知与偏好
克丽缇娜及竞品微博内容方向
娱乐性 思妍丽 丽妍雅集 –– √ 告知性 √ –– 激励性 √ –– 启发性 √ √
美丽田园
克丽缇娜
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––
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––
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克丽缇娜及竞品微博相关数据
思妍丽在各项数据上全面占优，这得益于她在微博内容方向上的多样化， 可以让更多的粉丝受众，同时也容易引起粉丝的互动
我们创作和策划的内容应该是 受众喜闻乐见并且愿意分享给 他的朋友的。
微博内容设置准则
Inspire启发的：专业的美容建议及产品搭 配，互动性美容秘诀话题引导并启发受众 参与到勇敢变美的行列。 Entertainment 娱乐的： 即时性的娱乐性话题，紧扣热点，以专业 美容大师的角度解读热门事件、热播剧集 中美丽肌肤的奥秘 Reward激励的：以互动活动产品奖励及美 容体验的方式，激励受众参与互动，熟悉 新产品并积极分享自身体验 Inform告知的：门店优惠信息及活动告知