第5章 社会化网络营销
• 社会化网络对网络营销思想的影响 • 社会化网络营销的特点及功能 • 社会化网络营销的一般内容和方法 • SNS营销应用（1）：微博营销基础 • SNS营销应用（2）：网络社群营销
回顾与比较：网络营销定义。“连接”的意义
网络营销定义(2016) NEW
基于互联网络及社会关系
WEB2.0的主要特点
• 用户参与网站内容制造； • WEB2.0更加注重交互性； • 符合WEB标准的网站设计； • WEB2.0网站与WEB1.0没有绝对的界限； • WEB2.0的核心不是技术而在于指导思想。
《网络营销基础与实践》作者观点： · WEB2.0技术本身不是WEB2.0网站的核心； · WEB2.0是互联网应用指导思想的革命。
社会化网络的技术基础：WEB2.0技术
• BLOG—博客/网志 • RSS—基于XML的网站内容共享技术 • WIKI—百科全书,多人协作的写作工具 • 网摘—网页书签 • SNS——社会网络 • P2P——对等联网 • IM ——即时通讯
WEB2.0的概念
• 目前对于Web2.0概念的说明，通常采用Web2.0典型 应用案例介绍，加上对部分Web2.0相关技术的解释 。
企业微博账户的常见形式（五种）
• 企业官方微博； • 企业分支机构及职能部门微博； • 企业领导人微博； • 企业员工微博； • 行业资讯微博等。
企业微博营销的管理规范（六类）
• 企业微博账户规范 • 企业微博内容规范 • 信息发布管理规范 • 用户交互管理规范
• 风险及限制性信息管理规范
• 企业微博效果评估。
企业微博营销的常见资源（七种）
（1）直接关系资源； （2）间接关系资源； （3）产品及资金资源； （4）独特内容资源础； （5）创意策划资源； （6）微博平台资源； （7）网站运营资源。
微博营销的常见模式（八种）
（1）企业自主微传播模式； （2）社会关系资源传播模式；
-相关链接：实现微博转发的七种方式(第5版 7.3.2）
–交流型社群、通知型社群、不确定型社群。
• 根据社群的业务性质分类：
–服务型社群、订阅型社群。
• 根据社交关系的连接强度分类：
–紧密型、松散型、无关联型。
• 根据建立社群资源的形式分类：
–社交平台内社群、跨社交平台社群、企业社群、个人社群等
网络社群营销的适用性探讨
• 社群营销比内容营销和一般的SNS营销难度更高，需 要更多的资源投入及用户资源积累；
特点：1.体现了生态思维；2.突出人的核心地位；3.强调了顾客价值；4.延续了网络营销的系统性
社会化网络对网络营销的影响
《网络营销基础与实践》第5版的理解: • 传统的网络营销是以互联网技术为基础，而社会化网络中
的网络营销是以人员及其社会关系为基础，人既是网络营 销信息的发布者也是传播者和接收者。 • 网络营销社会化促使网络营销成为一种思维模式和生活态 度，而不仅仅是营销方法。 • 社会化网络营销（SNS营销）是指借助于社会化网络媒体 开展的各种网络营销活动，例如facebook、twitter、微 博、微信等，并非一种具体的方法，参与的群体也并不一 定是网络营销专业人员。 • SNS营销是传统网络营销的有效补充，两者没有替代关系， 可以通过内容资源及用户资源实现相互融合和促进。
• 个人为核心的网络社群：
–基于自媒体的扩展，大多建立在主要的社交平台 上，通过各个平台的功能实现用户参与及沟通。
• 开展网络社群营销的部分问题：
–开展社群营销需要投入多少资源 –该如何设计岗位职责及目标 –营销人员需要哪些能力和资源
网络社群的类型
《网络营销基础与实践》第5版 网络社群分类： • 狭义的社群成员关系分类：
• 进一步强调了网络营销的系统性； • 强化了网络营销的基本职能； • TIM更为重视人的因素； • TIM对网络营销的专业性要求更高； • 网络营销效果评价的复杂性进一步提高。
社会化网络营销的基本特点与营销价值
• 《网络营销基础与实践》第5版总结的SNS营销“ 五化”、“五能”、“八大”： –五大特点：平台化、全民化、一体化、分散化、动
构建方式简单；注重时效 性及互动交流；难以建立 管理规范；积累关系资源
总结：
博客营销
微博营销
本 质
对互联网工具的依赖 ：可以依靠个人的知
对人的依赖：除了个 人的知识与能力， 还要依赖社会关系
区
识及能力通过各种网
资源才能获得信息
别
络渠道进行信息传播 在更大范围的传播
相 从企业社会化网络营销策略的全局来看：
销想结合。
网络社群营销探讨
《网络营销基础与实践》第5版的理解: • 网络社群营销的概念：是在网络社区营销及社会化媒体营销的基础
上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。 • 网络社群营销的本质：基于社群成员期望及需求的未来营销方式。 • 本章探讨的部分问题：
– 网络社群营销的架构设计 – 网络社群的类型选择 – 社群营销的适用性问题。
全员网络营销：概念
• 全员网络营销（TIM）是由于WEB2.0等互联网技术 的发展，在传统网络营销一般原则基础上形成的一 种新的网络营销思想和模式，使得网络营销将扩展 到企业的每一个员工，甚至整个业务流程中各个机 构的相关人员，每个人都可以根据个人的知识资源
及社会关系资源对企业网络营销活动发挥影响。
态化。
–五大基础功能：构建社会关系网络资源、社交网络
信息发布、沟通与交流、病毒式传播、网络广告媒体 。
–八大网络营销价值：SNS官方信息源、企业网络品
牌的延伸、SNS将成为重要的网络营销平台、SNS与在 线销售的整合应用、扩大企业信息网络可见度、SNS 的在线沟通功能、与在线顾客服务相结合、SNS的市 场研究价值。
补的相关社群进行资源合作。
互
– 两者在社会化网络营销中的地位同等重要；
关 系
– 两者在企业网络营销体系中的目的一致； – 可共享信息源互为推广同步发展协同运营。
概述：微博营销套路的“五六七八九十”
• 《网络营销基础与实践》第5版的归纳： –企业微博账户的五种常见形式； –企业微博营销的六类 管理规范； –企业微博营销的七种常用资源； –微博营销的八种基本模式； –体现微博营销的九种效果体现； –提升微博营销的十项基本措施。
• 社群营销并不是立竿见影的营销方式，在短期内难以 获得显著的投资收益；
• 并非每个企业都有能力创建和运营自己的网络社群； • 网络社群营销并非普遍适用的网络营销方法。 • 开展网络社群营销的一般思路：
–一方面，尽可能构建及运营以本企业为核心的社群； –另一方面，可以参与尽可能多的相关社群，或者与资源互
网络社群营销与网络社区营销
网络社群：成员之间的连接及交流更紧密，可信度更高，更重 视社群成员的参与感与归属感。 网络社区：用户关联较为松散，用户之间通常仅知道“网名”， 而并不公开真实的身份和联系信息，通常具有虚拟的性质。
网络社群营销的架构设计
• 企业级网络社群的一般架构：
–社交网络集群+企业用户关系中心。
（3）利益驱动型微博传播模式； （4）微博用户自发传播模式（微病毒营销模
式）； （5）微博平台推荐模式； （6）微博广告模式； （7）微媒体传播模式； （8）微博扩展传播模式。
企业微博营销效果的体现（九个）
• 作为企业网络品牌的组成部分； • 持续积累网络营销资源； • 微博平台的信息传播； • 扩大企业信息网络可见度； • 微博与官方网站的信息共享及推广； • 在线促销工具； • 在线顾客服务； • 网络公关； • 市场研究素材及分析。
• Blogger Don “WEB2.0概念诠释”： –“Web2.0是以 Flickr、Craigslist、Linkedin 、Tribes、Ryze、Friendster、、 等网站为代表，以Blog、TAG、SNS 、RSS、wiki等社会软件的应用为核心，依据六 度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联 网新一代模式。”
提升微博营销效果的措施（十项）
• 提高企业微博运营的地位； • 增强企业微博运营的用户意识； • 熟悉微博平台的功能应用技巧； • 树立企业微博的搜索引擎优化意识； • 微博与其他官方资源的“五官整合、五官齐下”； • 企业微博与市场推广活动的结合； • 企业微博与客服业务流程的结合； • 企业微博运营与网络公关的协调； • 不断修订和完善企业微博运营管理规范； • 强化社会关系网络：与全员网络营销及社群网络营
全员网络营销：特征
• 以传统的网络营销基本思想和方法为基础， 并且将企业的产品、技术、企业文化、管理 思想、发展动态等，通过相关人员个人向用 户和公众传播；
• 个人的知识资源、表达能力、社会关系资源 等将成为个人对全员网络营销贡献大小的主 要因素。
网络营销模式的发展演变
全员网络营销对传统网络营销的影响
通过直接访问网站、搜索 引擎、站内及站外链接、 其他网站转发等网络渠道
无需完整的文章要素及编 辑，表现为粉丝“定制” 信息流页面的组成元素
依托微博平台，注重平台 内部用户之间的传播，站 外传播能力相对较弱
主要通过微博平台内信息 发布者社会关系网络资源 的浏览及传播
构建方式复杂，与官网结 合；注重长期效果；企业 自主控制；积累内容资源
问题讨论：
要做哪些事情才能充分发挥微博的功能？ 微博可以做哪些事情，不能做哪些事情？
微博封号对微博营销有哪些警示？
比较：
信息源
① 表现形
式
网络信
② 息传播
模式
用户获
③ 取信息
方式
运营管
④ 理及操
作方式
博客营销
VS
微博营销
经过博文选题及写作、编 辑及发布的基本流程，表 现为完整网页信息