情绪或情感的基本类别
(1)喜、怒、哀、乐等经常出现的基本情绪； (2)痛楚、压迫等纯粹由感观刺激引起的情绪； (3)自信、羞辱等与自我评价有关的情绪； (4)爱、憎等与人际交往有关的情绪； (5)理智感、荣誉感、美感等与意识有关的情 绪或情感。
以上各种类别，在消费者的情绪过程中都有不 同形式的表现。
情绪既可以成为意志过程的动力，也可以成为意志过 程的阻力。
积极的情绪、情感能提高消费者的意志力，激励其克 服困难的勇气和信心，顺利地实现预定的购买目的； 消极的情绪能削弱消费者的意志力，使其缺乏克服各 个方面干扰或困难的信心，影响购买目的的确定和实 现。
同时，意志过程对情感过程也起着调节和控制作用。
➢ 消费者能否采取购买行动，还需要心理机能的保证，努力排
除各种内外干扰因素的影响，自觉实现购买目的，这一心理 过程就是意志过程。
➢ 消费者心理过程的认识过程、情感过程和意志过程是购买心 理行为过程的统一的、密切联系的三个方面。
再见！ Goodbye
二、消费者的感性认识阶段(认识形成阶 段)
消费者的感性认识阶段的心理机能具体包括感觉、 知觉、错觉、注意、记忆、思维、想象、联想等。
消费者的感性认识阶段的心理活动过程：消费者通 过大脑对外界信息加以接收、整理、加工、贮存， 从而形成对商品或劳务的认知，这一过程就是心理 活动的感性认识过程。
消费者的感性认识阶段的心理活动过程是消费者认 识形成的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要 心理基础。离开认识过程就不会产生消费行为。
热情是一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验， 如向往、热爱、嫉妒等。
热情具有持久性、稳定性和行动性的特点，它 能够控制人的思想和行为，推动人们为实现目 标而长期不餐蟛坚持努力。例如，一个书画收 藏家为了不断增加藏品，满足自己的爱好，可 以长年累月她压缩其他生活开支，甚至借钱来 购买收藏品。
三、消费者购买活动的情绪过程
消费者思维的主要过程
分析过程 比较过程 评价过程
消费者购买活动的情绪过程
悬念阶段 定向阶段 强化阶段 冲突阶段
影响消费者情感变化的因素
商品、服务、环境和心态
第三节 消费者心理活动的意志过程
一、意志的概念与特征 意志的概念
➢ 在消费活动中，消费者除了对商品进行认识和情绪体验外，还要经历 意志过程。只有经过有目的地、自觉地支配和调节行动，努力排除各 种干扰因素的影响，才能使预定的购买目标得以实现。
➢ 如果说消费者对商品的认识活动是由外部刺激向内在意识的转化，那 么，意志活动则是内在意识向外部行动的转化。只有实现这一转化， 消费者的心理活动才能现实地支配其购买行为。
➢ 意志就是指消费者有意且自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购 买行动，克服各种困难，并实现预定目标的心理过程。
意志过程的基本特征
意志品质的特征体现在意志过程中，表现在消 费者身上有所不同，归纳起来有以下三种主要 类型：自觉性 、果断性 、坚韧性
本章小结 ➢ 消费者的心理过程，指人的心理形成和发展的活动过程，是
人的心理活动的一般的、共有的，是每个人都具有的共性心 理活动过程。
➢ 消费者心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程，它们 是统一的心理过程的不同方面。
二、消费者情绪的表现形式 ---心境、激情 与热情
心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。 它具有弥散性、持续性和感染性的特点。
(1)积极情绪
(2)消极情绪
(3)双重情绪。
激情是一种猛烈的、迅速爆发而持续短暂的情 绪体验，如狂喜、暴怒、恐怖、绝望等。激情 具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点，发生 时往往伴有生理状态的变化。消费者处于激情 状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现 象，理解力和自制力也会显著下降，以致做出 非理性的冲动式购买举动。
消费者的情感过程就是消费者这些内心体验及其心 理过程，一般包括情绪、情感、感情 。
情绪是人对客观事物需求态度的体验，具 有独特的主观体验形式、外部表现形式和 极为复杂的神经生理基础。
情感是指情绪过程的主观体
感情是情绪和情感心理现象的统称。在日 常生活中，表示关爱的情绪、情感状态以 及愿望、需要的感受倾向，代表情绪及情 感的一般现象。
• 3．掌握消费者心理活动的特征与消费 者行为的关系。
第一节 消费者心理活动的
认识过程
一、消费者的认识过程与阶段
消费者心理活动的认识过程不是单一的、瞬时的心理 活动。消费者对商品或劳务的认识，通常经过由现象 到本质、由简单到复杂的一系列过程。 消费者的认识过程一般包括感性认知，即感知（直觉 反应）与认知（集中注意力，进一步观察、了解）， 和理性认知（运用已有的知识和经验，对已获得的商 品信息进行分析、比较和综合评价，在此基础上得出 对该商品全面、正确的认识和结论）等阶段。 感性/理性认知阶段通常涉及的心理机能具体包括感 觉、知觉、错觉、注意、记忆、思维、想象、联想等。
第二章 消费者的心理活动 过程
第一节 消费者心理活动的认识过程 第二节 消费者心理活动的情感过程 第三节 消费者心理活动的意志过程
学习目标：通过本门课程学习……
• 1．掌握感觉与知觉、记忆与注意、想 象与思维等基本概念的含义及其作用；
• 2．了解消费者心理活动的认识过程、 情感过程和意志过程的内容和三者之间 的关系；
通过意志活动，消费者的有些消极情绪可以得到控制， 使情绪服从于理智；有些消极情绪也可以随着意志活 动的实现，转化为积极的情绪。
由此可见，认识、情感和意志三个过程协同作用，构 成了消费者完整的心理，左右着消费者的购买行为。
三、意志过程与认识过程和情感过程的关系
具体可归纳为以下几点：
(1)三个过程的作用顺序为认识过程一情感过 程一意志过程；
消费者在从事消费活动时，一般通过感觉、知觉、 注意、思维和记忆等认识商品、服务和信息。
消费者通常根据消费对象是否符合其消费目的或消 费需要，可能对其采取肯定的态度，也可能采取否 定的态度。
当采取肯定态度时，消费者会产生喜悦、满意、愉 快等内心体验；当采取否定态度时，则会产生不满、 忧愁、憎恨等内心体验。
➢ 有明确的购买目的 ➢ 与排除干扰和克服困难相联系 ➢ 调节购买行为全过程
二、消费者心理活动的意志过程
在购买活动中，消费者的意志表现为一个复 杂的作用过程，其中包括作出购买决定、执 行购买决定和体验执行效果三个相互联系的 阶段。
作出购买决定阶段 执行购买决定阶段 体验执行效果阶段
三、意志过程与认识过程和情感过程的关系
三、消费者的理性认识阶段(认识发展
阶段)
消费者在认识客观事物时，首先通过机 体的感觉和知觉对刺激物产生直观、表 象的反应，在储存刺激信息、进行初步 辨认中形成认识的初级阶段，并将由感 性认识发展到理性认识，从而形成消费 者认识的完整体系。
第二节 消费者心理活动的情感过程
一、消费者的情感过程---情绪、情感、感情
➢ 作为相对独立的心理要素，三个过程有着各自独特的作用机
制和表现形式，并在消费者的心理与行为活动中发挥着特殊 的影响和制约作用。
➢ 消费者的认识过程主要通过人的感觉、知觉、注意、记忆、
思维、想象、联想等心理活动来完成。
➢ 在从事消费活动时，消费者的各种喜怒哀乐的内心体验就是
情绪或情感，它是认识过程和意志过程的中介，是消费心理 活动的一种特殊反映形式。
➢情绪、情感的联系与区别
情绪与情感的联系
消费者对消费对象的主观/内心体验及其心理过 程
情绪与情感的区别
情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过 程(感觉、知觉)相联系的内心体验。例如，消费 者选购某品牌香水时，会对它的颜色、香型、 造型等可以感知的外部特征产生积极的情绪体 验。
情绪一般由当时特定的条件引起，并随着条件 的变化而变化。所以，情绪表现的形式是比较 短暂和不稳定的，具有较大的情境性和冲动性。 某种情境一旦消失，与之有关的情绪就立即消 失或减弱。
(2)意志过程给认识过程以巨大的推动力； (3)意志过程有赖于情感过程，又能调节情感 过程的发展和变化 (4)意志过程对情感过程起着调节和控制作用。
四、消费者的主要意志品质对行为的影响
意志品质，是指意志过程所呈现的基本质量特 征，比如表现为意志坚强或意志薄弱等。坚强 的意志品质是消费者克服不利因素及困难、完 成购买决定的重要心理机能保证。意志品质是 与消费者的思想修养、道德观念以及购买动机、 兴趣、能力等紧密联系的。