4Cs理论由于考虑了顾客这一外部不可控因素，在实践操作性上较之4Ps理论显得较弱。4Cs理论过分以顾客为导向将会使企业的营销活动显得被动，实际上企业可以驱动市场而不仅仅是被市场驱动。同时4Cs理论仍未考虑竞争对手的营销策略及反应，也容易遭到模仿。
4Rs理论最大的不足是引入了更多的不可控变量，而且缺乏实施工具，实际操作性较差，企业在实际应用时可能会感到无从下手。
差异化(Variation)功能化(Versatility)附加价值(Value)共鸣(Vibration)
背景
1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4Ps营销策略组合理论即4Ps理论。这一理论提出的背景是世界经济已经从“二战”的创伤中恢复过来，资本主义国家经济进入了高速发展的战后“黄金阶段”，经济全球化处于起步阶段，消费者需求单一且比较旺盛。
4Ps理论
4Cs理论
4Rs理论
4Vs理论
构成
产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)
成本(Cost)、消费者(Consumer)、便利(ience)、沟通Communication)
市场反应(Reaction)，顾客关联(Relative)，关系营销(Relationship)利益回报(Retribution)
企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为.
坚持以顾客为导向，始终围绕“顾客需要什么”、“如何才能更好的满足顾客”两大主题，进行持续的改进活动，根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务，根据顾客支付能力来进行定价决策，从方便顾客购买及方便为顾客提供服务来设置分销渠道，通过企业同顾客的情感交流、思想融通，对企业、产品或服务更好的理解和认同，以寻求企业同顾客的契合点。
营销理论的演变过程
市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。美国市场营销协会的定义为：“市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。”企业的营销工作既是一门艺术，也是一门科学，先进的营销理论将提高企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理论经历了4Ps-4Cs-4Rs-4Vs四个阶段，其构成、背景、目标、内容及各自的优缺点比较如下表所示：
操作性不强，实际中只能作为企业大的指导方向。
4Ps、4Cs、4Rs、4Vs四者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs与4Vs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把四者割裂甚至对立起来。在实际应用中，根据企业的不同情况，把四者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。
4Cs理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
4Rs理论一改过去仅仅从企业或顾客的角度出发考虑问题的缺点，而是从利益相关者的角度考察。顾客、供应商、分销商都在企业价值链中扮演了重要的角色，只有通过整合企业价值链才能建立竞争优势。4Rs理论强调了4个满意，即顾客满意、社会满意、员工满意、企业满意，体现出了较强的社会营销观念。
进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使整个世界面貌焕然一新，原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善。
目标
以满足市场需求为目标
以追求顾客满意为目标
以建立顾客忠诚为目标
以提高企业核心竞争力为目标
内容
通过交叉销售为顾客提供一揽子的、集成化的整套解决方案，以解决顾客多样化的需要。改变过去那种交易营销模式，着眼于建立起关系营销模式。
强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己的独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。
优点
4Ps理论具有可拓展性。科特勒考察了特殊市场条件下的营销组合，将权力和公共关系纳入其中，形成了6Ps理论。布姆斯和比特纳针对服务的特殊性，提出了7Ps理论，即在4Ps的基础上加入了人员、设施、过程管理。这些因素中部分因素早已包含在4Ps理论中，只不过是其重要性增加而单独的将其列出而已。另一方面，4Ps理论具有无可替代性。尽管4Cs、4Rs、4Vs理论相继出现，但并不意味着4Ps理论就要被淘汰，这些理论之间是互补关系，而不是替代关系。
它要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。它更加重视产品或服务中的无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。
缺点
首先，4Ps理论是以大工业经济时代为背景，成为工业企业开展营销的强大工具，这就在应用范围上受到局限；其次，4Ps理论从企业的角度出发进行营销组合，忽视了顾客，对市场变化反应迟钝，容易导致“营销近视症”，在今天看来这是致命的“软肋”；最后，这一理论较多的关注企业自身，忽视了竞争对手因素，因而容易受到追随模仿，最终造成无差异化营销的局面。
西方发达国家在经历了20世纪70年代初期的“黄金阶段”之后，1973年由于石油危机的爆发，主要的发达国家进入了“滞胀阶段”，经济发展停滞不前。与此相反，在拉丁美洲和亚洲出现了一些新兴工业国家和地区，并且形成了一支新兴的经济力量，这些国家的企业开始积极的参与国际竞争。
20世纪80年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中扮演了重要角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。