即认为企业与顾客是一个命 运共同体。建立并发展与顾 客之间的长期关系是企业营 销的核心理念和最重要的内 容。
四要素
关系(Relation)
在企业与客户的关系发生了 本质性变化的市场营销中， 抢占市场的关键已转变为与 顾客建立长期而稳固的关系。
回报(Return)
任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经
• 对于4C消费者的便利与消费者沟通环节和 4R策略以消费者和顾客为出发点来说，宝 洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使 消费者满意。
• 例：
• 1924年就成立了消费者研究机构
• 每年运用多种市场调研工具和技术(如 消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调 查系统等)与百万消费者进行交流，及时捕 捉意见，并了解其需求。
供 应 促销 商
政治、 法律环境
营销中 介单位
产品
目标 客户
渠道
竞争者
技术、自然 环境
价
公 众
格
科特勒说 “如果公司生产出适当的 产品，定出适当的价格，利用适当的 分销渠道，并辅之以适当的促销活动， 那么该公司就会获得成功。
所以市场营销活动的核心就在于 社会 制定并实施有效的市场营销组合。 文化环境
• 他认为一次成功和完整的市场营销活动， 意味着以适当的产品、适当的价格、适当的 渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服 务投放到特定市场的行为。
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4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。
企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 。
此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济
现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概
括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、渠道和促销。
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4P营销理论的优势和劣势
优 1、4P理论重视产品导向 势
而非消费者导向，以满足 市场需求为目标。
2、4P理论是营销学的基 本理论，它最早将复杂的 市场营销活动加以简单化 、抽象化和体系化，构建 了营销学的基本框架，促 进了市场营销理论的发展 与普及。
• 点评：甲先生的销售思维是典型的4P模式 。在规定了产品梳子、渠道为一级销售短 渠道、价格不变的的情况下，销售人员只 能通过产品来拼命说服客户来促销梳子。
• 乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高风 大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生 找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座 香案前放把木梳，供善男信女梳头”住持认为有理。 那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。
结语
• 市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一 套以经典4P理论为基础的形式多样、不断丰富的 综合体系。不管是4P、4C还是4R，都是来自于实 践，又反过来指导着企业的营销实践。
• 信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转 变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想 涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新的营 销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系 ，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。
L/O/G/O
4P、4C、4R三大营销理论的演变
时尚女达人
目录
4P营销理论 4C营销理论 4P、4C的演变及联系 4R营销理论 4P、4C、4R的演变和联系
概念及要素 理论框架 优势、劣势
4P营销 理论
4P营销理论的概念
• 20世纪的60年代，美国营销学学者麦卡锡 教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品 (Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促 销(Promotion)。
•
• 点评：乙先生运用的是4C营销理论，它首先满足了 顾客的需求。顾客可以免费使用梳子，将商品放置于 客户方便取用。而这个成本又使客户和香客都觉得没 有负担。最后，他以“蓬头垢面对佛是不敬的”这样 一种沟通的方式让香客愿意使用梳子
• 丙是这样推销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺的 深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚 之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事 。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’ 三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下 1000把梳子。
4C营销理论的概念
• 由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出 的，它以消费者需求为导向，重新设定了 市场营销组合的四个基本要素：即消费者 (Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和沟通(Communication)。
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4C营销理论的四要素
指顾客的需求。企业
必须首先了解和研究
need 顾客需求
Cost 成本
Convenience 方便
21世纪
Communicate 沟通
Related 关联
Relationship 关系
Reaction 反应
Reward 回报
4P、4C、4R三者的关系
4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有 价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴 性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基础 上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。
在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客 的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如 何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是4C理 论有待解决的问题。
4P到4C的演变
从4P到4C的 演变，并不意味 着4C完全取代 了4P。二者之 间还是存在的联 系的。
4P与4C的联系
4P和4C还是存在着实质上的关联，从 顾客需求的角度思考如何设计和研发产品， 从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价 格。
• 对于4p中的价格和4c中的成本因素，宝洁以消费 者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打进中 国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的 ，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍 将自己的产品定位在高价上，价格是国内品牌的 3-5倍，但要比进口品牌便宜1-2元。
• 而这正切中了我国消费者崇尚品牌的购买心理， 消费者愿意以比较高的价格购买其产品，这使宝 洁公司拥有强大的竞争力，得以在洗发水用品市 场上的品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保 持其高品质，而价格却更为大众化。
• 首先对于4P中的产品要素来说，号称“没有打不 响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以 来，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔
、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些产 品很注意突出其产品特点。
• 例： 潘婷
拥有维他命B5营养的独特功能
• 舒肤佳 以杀菌作为突破口
•
碧浪
对于顽固蛋白质污渍的去污功能
顾客，根据顾客的需
求 企来业提提供供的产不品仅。仅同是时，Customer
产品和服务，更重要 的是由此产ห้องสมุดไป่ตู้的客户
(顾客)
价值。
Cost (成本)
四要素
不单是企业的生产成本，
它还包括顾客的购买成本。 此外，这中间的顾客购买 成本不仅包括其货币支出， 还包括其为此耗费的时间， 体力和精力消耗，以及购 买风险。
• 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上概 括了营销的新框架。
• 强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关 系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。
4P、4C、4R的演变
1960’s
Product 产品
Price 价格
Place 渠道
Promotion 促销
1990’s
Customer’s
劣 势 1、营销活动着重企业内部，
对营销过程中的外部不可控 变量考虑较少，难以适应市 场变化。
2、随着产品、价格和促销 等手段在企业间相互模仿， 在实际运用中很难起到出奇 制胜的作用。
3、营销是交换关系的相互 满足，而4P 模型忽略了交 换关系中大量因素的影响作 用。
4C营销理论
概念及要素 优劣、劣势
概述的说是通过多
种渠道向顾客提供 详尽的信息、为顾 客提供良好的售后 服务，减少顾客精 神和体力的耗费。
Convenience (便利)
Communication (沟通)
企业应通过同顾客进行 积极有效的双向沟通， 建立基于共同利益的新 型企业/顾客关系。
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4C理论的优势
瞄准消费者需求，满足消费者的 需求不能仅表现在一时，而应始终贯 穿于产品开发的全过程
4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企业 本身为导向的营销理论，4C营销理论是以消费者为导向的 营销理论。4R营销理论是以竞争为导向的营销理论。三者 相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。
案例1 把梳子卖给和尚
• 甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到 了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈 不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把 梳子。
济利益问题。因此，一定的合理回报既是正 确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是
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营销的落脚点。
4R理论的优势
• 不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立 顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展 与补充。
• 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂 商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有 效的营销制胜术
产品
价格
分销
促销
（Prod (Pri
(Pl
(Prom
uct）
注重开发的功能，要求产品
有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位。
ce)企业并不直接a面c对e消) 费者，而是o注tion)
重经销商的培育和销售网络的建立，
企业与消费者的联系是通过分销商
来进行的。
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