重庆工商大学市场营销期末复习资料市场营销期末复习资料第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、什么是市场营销市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
二、市场营销概念的要点是什么1.市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
2.“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
三、什么是市场营销管理市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
”第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销的本质是需求管理，常见的需求状况有哪八种1.负需求 6.充分需求2.无需求3.潜伏需求7.过量需求4.下降需求5.不规则需求8.有害需求二、市场营销管理哲学观念的演变1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.全方位营销观念三、以企业为中心的市场营销观念包括哪三种1.生产观念2.产品观念3.推销观念四、以消费为中心的观念的主要思想以消费为中心的观念，又称市场营销观念。
它重视顾客的感觉和反应，该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效的为其选定的目标市场重庆工商大学市场营销期末复习资料创造、传递和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。
五、市场营销观念的四个主要支柱1.目标市场2.整体营销3.顾客满意4.盈利率第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚一、顾客感知价值的含义所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
一般表现为顾客购买总价直与顾客购买总成本之间的差额。
二、顾客购买总价值包括哪些内容1.产品价值2.服务价值3.人员价值4.形象价值三、顾客购买总成本包括哪些内容1.时间成本2.精力成本3.货币成本4.体力成本第三章从企业战略到营销管理第一节战略与战略规划一、企业战略的基本特征1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性二、战略规划的一般过程（可能是简答）1.分析外部环境，识别机会和威胁2.结合自身条件的优劣势形成目标3.选择能够实现目标的战略并制定战略计划4.建立能有效执行战略的组织结构5.设计有关制度，保证战略的落实并达成目标6.对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。
第二节总体战略一、区分战略业务单位（一）区分战略业务单位的主要依据企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产品市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系重庆工商大学市场营销期末复习资料（二）区分战略业务单位的注意事项1.以需求为导向2.切实可行。
（三）理想的战略业务单位的特征（可能是简答）1.用有限的相关技术为一组同类市场提供服务2.有一组独一无二的产品/市场单位3.控制那些对绩效必不可少的因素，如生产、研发和营销等4.对自己的利润负责二、规划投资组合（一）“市场成长率/市场占有率”矩阵的四个象限1.问号2.明显3.奶牛4.瘦狗（二）规划成长战略的分类1.密集式成长第三节经营战略2.一体化成长3.多角化成长一、影响行业吸引力的五种力量（五力模型）1.行业内部的竞争4.购买者的讨价还价能力2.新进入者的威胁 3.替代品的威胁5.供应商的讨价还价能力二、选择竞争战略包括哪三个1.成本领先战略2.差异化战略3.集中战略三、成本领先战略效果显著的情况（可能是简答） 1.行业内部竞争激烈，价格是最重要的竞争手段2.行业提供的是标准化或同质化产品3.市场同质化，或大多数顾客对产品要求相同4.需求的价格弹性高5.消费者转换成本低，具有较大的降价谈判能力四、差异化战略的适用情况（可能是简答）1.企业可有很多途径创造特色，尤其是顾客认为其有价值2.市场异质化，顾客的要求多种多样3.采用类似途径“差异化”的对手很少4.技术变革太快，市场竞争主要集中在不断推出新特色五、企业实施集中战略要确认什么（可能是简答）1.市场上确实存在某些“特殊”的用户，而且可以“细分”出来2.有实力的竞争者不打算同样在这里集中3.该细分市场的容量、成长、盈利能力、竞争强度等，相对更有吸引力4.企业资源、能力有限，不能以更大细分市场为目标第四节规划和组织营销管理一、营销组合具有的特性是什么1.可控性2.动态性3.复合性4.整体性二、麦卡锡的“4”P 组合产品（Product）地点（Place）促销（Promotion）价格（Price）第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的特征1.客观性第二节2.差异性微观营销环境3.多变性4.相关性一、微观营销环境包括哪几部分1.营销渠道企业2.顾客3.竞争者4.公众二、营销渠道企业包括哪几部分1.供应商三、营销中间商的分类2.营销中间商1.中间商4.财务中介机构四、竞争者的分类2.实体分配公司3.营销服务机构1.欲望竞争者2.属类竞争者3.产品竞争者4.品种竞争者5.品牌竞争者五、公众的分类1.融资公众4.社团公众2.媒介公众5.社区公众3.政府公众6.一般公众7.内部公众六、顾客环境分析内容1.背景信息2.购买动机3.购买能力4.购买特征5.使用特征6.影响购买的因素第三节宏观营销环境一、宏观营销环境包括哪几部分1.人口环境4.科学技术环境5.政治法律环境2.经济环境 3.自然环境6.社会文化环境二、人口环境的组成是什么1.人口总量2.年龄结构3.地理分布4.家庭状况5.人口性别三、经济环境的组成是什么1.收入与支出状况2.经济发展状况四、社会文化环境包括哪些内容1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.消费流行第四节环境分析与营销对策一、企业营销对策的内容1.对理想业务，应看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动；否则丧失战机将后悔莫及2.对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决；因全面分析自身优劣势，扬长避短，创造条件争取突破性的进展3.对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业常规业务，用以维持企业正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要条件4.对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。
第五章消费者市场和购买行为分析（案例）一、消费者行为影响因素有哪些1.消费者购买决策过程3.环境因素2.消费者个体因素4.市场营销因素二、消费者行为研究的任务 1.揭示和描述消费着行为的表现 2.揭示消费行为的规律3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策的一般过程是什么（简答）1.确认问题4.购买决策2.信息收集5.购后过程3.备选产品评估二、营销人员在确认问题阶段的主要任务1.了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要2.了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行为三、营销人员在信息收集阶段的主要任务1.了解消费者信息来源（消费者信息来源包括经验来源、个人来源、公共来源和商业来源四种）2.了解不同信息来源对消费者的影响程度四、被唤起的需要立即得到满足需要的条件3.设计信息传播策略1.这个需要很强烈2.满足需要的物品很明显3.该物品可立即得到五、消费者评价行为涉及哪四个方面1.产品属性2.品牌信念3.效用要求4.评价模式六、购买决策的内容包括1.产品种类决策4.时间决策2.产品属性决策5.经销商决策3.产品品牌决策6 数量决策7.付款方式决策第三节影响消费者购买行为的个体因素一、马斯洛需求层次理论的分层1.生理需要2.安全需要3.社交需要4.尊敬需要5.自我实现需要二、知觉的选择性包括哪些内容1.选择性注意2.选择性扭曲3.选择性保留第四节影响消费者购买行为的环境因素一、相关群体的分类1.按照与消费者接触的密切程度分为主要群体和次要群体2.按照是否存在较为正式的组织分为正式群体和非正式群体3.按照群体的吸引力分为正相关态度群体和负相关态度群体4.按照消费者是否属于特定相关群体分为成员群体和非成员群体第五节消费者购买行为的类型有哪些1.复杂的购买行为3.多样性购买行为2.减少失调感的购买行为4.习惯性购买行为第六章组织市场和购买行为分析第一节组织市场类型及特点一、组织市场的类型有哪些1.生产者市场2.中间商市场3.非营利组织市场4.政府市场二、组织市场的特点有哪些（可能选择，可能简答）1.购买者比较少2.购买数量大3.供需双方关系密切4.购买者的地理位置相对集中5.派生需求6.需求弹性小7.需求波动大10.销售访问多8.专业人员采购11.直接采购9.影响购买的人多12.互惠购买13.租赁第二节组织市场购买行为重庆工商大学市场营销期末复习资料一、组织市场购买类型有哪些1.直接重购第八章2.修正重购 3.新购目标市场营销战略（可能是论述）第一节市场细分一、市场细分的作用1.有利于发现市场机会3.有利于制定市场营销组合战略2.有利于掌握目标市场的特点4.有利于提高企业竞争能力二、消费者市场细分的标准（可能是论述）1.地理因素2.人口因素3.心理因素4.行为因素三、生产者市场细分的依据（可能是论述）1.行业细分2.规模细分3.地理细分四、市场细分的原则是什么1.可衡量性第二节市场选择2.可实现性3.可盈利性4.可区分性一、目标市场战略的类型有哪些（可能是简答）1.无差异性市场营销战略无差异性市场营销战略是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。
2.差异性市场营销战略差异性市场营销战略把把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同是市场营销组合。
3.集中性市场营销战略集中性市场营销战略是将整个市场分割为若干个市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。
二、无差异性市场营销战略的优缺点1.优点：最大优点是成本的经济性。
大批量的生产、销售必然降低产品单位成本；无差异广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。
2.缺点：因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，该战略对市场上绝大多数产品不适用。
三、差异性市场营销战略的优缺点1.优点：有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。
2.缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。