第4讲态度测量与量表技术
例如：
评价某个商店的售货员。
“非常友好” “比较友好” “友好”
“比较不友好”
“非常不友好”
当然这种评定有一定的主观性。调查人员假定在每个
等级与前一个等级的差别都是一个单位。在这种情况 下，我们可以说差别是“等间隔的”。有时候，调查 人员必须暗示自己，每个等级之间的差别是相等的。
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测量量表的类型
2、顺序量表：是指量表中所罗列答案之间要具有顺 序关系，而且其顺序关系是由每个调查者根据自己的 态度来确定的。顺序量表比类别量表要多一个特性， 即顺序量表必须对每个备选答案充分考虑，逐一比较， 然后确定每个答案的顺序。如A＞B＞C＞D＞E＞F， 就形成了顺序量表。顺序量表表示了特指对象间规模 的差异，它具有比较的特性，可以比较出各项答案之 间的高低次序，但是，无法知道它们的差距究竟有多 大，因为它们不具有差距度量的特性。
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测量量表的类型
4、等比量表:除了具备差距类别所有的特征以 外，还具有真正的零点这一特征，也就是说， 等比量表中的各个答案之间具有类别关系、顺 序关系、差距关系、等比关系和比率关系。 比如，市场营销研究中的销售额、生产成本、 市场份额、消费者数量等；应答者的物理特 性如体重、年龄、身高、收入等；面积、距 离、货币单位、回报率、人口统计、时间间 隔等可以通过等比量表来指述。
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测量的主要作用
测量的主要作用在于确定所测对象特定属性的 类别或水平。它不仅可以确定特定属性的水平， 也能确定特定属性的类别。给事物特性分配的 数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能 性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。
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•第4讲 态度测量与量表技术
第4讲态度测量与量表技术
例如：
你的职业？作家、医生、程序员、工程师 请指出您的性别：男 女 指出所有你可能购买的品牌：联想 方正 IBM 你是否同意：“网络教学是一种发展趋势？” 同意 反 对
这些例子只是指消费者特征，而没有提供其 他信息，类别量表的每类答案的代表数字只作为 分类使用，这些代表数字仅代表了某种名义或特 性，真正的目的在于对受访者做出一定的分类。
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•第4讲 态度测量与量表技术
•4.1.3测量量表的类型
1、类别量表：是根据被调查对象的性质分类的， 一般而言，该量表中所列的答案都是不同性质的， 每一类答案只表示分类，不存在比较关系，被调 查对象只能从中选择一个答案，而不必对每个答 案进行比较（除了性质以外，它不能用来指出其 他的差别性）。例如：性别、出生地、喜欢的电 脑品牌、购买者／非购买者，以及其他用“是一 否”、“同意一反对”来回答的问题。
•等 级 顺 序 量 表
•常 量 和 量 表
•Q •分 类 量 表
•分 项 评 分 量 表
•李克特量表 •语义差别量表 •斯坦普尔量表
•连 续 评 分 量 表
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•第4讲 态度测量与量表技术
•比较和非比较量表
比较量表（comparative scale）：涉及对刺激 物体的直接比较，数据具有定序的性质。其优 点是可以发现不同刺激物间的微小差别，但无 法推广导被计量的物体之外。如要求被访者比 较不同的购物场所的环境舒适感等，调查研究 结果具有定类或定序属性。 非比较量表（noncomparative scale）：指被计 量物体独立于其他物体，数据具有定比或定距 的性质，非比较量表在市场研究中有很广泛的 应用。
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态度不是直接观察到的，它的存在是通过可见反应显 示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即 认知反应（同意或不同意） 情感反应（喜欢或不喜欢） 行为反应（支持或反对）。
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态度（attitude）： 一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好； 三是指对未来行为或状态的预期意向。
第4讲态度测量与量表技 术
2020/11/26
第4讲态度测量与量表技术
•第4讲 态度测量与量表技术
•本讲内容
理解态度的含义； 理解态度测量的概念； 掌握测量类型与量表类型； 掌握比较量表和非比较量表设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。
第4讲态度测量与量表技术
•第4讲 态度测量与量表技术
第4讲态度测量与量表技术
•第4讲 态度测量与量表技术
•态度的含义
•外界刺激是可 以观察到的、 可以测量到的 独立变量，如 他人、情境、 社会问题、社 会团体或其他 对象。
•情感成分 •认知成分 •意向成分
•神经及内分泌腺的反应，情 感的言语反应
•认知反应以及观点的反应
•外显行为，包括行为的语言 反应
第4讲态度测量与量表技术
•第4讲 态度测量与量表技术
•4.1态度测量的含义与类型 •4.1.1态度的含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一 种比较稳定、比较持久的内在心理结构，它由认 知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个 体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的 反应受其调节 。
0 1 2 3 3次以上 你认为现在读一年大学（国内的）的合理学费为 _____元。
第4讲态度测量与量表技术
量表实例
第4讲态度测量与量表技术
第4讲态度测量与量表技术
•第4讲 态度测量与量表技术
•测量量表的类型
量表类型
描述性统计
类别量表 百分比、众数
顺序量表 百分位数、中位数
等距量表 全距、平均数、标准差
第4讲态度测量与量表技术
– 通过直接询问方法常常得不到人们的真正态度,有 些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言 或文字表达；
– 观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的 外在行为常常不能代表真实的态度；
– 利用某些特殊的态度测量技术是完全的必要的。
态度测量应在评价连续性上处于一定的位置， 表示其方向和程度。
•学习导航
•态度测量的 •含义与类型
•量 表 技 术 的 分 类
•量表评价
•态度的含义 •态度测量的含义与作
用 •测量量表的类型
•信度 •效度 •可推广性
•比较量表技术 •★配对比较量表 •★等级顺序量表 •★常量和量表 •★Q分类量表
•非比较量表技术 •★连续评分量表 •★分项评分量表
•非比较评分量表的决策
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测量量表的类型
3、差距量表：不仅能表达个备选答案（态度）之间 的顺序关系，还可以测定各顺序位置之间的距离。在 上例中，如果被调查对象以100分为满分，给出的分数 分别是：90分、70分、50分、30分、10分，这就可以 表示顺序和差距。可以确定地指出90分与70分之间的 差距等于70分和50分之间的差距。这种差别通常被定 义为一个等级单位。 差距量表上并没有一个真正的零 点（真零）。
推论性统 计
卡方检验
方差检验
t检验等
营销实例
商店类型、 性别 偏好排序、 市场地位
态度、指数
等比量表 几何平均数、调和平均数 变异系数等 成本、销售额
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•第4讲 态度测量与量表技术
•4.2量表技术的分类 •4.2.1量表技术的类型
•量表技术
•比较量表
•非比较量 表
•配 对 比 较 量 表
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例如： 某研究机构要求家庭主妇根据她们心中的偏好，对
五种品牌的洗衣粉，依最喜欢到最不喜欢排列，最喜 欢给５分，最不喜欢给１分，这就是一个顺序排列表。 如果某主妇的答案是这样的：
5.海鸥 4.传化 3.雕牌 2.白猫 1.活力28 这表明她对各品牌洗衣粉的好恶次序看法，并不能 说明各牌号洗衣粉之间的差距有多少，也就是说，在 该主妇看来，并不是说传化洗衣粉比活力28好4倍。
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•配对比较量表例子
【例】现要比较A、B、C、D四种洗发香波的消费者品牌偏 好，将这4 个品牌两两配对构建配对比较量表，如表所示。
回答说明：请比较您对以下四种洗发水的品牌偏好，请分 别将1或0填入表中的阴影空格内，1表示列品牌比行品牌更 受您的欢迎，0表示行品牌比列品牌更受您的欢迎。
•测量量表
量表（scaling）：也称标度、计量，涉及到产生一个将被 测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工具，通 常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表 的事物属性程度等。
例如：对于“购买产品，我是一个完美主义者”的描述， 您：
十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成
1
2
3
第4讲态度测量与量表技术
因此可以说160公斤的人的体重是80公斤人的体重的两 倍。不过，在态度测量方面，运用等比量表就非常困 难：当消费者给予某个品牌100分，而给另外一个品 牌50分时，并不能说明他对前者的喜欢程度是后者的 两倍。由此可见，态度测量本质上是一种顺序概念， 不太适宜用等比量表或等距量表测量。 *请填写您的年龄：_____岁 *上个月你在联华超市购物金额超过50元的次数？
A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 B牌 C牌 D牌
A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 － 40 60 70 B牌 60 － 65 75 C牌 40 35 － 60 D牌 30 25 40 －
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配对比较量表实例
第4讲态度测量与量表技术
根据配对量表得到的品牌偏好矩阵
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定距尺度：尺度上数字相等的距离代表了被测特性的
相等值，又称间隔尺度、区间尺度。定距尺度之间除 了可以进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”的运算 外，还可以进行“＋”或“－”的运算。如：温度、 质量评分。