第5章 态度测量与量表设计
本章学习目标

理解态度的含义； 掌握量表类型；


掌握量表设计技术；
了解测量的信度与效度。
学习导航
态度的含义
态度测量的 含义与类型
量表的含义 测量量表的类型
比较量表设计 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表
量表设计的分类
信度
非比较量表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
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等比量为等比尺度或
比例尺度。定比尺度除了具有上述三种层次尺度测 量的全部性质外，还具有一个绝对的0点（有实际 意义的0点）。例如：
岁。
1.请问您的年龄是
2.您上个月大约有几次在便利店购买了超过5元以上的物品？ 0 1 2 3 4 5 更多（请具体说明： ） 3.您认为，投保者每年应该为10万元的人身保险支付多少保费？（ ）元
属性
操作性定义
调研对象： 李先生 男 35岁 30000~40000 松下
调研对象： 张女士 女 26岁 40000~50000 索尼
调研对象： 刘女士 女 40岁 80000~90000 松下
性别 年龄 收入水平 喜爱的品牌
男或女 今年多大 年收入 上一次购买的品牌
对佳能品牌的评价
用“差”、“一般”、“好”、 好 “很好”、“非常好”评价 你有可能购买佳能品牌吗？请 用“不可能”到“很可能”量 表作答 比较可能
品牌名称
美菱
上菱
容声
海尔
伊莱克斯
新飞
万宝
品牌等级
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——
——
——
——
——
等距量表

等距量表构建依据是定距尺度，又称间隔尺度或区间
尺度，尺度上数字相等的距离代表了被测特征的相等 值。例如：
请根据品牌的综合表现做出评价。 品牌评价（圈出一个数字） 差 万宝龙 1 2 3 4 5 6 非常好 7
派克 高仕
四种测量尺度的性质

定类尺度（nominal scale）：是一种标记方法，其中数
字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度 之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是” 或“否”的逻辑运算。 顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物 体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度 之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或“＞” 运算。 等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代 表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度 间可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”和“＋”或 “－”的运算。 等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特性 外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及“×”或
很好
一般
对佳能品牌的购买意愿
很可能
不可能
三、量表的类型

类别量表 顺序量表


等距量表
等比量表

类别量表

类别量表的构建依据是定类尺度，也称类别尺度，即将
调查对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称 或符号，以确定其类别。 定类层次的测量实质上是一种分类体系，因而必须注意 所分类别既要有穷尽性，又要有互斥性。例如：
二、量表

量表（scaling）：以数字（或其他符号）代表客体的某 一特征，从而对所考察的客体的不同特征以多个数字来 代表的过程。 量表是一种测量工具。 例：对 “购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您： 十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成

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测量用于确定调研人员感兴趣的某一因素的描 述或值。我们测量的是调研对象的属性。例如， 我们在为佳能数码相机做调研。我们分出六种 不同的属性——性别、年龄、收入、数码相机 品牌偏好、对佳能品牌的评价以及对佳能品牌 的购买倾向。以下显示了对三个不同消费者进 行测量的结果。
您的性别： 1男 2女 在锻炼后，您会选择运动饮料是： 1佳得乐 2PowerAde 您认为影响快餐经营的最重要因素是什么？ 1地段 2商品质量 3价格 4其他

顺序量表

顺序量表构建依据是定序尺度，也称为等级尺度或顺
序尺度。定序尺度的取值可以按照某种逻辑顺序将调 查对象排列出高低或大小，确定其等级及顺序。例如， 请根据对各电冰箱品牌的喜爱程度进行排序，分别给 予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表 示你最不喜欢的品牌，依次类推。
第二节 量表技术的类型
量表技术 比较量表 非比较量表
配 对 比 较 量 表
等 级 顺 序 量 表
常 量 和 量 表
Q 分 类 量 表
分 项 评 分 量 表
李克特量表 语义差别量表
斯坦普尔量表
连 续 评 分 量 表
一、配对比较量表

配对比较量表：应答者需要在给定的一对事物 中比较优劣。 应用：在广告测试、产品和包装选择、品牌地 位调查中经常使用。


例如：100名被访者对5个品牌的喜欢程度进行 两两比较，调查结果如下：
调查结果
A B C D E
A / 80 70 85
80 A
B 20 / 50 60
35 B 0.5 0.8 0.7 0.85 0.8 3.65 0.2 0.5 0.5 0.6 0.35 2.15
C 30 50 / 40
55 C 0.3 0.5 0.5 0.4 0.55 2.25
量表评价
效度
非比较评分量表的决策
可推广性
第一节 态度和量表

态度 量表 量表类型
一、态度的含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一
种比较稳定、持久的内在心理结构，它由认知、 情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反 应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应 受其调节 。




如果有10个电视栏目，用A、B、C、…J等字母来代表。请用你 学过的四种基本的量表，即类别量表、顺序量表、等距量表和等 比量表举例说明如何测量。
这是一项对10个电视栏目的调查。可以用1到10这10个数字分别 代表10个栏目，这就是一种类别量表。要求受访者根据对这10 个栏目的喜爱程度进行排序，就可采用顺序量表。比如，要求 受访者对最喜欢的栏目用“1”表示，次喜欢的用“2”表示，依次 类推。要求受访者根据个人对栏目的喜爱程度对10个栏目用7分 制打分，就得到一个等距量表。要受访者对上个月各栏目收视 时间进行估计，就得到一个等比量表。