测量尺度
• 名义尺度 (Nominal Scale )
• 定序尺度 (Ordinal Scale)
• 间距尺度 (Interval Scale ) • 比率尺度 (Ratio Scale )

测量量表
• 测量量表是一系列结构化的符号和数字，按照一定的规 则分配给适用于量表的个人(或他们的行动、态度)。
顺序量表
• 除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加 了对数据排序的能力。 • 基于可传递性的假设：如果A大于B，而B大于C，则A大 于C。
• 顺序数字严格地用于表示等级的顺序，数字既不标明 绝对数量，同时也不表明两个数字之间的差距是相等 的。 • 量化方法是众数、中位数。
• 如：对多个电视品牌进行排序。
孔府家酒 1.非常差 2.差 3.一般 4.好 5.非常好 秦池古酒 金六福 五粮液
２.等级顺序量表
• 等级顺序量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目，
被调查者根据对这些项目的偏好程度，将给出各个项目
按要求的标准排列顺序的一种量表。 • 等级顺序量表是比较性的，因为应答者被要求将某个事 物与另一个进行比较。 • 在调查消费者的品牌偏好时可采用这一方法。 • 进行资料处理时，将每一商品所得分数平均，就得出该 商品在消费者心目中的总印象。
1．
完全不重要 非常重要
1
2．
2
完 全 不重要
3
不很 重要
4
5
6
7
8
9
10
非常 重要
不重要
无所谓
重要
很重要
1
3．
完 全 不重要
2
3
4
5
6
7
非常 重要
-3
-2
-1
0
+1
+2
+3
• 下面我将向您列举一些白酒的品牌，当我提到每一种品牌时， 请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般 的、好的还是非常好的。
等比量表 上月收视时 间（小时） 20 40 0 35 50 30 0
栏目 按喜好程度 编号 排序 1 2 3 4 5 6 7 7 2 8 3 1 5 9 79 25 82 30 10 53 95
山东卫视
教育频道 体育频道
8
9 10
6
4 10
61
45 115
5
6 2
15
16 12
20
35 2
第三节 态度量表
第一节 测量的基本概念
•
测量的含义
测量（Measurement）是指按照特定的规则将数字或
符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。 是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、人或物体 所具有的特性。

测量的要素
1.测量客体
• 测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。如 测量的不是某个消费者而是其态度、收入、忠诚度等。 2.测量规则 • 指南、方法、指令
• 测量的规则要正确制定和理解。如性别的规则很易制定： 可以用1表示男性，用2表示女性。
3.数字或符号 • 非常满意 1 满意 2 一般 3 不满意 4 非常不满意 5
第二节 测量的尺度
测量的理论基础 • 现代统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度 划分为 定类变量、定序变量、 定距变量和定比变量，这 就是测量的理论依据。

类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表
类别量表
• 将数据分成详尽的、互不相容的类别，即每一个数据都符 合一种而且是唯一的一种类别，并且所有的数据都包括在 量表中。 • 类别量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频次或百 分比计算。 性别： （1）男 地理区域： （1）城市 （2）女 （2）农村 （3）郊区
（４）配对比较量表
（８）购买意向量表
１．评比量表
• 评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极端 态度分别于两 端，中间刻度表示态度、 程度的逐渐 变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表示出 来。
• 评比量表的设计思路:
人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在 两种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限， 在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置， 从而将态度问题数量化。 • 评比量表的主要形式：图示量表 列举量表
等比量表
• 除综合了上述3种量表的功能外，还加上绝对零点或原点 的概念；由于大家对零点的确定有一致的意见，所以可以 对等比量表的数值进行比较。 • 等比量表反映了变量的实际数值，如体重、年龄、高度、 回报率、人口统计、时间间隔等。 • 可以进行所有的算术运算，包括加减乘除。
四种主要的测量量表
内容 描述 测量量表 用数字来识别 物体、个人、 事件或群体 除识别外，数 字提供了事件 或物体等拥有 的某些特点的 数量信息 拥有类别与顺 序量表所有的 性质，加上相 邻点的间距是 相等的 基本实际 操作 判断相等 或不等 判断更大 或更小 典型应用 归类（男、女； 购买者、非购买 者） 排序或打分（对 旅馆、银行等的 排序；根据脂肪 含量和胆固醇对 食品打分） 复杂概念或架构 的参照指标（温 度计、有关品牌 的认识水平） 典型表述性 统计 频次、百分 比或众数 中位数（均 值和方差矩 阵）
• 态度：是存在于顾客头脑中的一种结构 —态度影响行为，因而可以通过测量态度来预测行为。 • 态度量表：是建立在用来测量态度结构的各种操作性定义 的基础上。 • 类别量表、顺序量表、等距量表

态度量表的种类
（５）固定总数量表
（1）评比量表
（２）等级顺序量表
（３）Ｑ分类法
（６）语意差别法
（７）利克特量表
等距量表
• 除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各 点之间的间距相等这一纬度。 • 使用等距量表，调研人员能够研究两个目标对象之间的差 距。这一量表具有顺序和差距的特性，但是零点是任意的。
• 等距量表中的任意零点限定了调研人员对量表值的表述。
• 量化可用算术平均值、标准差和相关系数，也可用t检验、 F检验等参数统计分析法。
类别量表
顺序量表
判断间距 的相等性
均值／方差
等距量表
等比量表Biblioteka 综合了上面三 判断比例 种的所有性质， 的相的个 加上绝对零点 性
当精确工具可获 几何平均数 得时（销售数量、 ／调和平均 年龄） 数
类别量表 栏目名称 北京卫视 天津卫视 上海卫视 武汉卫视 深圳卫视 东南卫视 凤凰卫视
顺序量表
等距量表 按喜好程度打分 1-7 11-17 5 15 7 7 6 7 5 4 17 17 16 17 15 14